为什么说“无边界”是零售的未来？

从上世纪的百货、超市、专卖店，到互联网初期的电子商务，再到如今的新零售。百年来，零售业态不断地演进变革，虽然其本质始终绕不开“人货场”三个字，但三者的形态和关系却持续发生着变化。

除了“场”的轮番变迁，另一大转变在于——过去是“人”追着“货”跑，今天是“货”追着“人”跑。过去，企业只要关心产品质量、渠道多寡，现在要考虑的是，如何把“合适的产品”在“合适的地点”用“合适的方式”在“合适的时间”以“合适的价格”卖给“合适的消费者”。并且，决定前面几个因素是否“合适”的密钥，就在“消费者”手上。

如果翻看零售业的演进史，不难发现，“以消费者为中心”这样的字眼从未像今天一样，如此高频地出现过。

那么，今天的消费者究竟发生了什么样的变化？企业又该如何连接消费者？如何在这一轮零售变革中不掉队？

日前，IBM 咨询与腾讯云、腾讯智慧零售联合发布了《无边界零售》白皮书（以下简称“报告”），基于 IBM 商业价值研究院 (IBV) 与美国零售联合会 (NRF) 合作发布的《消费者需求多样化》研究洞察，以及腾讯智慧零售团队就智慧零售行业和案例所做的调研，其中既阐述了疫情之下整个消费格局的新变化，也提出了面向未来的转型和重塑建议。

消费者越来越青睐于“混合购物”

根据报告显示，中国消费格局的变化主要表现在三个方面：

第一，消费方式趋于混合购物、拥抱私域。如今，消费者的购物方式不再拘泥于线上或线下的二选一，而是在线上平台、线下门店、小程序等各种不同渠道之间不断切换频道，并组合使用不同的购物方式。线上种草、线下购买，线下体验、线上下单，变得稀松平常。其中，小程序等私域购物模式也日益流行，数据显示，2021 年微信小程序日活突破 4.5 亿，商家自营实物交易额同比增速达 100%。

第二，消费选择趋于可持续性、环保健康。2022 年，全球约 80%的消费者表示在选择品牌时，更看重可持续性以及健康，而这个数字在中国还要更高 ，达到 90%。并且，在中国，Z 世代消费者支持可持续发展的积极性更高，他们中有 70% 的人使用更环保的交通方式，61% 的人通过改变日常购物习惯来减少对环境的影响。

第三，消费动机趋于理念驱动、价值观契合。换句话说，越来越多的消费者看重产品和品牌与自身价值观的契合程度。目前在全球和中国的主要四类消费者群体中，这类型消费者均成为人数最多的消费者群体，分别为 44% 和 55%。并且，在理念驱动型消费者心中，真实性是关键，他们希望品牌企业能够以清晰、坦诚、可信和开放的方式提供信息。

IBM 咨询大中华区高级合伙人、中国区消费流通行业群总经理龙如军在接受媒体采访时强调，混合购物方式下，虽然实体店不再是消费者首选的购物渠道，但是实体店仍然必不可少。调研发现，全球 72%和中国 56%的消费者依然将实体店作为他们主要购物方式的一部分；超过一半(57%) 的中国 Z 世代和千禧一代（80 后）消费者仍保持每周至少去实体店一次的习惯。

换句话说，消费者并不给自己的购买方式设限；反之对于企业，有消费者在的地方就要有触点，那么，也不该给自己设界。

据此，IBM 与腾讯在白皮书中首次提出“无边界零售”的零售新模式，该模式主要由 6 大核心要素组成，包括零售生态、全域经营、科技和数据、可持续发展、最强零售人、混合云底座。其中，“全域经营”强调通过把企业内部、企业外部、企业外部之外的参与者紧密连接起来，共同为消费者创造线上线下全平台、公域私域全渠道、现在未来可持续的极致消费体验。

IBM 咨询大中华区合伙人马勇用《庄子·天下》中的“至大无外，谓之大一；至小无内，谓之小一”来描述“无边界零售”，即大到极点的东西已无外围可言，小到极点的东西已无所包容，任何事物发展到极致都会变得无边无际，没有了界限——企业的发展也是如此。

如何炼就“至大无外”的“无边界零售”企业

那么，问题来了，这样一个“至大无外”的“无边界零售”企业如何炼成？

腾讯云副总裁陈平表示，企业完成这样的转型需要多种能力的加持。其中，首当其冲的，就是要有一个整体的战略性规划——而零售生态正是“无边界零售”的战略核心。对内，企业需要对内打破职能部门孤岛，无缝链接核心流程；对外，要打通上下游，与各类供应商、各级经销商、各类物流外卖快递商、各类公域及私域平台、各类线下门店建立高效协同；进而打造全面生态系统，和咨询服务、数据服务、代运营服务以及数字化工具服务等各类生态伙伴全面融合。

战术层面，全域经营强调从客户体验出发，实现人货场的无缝衔接和转化。一方面，连接各个场域的用户，并基于用户画像、用户生命周期、渠道特征达成"运营一体化"，以及在营销触达到最终消费转化环节，实现"从营到销的一体化"；另一方面，可以借助 AI 技术，实现对用户需求和用户圈层的深度洞察，分析消费者生命周期运营，包括预测触达人群效果和客户流失风险，进行智能化运营；除此之外，AI 还可以被用于重塑智能供应链，帮助企业优化库存和成本，提升供应链可视性、灵活性和响应能力。

从中我们也可以看到，在各种策略落地过程中，离不开科技和数据。报告显示，智能自动化能力通过改变企业运营方式，提高效率，实现数字化运营和创新，可以帮助企业降低平均 7% 的运营成本，将年收入增长率提高 10%。具体来说，智能自动化由接触、学习、推理、实施或执行 4 个要素组成，其中前三个要素由 AI 驱动，最后一个要素由自动化驱动。通过将 AI 融入智能自动化，将使得机器能够不断学习。

而作为 AI 的“养料”，数据是基础中的基础。通过透视“人货场”和精准网点选址，将加速零售转型。比如，在“货找人”的过程中，通过分析商品的数据信息，能够更快找出具备爆款潜力或是处于滞销状态的商品，从而更合理地跟进处理货品情况；通过沉淀更多的消费者数字化资产，就能越精准洞悉消费者需求，并为此制定相关策略。

“比如，零售门店在给消费者推送相关内容的时候，什么时候推送？有的消费者习惯在晚上 10 点到 11 点睡前浏览消息，有的消费者可能 8 点到 9 点是活跃期，情况千人千面，提供差异化的推送和服务。”腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨向 InfoQ 记者举例。

当然，这些战略和经营模式的落地离不开组织人才的支持——在“无边界零售”企业框架中，对应的是超强零售人这一环。虽然越来越多的企业正在利用智能技术提供特定场景下的体验和服务，但是，零售企业在向全域经营快速转型的过程中，对一类新兴的实体人才——私域人才需求在激增，主要包括小程序商城运营师、用户运营师、数字导购三大最为典型和热门的人才类型。

王墨表示：“针对行业私域人才紧缺与专业化要求日增的问题，腾讯推出了智慧零售私域人才认证计划，紧密结合招聘端与一线实际运营洞察，围绕小程序商城运营、用户运营和数字导购制定完善、立体的能力模型，开发出理论结合实践的定制化课程，帮助零售企业快速打造满足未来所需的新型零售人才队伍。”

用混合云底座消除传统 IT 架构的“沟壑”

如果说“全域经营”是一种业务模式的无边界，那么，开放、安全和技术一致性的混合云架构，则是技术平台无边界，是“无边界零售”企业的底座。

“贯穿和激活整个零售业发展的血脉将是数据，为此，企业必须构建企业级的数据能力。”马勇表示。对内，企业应该制定相应的数据规范和数据架构，包括统一的数据模型，通过对数据进行从收集、产生、流转、存储、分析、加工，到沉淀这样全生命周期的管控，真正实现对源头的管控，过程当中的布控，以及全局的智能化控制，建立起一个全新的数据价值体系的模型；对外，还要考虑如何对外进行数据供给，能够通过数据中台、数据沙箱等先进的技术和理念，为自身业务部门和生态合作伙伴提供比较灵活、动态的敏捷化的数据分析的方法。

“虽然包含零售在内很多的企业，本身已经积淀了大量的数据，但是由于过去信息化系统建设过于庞大和繁重，形成了很多的数据孤岛。”马勇表示，“这些遗留下来的 IT 架构阻碍的不仅仅是数据价值的释放，同时也影响了企业内部和外部的打通，更加阻碍了现在以及未来可持续发展的极致客户体验的打造。”

在他看来，要消除这些“沟壑”，必须采用混合云架构。

首先，开放生态中的零售企业对快速部署 IT 能力、快速适应多平台多渠道的消费者需求、以及安全性都有极大的要求，混合云的运营模式能够帮助零售企业及时满足监管政策变化所需的安全性和灵活性；

其次，开放式的混合云平台不仅可以支持工作负载在内部环境、私有云和多云环境之间的迁移，还支持在不同供应商的云环境之间按需迁移，这样就可以让零售企业能够访问任何平台的物联网数据和设备，实现数据的无缝衔接，支持核心工作流变得更为智能；

最后，混合云平台还可以让企业随时随地扩展 AI，借助边缘计算，将云功能部署到数据在的任何位置，实现 AI 规模化应用，赋能超强店员。

而对于 IBM 自身而言，在 2021 年也已经全面转入混合云架构，包括内部的财务、采购、订单、合同，客户相关的服务体系，以及员工的绩效、薪酬、培训、文化转型相关的全业务领域等等均基于混合云运行。“通过混合云部署，加上 AI、智能工作流等一系列举措的实施，我们在运营成本方面有 40%的提升，供应链管理方面有 95%的效率提升。”马勇透露。

“从现在开始行动”

总而言之，零售的未来一定是“以消费者为中心”，这一趋势无可逆转。从消费者需求出发，企业必须重构自己的业务模式，基于消费者数据，指导从产品研发、生产制造、营销销售到供应链的全生命周期。

“零售企业必须全线出击，向无边界零售不断演进，满足不断升级的消费者期望。”虽然每个零售商向无边界零售演进的道路都是独一无二的。但是，龙如军还总结了企业转型的三大成功要素：

第一，选择伙伴、众行致远，即找到正确的合作伙伴，依托丰富的经验、正确的方法，少走弯路，事半功倍；第二，统一认知、推进变革，在组织层面充分达成共识，扫清变革过程中的各种阻力；第三，快速迭代、加快落地，聚焦更容易形成成果转化的场景，加快迭代创新的节奏。

“如今，消费新格局基本确立，对于零售企业而言既是全新的挑战，更是千载难逢的机遇，如何超越消费者不断升级的预期，如何在行业激烈竞争中脱颖而出，答案只有一个——现在开始行动，那些积极拥抱无边界零售转型的企业必将会获得丰厚的回报。”龙如军总结道。

《无边界零售》白皮书报告下载链接：https://www.ibm.com/downloads/cas/GB0XZEPY?mhsrc=ibmsearch_a&mhq=%26%23x96f6%3B%26%23x552e%3B