加拿大丰田 (Toyota Canada) 利用 Google Marketing Platform 和 Google Cloud 将转化率提高 6 倍

Google Cloud 的有力支持

• 转化率提高 6 倍

• CPA 降低 80%

作为全球最大的汽车制造商，丰田在世界各地拥有数千家经销商。这家在日本创立的企业之所以如此成功，部分原因在于始终坚守其文化根基。其团队所做出的每一项战略决策的背后都体现着“Kaizen”（持续改善）精神 —— 这是一个日语词汇，意思是“小规模、持续的渐进式改进”—— 这促使品牌不断寻找更多的增长方式。

加拿大丰田 (Toyota Canada) 负责这家全球企业约 300 家经销商。不过，与任何汽车原始设备制造商 (OEM) 类似，将在线行为与当面销售联系起来始终是一个挑战。原因在于，当消费者考虑购买一辆新车时，他们会将大部分时间用于在网上做大量研究，然后再到经销商处购买。以加拿大丰田为例，购车者可能会观看花冠 (Corolla) 的数字广告，访问 www.toyota.ca 查找距离自己最近的经销商的地址，然后到店试驾。

这使加拿大丰田的营销团队只能获得很少的有关购车人如何在其经销网点与其销售团队打交道的洞察 —— 经销商往往不知道其客户可能在网上已经采取的行动。

利用正确的工具增强效率

这并不意味着加拿大丰田的数字营销举措没有任何成效。

数字营销主管 Karl Bonar 解释道：“在将我们所有的 Google Marketing Platform 产品连接在一起以全面了解我们的营销举措方面，我们已经取得了很大的进步。”

团队所明确的一点是，已经完成其在线 Build & Price 工具的客户 —— 该工具允许访问者自定义车辆并获得即时报价 —— 购车的可能性更高。因此，团队使用 Google Analytics 360 和 Display & Video 360 来重新吸引以前的网站访问者，以促进在 Toyota.ca 完成更多的 Build & Price。

Karl 表示：“接触以前对我们的车辆感兴趣的用户是促进在我们网站完成 Build & Price 的最具成本效益的方法。不过，按照 Kaizen 的经营理念，我们要了解是否能够让这些营销活动发挥更好的效果。”

利用 BigQuery 发现正确的客户

为了使其基于 Display & Video 360 的营销活动更加有效，加拿大丰田要确保触达最可能完成 Build & Price 活动的以前的网站访问者。为此，团队寻求将 Analytics 360 和 BigQuery（Google Cloud 的组成部分）进行原生集成。

数字媒体顾问兼 SEO Kung Chu 指出：“当我们发现能够使用来自我们 Analytics 360 客户的第一方数据在 BigQuery 中构建机器学习模型时，我们看到了由此可能带来的促进效率提升的潜力。”

加拿大丰田开始将其 Analytics 360 中的第一方网站数据直接导出到 BigQuery。然后，团队使用 BigQuery ML 功能基于数据分析并运行模型。Analytics 360 和 BigQuery 的集成使加拿大丰田团队能够自动将数据从 Analytics 360 导出到 BigQuery。这使 BigQuery 能够每八小时刷新并更新其预测。

在分析了一个月的数据后，机器学习模型会为每个访问者分配一个倾向得分，表明他们有多大可能性会在 30 天内重访网站完成 Build & Price 操作。加拿大丰田现在已经明确了其应当通过量身定制的营销信息优先考虑接触哪些客户。

接下来，加拿大丰田通过 Data Import（数据导入）功能将这些洞察传回 Analytics 360。利用 Analytics 360 的查询时间导入模式，营销团队可基于来自 BigQuery 的倾向得分自动创建十个受众。利用 Analytics 360 与 Display & Video 360 的集成，团队能够向 Display & Video 360 共享刚刚创建的受众，然后会向这些人投放展示广告。

不断改进以实现持续成功

测试营销活动取得的成效十分显著。与加拿大丰田以往所采取的重新吸引网站访问者的策略相比，BigQuery 所识别的新的受众的转化率要超过 6 倍。同时，其行动转化成本 (cost-per-acquisition) 降低 80%。在测试营销活动结束后的几个月里，丰田花冠车型在整个加拿大销售强劲。

“基于这些成效，我们正在研究如何利用我们的第一方数据来接触潜在客户以及我们可以在 Google Marketing Platform 将这些受众应用于何处。”

— Karl Bonar，加拿大丰田数字营销主管

充分考虑从这些成功案例所获得的经验教训，加拿大丰田正期待开始其下一个 Kaizen 项目：这一次的目的是如何将其受众数据更好地应用到其未来的营销活动。最终，该公司的目标是要利用 Google Marketing Platform 和 Google Cloud 连接所有客户触点，从而能够更准确地确定由特定活动驱动的销售，并更好地分配其营销资源。