如何评判一家公司是科技公司?

阅读数:1524 2019 年 9 月 29 日 10:07

如何评判一家公司是科技公司?

本文通过回顾 IT 业科技发展中的重要转折性历史事件以及分析当前多家著名公司的特点,定义了以软件为核心的科技公司的基本特征,以及随着时代变迁,该定义的演变和延伸。

如何评判一家公司是科技公司?

最近几周,WeWork 和 Peloton 两家公司都发布了他们的 S-1 证券注册表格,准备 IPO。乍一看,这两家公司并没有太多共同点:一家公司租赁空置的建筑并将其改造成为办公空间,而另一家公司销售家庭健身设备以及流媒体课程。然而,这两家公司却引发了同样的问题:这算是一家科技公司吗?

当然,换成另一个问题也合情合理,“什么样的公司不能算是一家科技公司呢?” 毫无疑问,在软件对世界的吞噬之下,最终结局就是每家公司都多少会使用软件。然而,我认为,仅仅因为一家公司使用了软件就将其归类为科技公司,这个标准放到今天和把这个标准放到几十年前一样,都毫无用处。

IBM 和以科技为核心的生态系统

50 年前,“什么是科技公司”是一个很容易回答的问题:IBM 就是科技公司,而其他公司都是 IBM 的客户。这听起来可能有点夸张,但并不算过分:在那个年代,IBM 不仅创造了硬件,即当时的 System/360,并编写了软件,既包括操作系统也包括应用程序,同时还提供了服务,包括培训、持续维护和为客户定制的一系列业务线软件。

当时可谓各行各业都从 IBM 的技术中受益,包括金融服务、大型制造商、零售商等,当然,还包括军队。许多过去靠人工手动完成的功能,诸如会计、资源管理、以及记录保存等,通过 IBM 的技术纷纷实现了自动化和集中化处理,不仅极大提高了已有活动的效率,并且让许多新型活动的产生成为可能。

不过,效率提高和新的商业机会并没有让摩根大通(J.P. Morgan)、通用电气(General Electric)或西尔斯(Sears)这些公司在当时成为科技公司。对于这些公司的庞大整体业务而言,计算机技术只能算是其中一小部分而已。是的,这就是关键所在,然而这种“本质”却暴露了当时“科技公司”标准的迂腐:将公司是否使用计算机作为“科技”的区分度,不用计算机就被归为落后之列。

然而,IBM 与其他公司不同的是,这家公司的每个部分都与技术有关——实际上,IBM 是一个自身独立构造的完整生态系统:硬件、软件和服务,这些都与当今占主导地位的“软件即服务”(software-as-a-service)概念有惊人的相似性。简而言之,在当时,成为一家科技公司就意味着成为 IBM,就意味着创建并参与一个围绕科技构建的生态系统。

风险投资和零边际成本

之后,一个众所周知的故事是,微软(Microsoft)与 IBM 签订了个人电脑操作系统的合同,进而在未来 15 年占据了计算机领域的主导地位。不过,微软所追求的是与 IBM 截然不同的软件商业模式,最能说明这一决定的时代背景。

让 IBM 一开始的订阅服务运行顺利的原因是,IBM 这家大型主机制造商实际上提供了整个技术栈,因此有理由与客户保持持续的直接联系。然而,在 1968 年,为了逃避美国联邦政府的反垄断诉讼, IBM 不得不将自己的硬件、软件和服务进行拆分。这就为软件开创了一个新的市场,而当时软件的销售相对而言比较随意,甚至没有软件版权保护。

在 1980 年,美国国会将“计算机程序”添加到美国版权法的定义列表中,于是就诞生了软件许可:从此以后公司可以保持软件的合法所有权,并且公司拥有该软件无限数量的许可证向个人或公司用户授权对该软件的使用。因此,微软可以对 Windows 或 Visual Basic 产品的每一份拷贝收费,而不需要为运行在该软件之下的底层硬件负责销售或服务。

这凸显了科技公司与众不同的另一个关键因素:软件零边际成本的本质特性。当然,这也并不算一个新概念。硅谷之所以得名,是因为硅基芯片具有类似的特性;设计、开发和构建一个可工作的芯片需要大量前期成本,但是一旦完成一款芯片的研发,就可以几乎不花一分钱生产出来更多的同款芯片。正是这种经济现实催生了风险投资,即在可行的产品面世之前就为之提供资金,以便在产品与其关联的公司成功的情况下,获得有效的丰厚回报。

的确,这就是为什么软件公司在传统上如此集中于硅谷,而不是 IBM 所在的纽约州北部。贝尔实验室晶体管的发明者之一 William Shockley 在加州的 Palo Alto 长大,在创办自己的半导体公司时,他想同时兼顾对生病的母亲的照顾;在他的研究人员中,有八人被称为“叛徒八人组”,他们决定要辞职逃离他的专横管理,从而一起成立了仙童半导体公司(Fairchild Semiconductor)。而之后仙童半导体的员工又创办了超过 65 家新公司,其中就包括英特尔公司(Intel)。

正是英特尔为硅谷的风险投资树立了榜样,当年 Arthur Rock 从自己的腰包中掏出 1 万美元,然后说服他认识的许多人为之再投入了 250 万美元,从而帮助英特尔起步;三年后,该公司以 8225 万美元的价格进行了 IPO。如今,当然初创的时间线拉得更长了,但其基本理念还是一样的:先想办法筹集资金,在零边际成本的基础上创办一家公司,如果你成功了,最后会给股东带来极丰厚的回报。换句话说,确保软件遵循这种“硅律”的是风险投资家,而不是该“硅律”本身的内在特性。

总而言之,风险资本投资的科技公司,其主要特点是公司包含零边际成本的成分,这就使得上不封顶的巨大投资回报成为可能。

微软与订阅服务

也许,科技史上最被忽视和低估的时代是由微软、甲骨文和 SAP 等公司主导软件,以及 IBM、Sun、惠普和后来的戴尔等公司主导硬件的本地部署(on-premises)时代。这个时代的特点是混合型收入,既有用于初始硬件或软件安装的前期收入,也有持续进行的服务收入。而这种模式并不是软件所独有的,许多大型机械都也是以类似的方式进行销售的。

然而,软件的零边际成本特性使得完全削减前期成本成为可能;微软从 2001 年开始将这一模式大力推广到大型企业,并发布了其企业协议的第 6 版。企业不用在几年后为需要升级的软件不可避免地一次性支付永久许可费用,取而代之的是,企业可以按月进行付费;这样做的好处不仅让以前的资本成本模式能够继续地保持运作,而且还大大地增加了灵活性。如果企业发展壮大,不再需要与微软谈判昂贵的“未来整体预估”协议;如果他们的劳动力减少,企业在按月付费模式下也会受到保护。

同时,对微软的前期软件研发投资,实质上也从一次性的支付,成功地转为随着时间的推移的定期支付。这样的投资不仅在时间上保持持续不断(因为停止支付就意味着停止使用该软件,而对于大多数微软的客户而言这并不是一个可行的选择),这也和微软的研发计划结合得更紧密。

这并不像 IBM 几十年前展示的新概念,这并不算一个全新的想法;而且,值得指出的是,当涉及到财务会计时,在支出发生杠杆效应过程中,折旧的整套功能本就能恰当地表征资本支出的属性。然而,微软的独特之处在于,随着时间的推移,企业为之付费的产品其实也在不断改进。较之只会不断恶化的物理实体资产或仅限于特定版本的传统软件支持契约,这种模式就形成了鲜明的对比。

于是到了今天,这已经变成人们对软件的普遍期望:无论你今天为什么付费,将来都会变得越来越好,而不是越来越糟,而科技公司也越来越多地围绕着不断改进和持续收入资金流的理念来组织公司。

Salesforce 和云计算

尽管如此,微软的产品实际上必须首先完成安装,所以微软企业协议的大部分口碑是由那些已经经历过这种痛苦安装过程的企业用户所积累起来的。

成立于 1999 年的 Salesforce 公司,试图将平等的便利扩展到所有的公司:用户不必经历漫长而痛苦的安装过程,而以往这些安装过程常常不可避免地会出现 bug 和超出预算等问题,取而代之的是,客户只需在 Salesforce 自己的服务器上访问 Salesforce 产品。该公司称此为“无软件”模式,因为软件安装实在已经积累了太多的负面声誉,而实际上“安装”最终就成为了软件的代名词。现在,Salesforce 可以简单地运行单独一份软件在服务器上,让身处任意地方的任何人都可以访问该软件,而不是无休止地复制和分销软件副本去往世界任一角落。这确实增加了公司的固定成本,其为服务器运行和网络带宽的花费当然是昂贵的,但是客户前期成本的减少完全可以抵消这种成本的增加。

这也增加了科技公司其规模的重要性:不仅现在软件开发的成本,正在进行的建设和运行大型集中式服务器的成本也需要分摊到尽可能多的用户身上(当然亚马逊公司同样也为 AWS 进行了这样的成本运转)。不过,这也形成了科技公司的另一个特点:由于有更多的客户的大笔支出源源汇入作为支持,规模化不仅能支付成本账单,还能实际地提高服务质量。

Atlassian 和零交易成本

尽管如此,Salesforce 仍在向大公司客户销售其产品。在过去 10 年,免费增值和自助服务模式的兴起又推动了很多改变,但这种模式的起源其实可以追溯到 10 年前。

21 世纪初,科技行业经历了一段可怕的时期:当时泡沫已经破裂,在硅谷几乎不可能筹到资金,更不用说在世界其他地方了,当然也包括澳大利亚的悉尼市。所以,在 2001 年,Scott Farquhar 和 Mike Cannon-Brookes 唯一的目标是一年挣 35000 美元,而不是必须西装革履地开公司,他们也没法为自己开发的协作软件 Jira 负担一个销售团队的成本,所以他们只是简单地把这款软件挂在网上,呼吁所有人都可以来试用,若试用满意再以支付形式解锁程序的完整功能。

这也并不算新想法:“共享软件” 和“试用版软件”自 1980 年代以来已经存在了很长时间了,尤其是在游戏软件领域。但是 Atlassian 公司,占据了天时地利,在正确的时间(正值敏捷开发方法的大爆发时期)在正确的地方(销售敏捷项目管理软件),使用了与“共享软件” 和“试用版软件”基本相同的模型向企业出售软件。

使这一切成为可能的是零边际成本(这意味着分发软件不需要任何成本)和零交易成本的结合:这也得益于日益发达的网络和基本的在线支付处理,Atlassian 才有可能在不与公司沟通的情况下就将产品卖给这些公司。事实上,多年来,Atlassian 唯一雇佣的销售人员就是那些去负责减少客户流失的人,而所有的软件内销售都是自助式的。

当这种模式与 Salesforce 基于云计算的模式(Atlassian 最终采用了这种模式)相结合,就构成了当今大多 SaaS 公司销售模式的基础:客户可以只填写一个电子邮件地址就开始试用软件,而且只用信用卡就可以完成支付。这也是科技公司的一个特点:免费试用,购买方便,无论是谁,无论身处何处,都可以很容易就买到该公司的产品。

现实世界的问题

回到文章开头的问题,那么像 WeWork 和 Peloton 这样与现实世界产生更多互动的公司呢?请注意,软件在所有下列科技公司特性中的核心地位:

  • 软件创建了生态系统。
  • 软件的零边际成本。
  • 软件会随着时间而改进。
  • 软件提供了无限的杠杆作用。
  • 软件使零交易成本成为可能。

那么,公司是否算科技公司这个问题,取决于这些公司的业务有多少受到软件这些独有特性的支配,有多少受到现实世界因素的限制。以 Netflix 为例,它既与传统电视和电影公司竞争,又被视为科技公司,其特点是:

  • 并没有真正由软件创建其生态系统。
  • Netflix 节目的边际成本为零,无需向分销商支付任何费用(尽管网络带宽费用也相当可观)。
  • Netflix 的产品会随着时间的推移而改进。
  • Netflix 之所以能够服务于整个世界,是因为软件,这给了他们比竞争对手更大的影响力。
  • Netflix 可以与任何有自助交易模式的人进行交易。

所以在本节开头的五条特性中,Netflix 占了四条。

Airbnb,虽然尚未上市,也经常被认为是一家科技公司,尽管这家公司的业务是住宿,其特点是:

  • 有一个软件创建的由房东和租客组成的生态系统。
  • 尽管 Airbnb 的会计数据显示,其收入的边际成本非常低,但从 Airbnb 市场的整体视角来看,该公司实际上向房东支付了公司总收入的 86%:“轻资产”模式的代价是,现实世界的实际成本在整体交易中占据主导地位。
  • Airbnb 的平台会随着时间的推移而改进。
  • Airbnb 能够为全世界提供服务,使其发挥最大的影响力。
  • Airbnb 可以与任何有自助交易模式的人进行交易。

与此同时,优步(Uber)长期以来一直与 Airbnb 被相提并论,而且理由也很充分:在本节开头的五条特性中,优步和 Airbnb 的情况十分相似:

  • 有一个由软件创建的由司机和乘客组成的生态系统。
  • 与 Airbnb 一样,优步报告其收入时,虽然看似边际成本很低,但从整体来看,该公司向司机支付的费用约占其总收入的 80%;所以,这不是一个边际成本为零的世界。
  • 优步的平台会随着时间的推移而改进。
  • 优步能够服务整个世界,使其发挥最大的影响力。
  • Uber 可以与任何有自助交易模式的人进行交易。

优步的一个主要问题与交易成本有关:把司机吸引到该平台上,并让他们愿意一直使用这个平台,这是非常昂贵的。这并不意味着优步不是一家科技公司,但它确实强调了优步的模式在很大程度上依赖于那些附带成本并不为零的因素。

现在谈谈我这篇文章开始提到的两家公司。首先,WeWork 公司(在我的另外两篇文章中对其有更详细描述: 1 2 ):

  • WeWork 声称,它有一个软件创建的生态系统,可以将不同地点的公司和员工连接在一起,但很难找到证据表明这是 WeWork 业务的一个主要驱动因素。
  • WeWork 收入的很大一部分来自租金。
  • WeWork 的产品当然有潜力随着时间的推移而改善。
  • WeWork 受其构建的场所数量的现实限制。
  • 甚至对单人租赁,WeWork 也需要咨询,而且更大型的业务严重依赖于经纪人。

坦率地说,很难看出 WeWork 的运转方式像是一家科技公司。

最后,关于 Peloton 公司(在另外一篇文章中对其有更详细描述):

  • Peloton 确实拥有社交网络类型的特质,以及强大的游戏化机制。
  • 虽然 Peloton 只是一个应用程序,但其完整的体验需要在自行车或跑步机上投资 4 位数;不用说,这并算不上零边际成本。不过,这项服务本身的边际成本为零。
  • Peloton 的产品会随着时间的推移而改进。
  • 针对 Peloton 硬件的尺寸、重量和安装需求,意味着该公司仅限于美国以及刚刚添加的英国和德国地区。
  • Peloton 的安装过程需要的人为操作比较多。

就这五个特性而言,也不能确定 Peloton 是科技公司,但苹果公司其实也和这家公司类似:在很多方面而言,差异化主要体现在软件方面,并提供自己的硬件体系。因此,关于科技公司的特征还有一个定义值得强调。

Peloton 和颠覆性科技

“科技”是一个古老的术语,这个词远远古老于硅谷。它意味着任何能帮助我们更有高效地生产产品的东西,也正是科技不断推动着人类社会的进步。在这方面,只要身处贸易自由的市场,所有成功的公司,都可以算作是科技公司,因为它们在任何对客户重要的产品载体上,都比其他人做得更高效。

基于这个道理,要理解科技最好是使用一些修饰定语,其中最有用的一组形容词来自于 Clayton Christensen 的著作《创新者的窘境》(The Innovator 's Dilemma)

大多数新科技都提高了产品性能。我将之称为可持续性科技。一些可持续的科技可能本身的发展并不是连续的,或带着激进的特征,而有一些则是以渐进式方式发展的。所有可持续性科技的共同之处在于,在主流市场里被主流客户历来重视的性能尺度中,这些科技提高了现有产品的性能。某一特定行业的大多数科技进步都具有持续性……

而颠覆性科技却给市场带来了与以往截然不同的价值主张。一般来说,颠覆性科技在主流市场上的表现会不如成熟产品。但是,这些科技还有一些其他的特性,这些特性是少数边缘用户(通常是新用户)所看重的。基于颠覆性科技的产品通常更便宜、更简单、更小巧,而且通常使用起来更方便。

可持续性科技能使现有的公司变得更强,但它不会改变竞争格局。此外,如果采用科技仅仅是增强了你目前的业务,而不是让该业务成为业内的唯一可能性,那么你就不能算作是一家科技公司。例如,这就是为什么 IBM 的客户和大多数现代 SaaS 应用程序的普通用户一样,都不能算科技公司。

然而,颠覆性科技使以前不可能的东西成为可能,或者使价格上不可行的东西成为可行。这就是 Peloton 从我这里赢得“科技公司”标签的原因:与专门的健身房的动感单车课程相比,Peloton 的价格便宜,而且可扩展性好得多。当然,盯着屏幕不像和教练或其他骑动感单车的人呆在一个房间里那么直观,但这种方式要便捷得多,同时也为一个全新的客户群体打开了市场。此外,它的可扩展性是健身房永远无法企及的:在 Peloton 上课程只用开办一次,就永久有效,并随用户需要而进行学习;得益于科技,该公司不仅实现了空间数字化,还实现了时间数字化。因此,我认为这是一家科技公司。

这一定义也同样适用于 Netflix、Airbnb 和优步。无论是时间还是用户信任度,这些公司所做的所有数字化工作都是击败其竞争对手的核心手段。不过,我不确定这是否适用于 WeWork 公司:在某种程度上,该公司的独特性似乎主要依赖于前所未有的资本渠道。这或许保证了足够的竞争性,但这并不意味着 WeWork 能算作一家科技公司。

另一方面,作为一家科技公司并不能保证这家公司一定能成功,因为科技公司的诅咒在于,尽管它们创造了巨大的价值,但要一直牢牢抓住这些价值却极其困难。在这方面,与苹果公司一样,Peloton 独有的硬件就成为了一个显著的优势。

从另一个角度而言,像拼车这样的低资产模式如今变得非常有吸引力,但是优步能从中获取足够的价值来盈利吗?当 Airbnb 最终走到 IPO 时,它的财务数字会是什么样子呢?事实上,Peloton 公司的数字看起来还算不错,其主要原因是他们销售的是物理硬件产品,靠软件实现区分度,并且获得了巨大的利润!

不过,这里讨论的科技公司定义仍然是有用的,即使它们不可能完全预测所有的未来发展。如今所有公司都在使用软件,但软件已经完全改变了科技公司的面貌,应该重新根据软件发展的长期上升 / 下降趋势,对科技公司的定义不断进行调整。

可以在本文作者的每日更新中找到对该话题的追踪讨论。

作者介绍:

Ben Thompon,现居台北。曾在苹果、微软和 Automattic 多家公司工作,主要负责苹果大学、Windows 和 WordPress.com 的战略、开发者关系和营销。本科就读于威斯康星大学,后获得凯洛格管理学院(Kellogg School of Management)战略与营销专业的 MBA 学位,以及麦考密克工程学院(McCormick Engineering School in Design and Innovation)设计与创新专业的 MEM 学位。

他从 2013 年开始写 Stratechery 技术博客,从 2014 年开始该博客成为了他的全职工作。

什么样的公司可称得上科技公司?靠技术赚钱? | 话题

英文原文:

What Is a Tech Company?

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