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让营销用好数据,星环大数据助力广东中烟营销数字化

2021 年 2 月 04 日

让营销用好数据,星环大数据助力广东中烟营销数字化

随着国家烟草专卖局市场化改革的不断深入,以及社会经济环境的变化和控烟局势的日益严峻,为了在逆境中谋求发展,各工业公司都在不断探索科技和品牌的创新之路。


广东中烟重视大数据应用的开发,重视挖掘数据的价值,积极探索大数据分析在烟草营销领域的应用之道,尝试将大数据分析应用于烟草营销数据分析、消费者需求洞察等方面,并将数据分析用于指导新产品的设计。

项目背景

广东中烟工业有限责任公司成立于 2003 年 5 月,是中国烟草总公司的直属子公司,下辖广州卷烟厂、韶关卷烟厂、梅州卷烟厂、湛江卷烟厂四个卷烟厂。主要从事卷烟生产、销售。公司拥有的“双喜”牌卷烟创建于 1906 年,是中国烟草行业百年民族品牌之一。目前,公司注册资本约 143 亿元,总资产约 467 亿元,员工 5000 多人。


目前,双喜品牌在产规格主要包括双喜(硬经典)、双喜(硬经典 1906)、双喜(百年经典)、双喜(经典工坊)、双喜(百年红)、双喜(珍藏)、双喜(国喜细支)、双喜(大国喜)、双喜(硬红五叶神)、双喜(硬紫红玫王)等。


公司成立以来,不断深化改革,以提高企业实力和竞争力为目标,实施名牌带动战略,通过品牌的发展带动企业的发展,成功实施了全省卷烟工业的联合重组,成为全国烟草行业重点骨干企业之一。


2009 年,公司与广西中烟工业有限责任公司相互持股,开创了行业内跨省联合的先河。2010 年,“双喜”品牌与深圳烟草工业有限公司的“好日子”品牌整合,“好日子”成为“双喜”品牌的系列产品。2011 年,“双喜”品牌与上海烟草集团“红双喜”品牌整合为“双喜·红双喜”品牌,2014 年,“双喜·红双喜”品牌生产规模达到 426 万箱。


公司一直精心开拓国际市场,拥有柬埔寨威尼顿集团有限公司和金叶卷烟厂(澳门)有限公司等境外卷烟企业。其中,柬埔寨威尼顿集团有限公司在开拓国际市场方面成绩斐然,被国家烟草专卖局誉为中国烟草走出去的一面旗帜。


面对日新月异的消费环境,如何将大数据技术融入到烟草行业中,通过对行业生产、营销、物流等各环节大数据的采集、挖掘分析、研究利用,为消费者提供更贴近市场的产品和服务?广东中烟在营销数字化方面进行了积极的探索。

项目需求

为响应行业市场化改革工作的要求,加强市场洞察分析,广东中烟提出开展零售户订单下行分析项目。主要目标包括:


构建先进可扩展的数据分析基础平台。建立与国家烟草专卖局以及企业系统之间的数据交换和更新维护机制,具备与行业其他下行数据的相互融合能力,提供外部市场数据的采集工具,支持终端查访,同时将外部数据进行结构化处理。完成营销相关数据的保存、加工、处理、备份、挖掘等数据处理工作,实现各系统之间的数据交互和共享,以及基础数据的标准化、一致化,保证相关数据的及时更新和安全管理。


构建营销大数据分析平台。结合行业零售户订单下行数据,全面整合企业内外部数据资源,运用大数据分析模型与方法,进行卷烟市场研究及策略制定支持。实施包括市场销售趋势分析、卷烟产品发展分析、卷烟研发数据支持、建立卷烟投放策略模型、根据产品培育的不同阶段实现精准投放、创建客户画像等专题。


构建数据分析自助服务。通过搭建自助数据分析平台,使用户可以自主地对品牌、市场等相关数据进行任意组合的分析研究,并通过与现有移动端整合,为市场一线人员提供市场销售数据,支撑精准营销;同时按照公司的技术标准,通过数据表导出、数据文件接口、REST API 等方式提供数据服务,供公司其它信息系统使用。


构建营销关键指标体系。从公司战略出发,建立市场营销中心的 KPI 指标体系,包括市场三维五率关键指标及其它指标,并通过关键指标的分析,指导销售区域货源投放,为终端促销、市场维护、工商协同提供重要依据和信息支撑。


构建营销数据分析体系。为广东中烟领导层、营销中心、其他业务部门提供全方位的营销数据分析服务。

项目解决方案

广东中烟营销零售户订单数据下行分析项目遵循广东中烟数据中心整体架构,在统一的规范与原则下建设,具体架构如下:



(1)营销数据资源管理

通过项目建设,全面整理公司及行业下行品牌数据、销售数据及市场营销等相关数据,包括并不限于“一号二号工程”数据、卷烟交易平台数据、物流在途数据,ERP 及市场采集数据等,并通过数据的标准化和安全保障措施,提升整体的数据质量,保障营销数据的完整性、一致性,为营销数据分析应用提供支撑。


(2)数据交换

按照国家烟草专卖局颁发的下行数据管理规定,规范企业数据交换机制,建立与国家烟草专卖局数据交换和更新维护机制,实现数据分析平台与各应用系统之间的数据交互和共享。


(3)数据分析应用

基于星环 TDH 一站式大数据平台构建广东中烟数据中心平台,并根据企业发展的需要,对从多数据源抽取的营销数据进行统计分析,为广东中烟领导层、营销中心、其他业务部门提供全方位的营销数据分析服务,为企业决策提供信息支撑,如终端推广支持、卷烟销售监控等。


星环科技提供的人工智能+大数据+云“ABC”技术融合的一站式综合平台,降低开发、管理难度,更加符合未来趋势,在整个产业链中占据更重要地位。


(4)大数据开发利用

结合行业零售户订单数据,运用大数据分析模型与方法进行卷烟市场研究,为策略制定提供支持。


开展市场销售趋势分析、卷烟产品发展分析、卷烟研发数据支持、投放策略评价,了解竞争对手与品牌的优劣势。


构建消费者画像,为预测营销需求、实现精准营销、支撑后端供应链协同打下基础。


(5)构建数据服务

搭建自助数据分析平台,能够支持异构数据源的分析,为市场营销相关人员对品牌、市场数据进行自主的分析研究提供支持。


定期开展数据分析、数据建模、数据应用等方面的培训,使相关人员具备数据挖据、多维分析和初步建模的能力。

实施成效

广东中烟通过数据中心平台的建设,全面整合企业内部数据资源以及外部市场信息,形成全供应链的数据视图,实现“数据整合、信息共享、智能决策”


按照统一的数据标准规范,将分散在不同场景的实时数据集成起来,实现信息共享,满足企业协同管控需求。该项目整合了包括消费者行为数据、互联网舆情数据、宏观经济数据等外部数据,零售户订单数据、工商业统计数据等行业数据,以及 ERP、MES、主数据、手工平台等企业数据,为企业数据管理和大数据应用打下坚实的基础。


基于星环 TDH 一站式大数据平台,汇聚 TB 级别零售户订单数据,建设营销零售户订单下行分析应用,初步构建卓越营销的“感知”分析体系,满足客户多元化、复杂化的需求,支撑广东中烟营销工作从原有的“经验导向”方式向“数据驱动”方式转变。


本文转载自:星环科技(ID:transwarp-sh)

原文链接:让营销用好数据,星环大数据助力广东中烟营销数字化

2021 年 2 月 04 日 13:00601

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