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被接连封杀后,出海的“TikTok 们”还在坚持什么?

2021 年 1 月 29 日

被接连封杀后,出海的“TikTok们”还在坚持什么?

“中国的互联网应用基本都是中国本土,挣中国人自己的钱,没有去挣全球的钱。”在特朗普试图封杀 TikTok 之后,华为消费者业务总裁余承东曾在 2020 年 8 月 7 日的一场行业峰会上发表看法,他表示 TikTok 是中国少数具有全球化决心的互联网公司,绝大部份的互联网公司都只是躺在中国的安乐窝里。


“中国有 14 亿人口,但是全球有 70 亿人口,我们还没有挣 14 亿人口之外的那几十亿人口的钱、为他们提供服务,所以我们的差距还非常大。”但有观点认为余承东此番话很“扎心”——因为出海榜样 TikTok 遭遇卖身危机,华为亦身陷险境,印度当局也在遏制中国出海企业,在这样的形势下,全球化何以为继?中国科技公司能怎么去“挣全球的钱”?


据印度媒体 1 月 26 日报道,印度政府将永久封禁包括微信在内的 59 款中国 App,这批 App 早在去年 6 月就被下过禁令,但印度当局最初并没有彻底将路堵死,而是要求它们回答政府的一连串质疑,包括数据收集和处理方法、数据安全及隐私等。如今,印方对这些 App 给出的答复并不满意,因此决定将禁令永久化。

打击接连而来


“纷乱复杂、捉摸不定才是正常的国际商业环境。外面真实的世界就是这个样子,妖魔鬼怪一直都在。发生在华为、TikTok 身上的事情,已经在很多国际化公司多次重演。”APUS 创始人兼 CEO 李涛如是说。

2020 年 6 月以来,印度接连“封杀”中国 App。当年 6 月,政府信息技术部宣布,以 “有损印度主权和完整、印度国防、国家安全和公共秩序”为由,禁用 59 款来自中国的应用,包括抖音海外版 TikTok、微信、微博、百度地图、UC 浏览器、快手海外版 Kwai、QQ 等。7 月,印度再禁 47 个 App,大多与前面被封禁的 59 个应用程序有不同程度的关联。9 月,印度对中国 App 的封杀名单再添 118 个。


前后三轮下来,已有超过 200 个中国 App 遭印度当局下架,其中不乏《绝地求生》手游(PUBG MOBILE LITE)、企业微信、支付宝等出海头部应用。


而在 9 月份印度政府下架的上百款中国 App 中,TOP6 均来自 APUS 这家中国互联网公司。APUS 作为中国最早的一批中国出海应用互联网公司,2020 年恶劣的行业环境并未对 APUS 造成太大影响,反而 2020 Q1、Q2 APUS 营收呈逆势增长趋势。李涛表示,“影响仅仅在于,如果没有疫情的话,我们大概率会增长得更快。”


对 APUS 而言,这并不是第一次遭遇类似的打击。早在 2016 年,APUS 就实现了基于安卓移动生态的商业化盈利,但随着谷歌广告政策的不断改进和收紧,靠流量广告变现的“躺赚”之路开始变得不好走了。Apus Launcher 桌面应用被要求整改,APUS 的谷歌广告账号在 18 年遭到谷歌封禁。但也正因为有了“前车之鉴”,APUS 两年前就开始调整业务战略,才得以在风云变幻的市场中顽强发展。


另一备受关注的同行“猎豹移动”则被打得有些措手不及。2020 年,猎豹移动旗下所有 App 被谷歌全面封杀,直接导致公司近 22%的营收化为乌有。其一季度财报显示,公司总收入 5.28 亿元,同比下降 51.4%,海外移动工具业务收入同比下降 62.6%;利润也由盈转亏,从去年归属股东 710 万的净利润变成净亏损 1.04 亿。


猎豹移动董事长傅盛在接受采访时更一度感慨道:“我知道工具会退潮,从 2015 年就知道。所以那时候我们开始搞内容、搞 AI。但我们从来没有想到,变化会是断崖式的。”但他也说,只要坚持不下牌桌,就还有机会拿一手好牌。


AI 和智能机器人是猎豹移动当前最想讲的故事。


但 TikTok 在美国面临的“卖身”问题却棘手很多,并给行业提出了一个问题:当产品做得很大的时候,是不是也会面临 TikTok 的情况?主打国际社交的中国出海应用 WorldTalk 就曾被投资人问过类似问题。


“当时我真不知道怎么回答,这个问题很难回答。”WorldTalk 运营总监雷华萍表示,这个问题算是终极问题,反过来想,作为创业者,如果真能走到那个阶段,企业也算是成功了。


疫情再次催热了社交产品市场,但资本变得更加谨慎。雷华萍坦言,公司在 2020 年的融资进程并不顺利,但已经实现收支平衡,因此 2021 年的目标是加强内部造血能力,提高收益,“资本应该是锦上添花的事情,而不是雪中送炭。”

回航、转舵


据财新网报道,由于 TikTok 印度禁令迟迟未解,TikTok 印度团队已经在 1 月 27 日召开员工会通告裁员决定,与之对应的国内运营团队也已在考虑缩减规模。其中,印度当地将裁去过半运营岗位员工,数量大约在 30 名左右,目前其他岗位的裁员规模尚不明确。


在海外形势难以把控的大环境下,不少出海企业开始将重心移回到国内,加快推动在国内市场的业务发展。比如,头部出海企业触宝在国内推出的网文平台疯读小说发展迅速。


第三方数据机构 QuestMobile《中国移动互联网 2020 半年大报告》显示:“App 用户规模千万级玩家”赛道中,免费在线阅读领域疯读小说以黑马姿态首次入榜,以 2488.18 万的 MAU 排名第 59,紧随番茄、七猫其后,跻身免费在线阅读 App 市场前三。


事实上,触宝早期起步于国内市场,当时的明星产品是触宝电话,后来打开海外市场主要依靠一款输入法产品——触宝输入法。该输入法支持 120 多种语言,单款产品下载量超过 6 亿。触宝公关负责人宋宇表示,自 2017 年遭遇下架事件后,公司就不断调整业务架构,缩减工具类产品矩阵,并逐渐从一家应用型公司转型成泛娱乐生态公司。


宋宇直言,几乎所有的出海公司都逃避不了这样一个现状,即对谷歌生态过于依赖,尤其是它的广告平台带来的变现。触宝为摆脱对垄断生态的依赖,18 年上市之后就推出了自己的广告平台,所以后来在变现方面基本能够自给自足,可以通过自己的内循环经营下去。


虽然触宝成功在竞争激烈的网文市场分得了一杯羹,但网文平台的免费模式仍存在不少质疑的声音。首先,免费模式容易影响用户体验,其次,广告营收是否能支撑平台和内容成本也有待市场检验。为了与巨头持续争夺流量和客户,触宝在营销上持续投入,这导致触宝的盈利情况并不理想。未来如何把控内容质量和广告投放的平衡,通过内容和增值服务留住客户并实现流量变现,对触宝来说仍是很大的挑战。


APUS 的核心市场战略亦从“出海”转向“全球化”,既布局国内市场,也继续开辟美国、欧洲、日本等发达国家市场。


“全球化的市场策略分散了风险,使 APUS 避免了过度依赖单一市场,也对冲了疫情和国际关系变化对 APUS 的影响。”李涛表示,国内市场上有很多小公司都不敢去创新,留出了很大的空白和机会。据了解,APUS 正在国内积极尝试和探索 to G 和 to B 市场。

热门风口:跨境电商


在全球大部分国家因疫情陷入生产停滞之际,中国制造业却迎来了巨大机会。跨境电商增长尤其迅猛,2020 年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单 24.5 亿票,同比增长 63.3%。


天眼查 App 显示,中国 2020 年前 10 月已新增超过 9.5 万家跨境电商相关企业,同比去年增长 79.22%。其中,第二季度新增超过 3.5 万家相关企业,环比增长 58.8%。


深耕互联网出海服务多年的白鲸出海创始人魏方丹告诉 InfoQ,2021 年白鲸将重点关注 DTC 模式(Direct to Consumer,直达消费者),DTC 品牌因去除中间环节而性价比高,是跨境电商的重要赛道,DTC 品牌出海背后的意义不只是供应链的出海,更是中国品牌崛起的重要机会。


跨境电商公司 SheIn,是中国最神秘的百亿美元公司,被视为跨境电商品牌化的标杆。


魏方丹认为,工具类 App 和游戏的竞争态势非常激烈,而跨境电商的市场规模容量之大、品类之多,将更容易诞生“独角兽”。此外,这两年也有不少做工具/游戏出海和做流量的人转进跨境电商,因为他们认为自己对流量很了解,也知道海外市场是什么样的,只是不知道供应链怎么做,仓储怎么做,以及品牌怎么打造。


跨境电商企业店匠 Shoplazza 也瞄向了 DTC 出海市场,其业务范围主要为 SaaS 建站系统和 DTC 品牌出海营销服务。据店匠联合创始人兼 CTO 夏冰介绍,2020 年公司客户增速比较快,对公司技术层面来说,面临的挑战主要在于如何保证服务的稳定性和安全性。为此公司在不断加大研发投入,包括吸纳更多人才以及增加服务器的投入等。


夏冰表示,深圳的头部卖家基本是采取平台加独立站的双轨模式来运作。相比亚马逊等大平台模式,独立站模式的品牌性会更强,直接触及消费者,把握消费者全生命周期,意味着生意会变得更长期。所以现在越来越多跨境电商将会在独立站上有更多的投入。“相信未来中国供应链的优势会进一步发挥出来。从海外独立站的趋势看,来源于中国供应链的商品比例会越来越高。”

出海,还是那片海吗?


据金融时报统计,到 2019 年中国投资者投入印度的资金达 14 亿美金。以 2018 年为例,印度排名前 100 的应用,有 44 家来自中国开发者。然而几乎一夜之间,印度当局的一纸禁令封禁了 59 款中国应用,印度,一下子从蓝海变为投资禁区。


TikTok 禁令事件也发人深省。李涛指出,疫情让更多的人有时间上网,但是又碰上包括中美贸易冲突、去年印度对整个中国互联网企业连续 3 至 4 次的封禁事件,对中国出海企业来说,是敲响了一个警钟。


魏方丹进一步表示,出海企业将比以往更重视法律上的投入和知识产权事宜,风险意识更强。在产品初级阶段就得考虑更合规的做法,毕竟像 TikTok 这样被认为所有操作都合规合法的情况下,也还是会受到不公正待遇。


虽然市场存在危机,也有着越来越多的不确定性,但宏观来看,出海仍是一门有得做的生意。App Annie 近日发布的《2021 年移动市场报告》显示,用户的应用习惯尚未完全形成——全球对于新应用的需求仍呈增长趋势,下载量同比增长 7%,达到 2180 亿,目前正是获取用户的好时机。


此外,消费者将更多现实需求寄托于移动应用,用户支出再创新高,达到 1430 亿美元,同比增长 20%。

尽管 TikTok 度过了不安稳的一年,但它仍然席卷全球。报告指出,TikTok 超过 Facebook,成为 2020 年 iOS 和 Android 下载量最高的应用程序。


TikTok 在使用时长排行榜中排名前 5,其用户平均每月使用时长增长速度几乎比其他所有应用都快,在美国达到 70%,在英国达到 80%。预计 2021 年 TikTok 的活跃用户数有望达到 12 亿。



国产游戏出海也有喜人局面。米哈游推出的《原神》自 2020 年 9 月底上市以来,迅速在多国流行起来,成为新的现象级手游。Sensor Tower 数据显示,米哈游《原神》移动端上线 2 个月就吸金 3.93 亿美元,12 月新版本上线后,其移动端当天吸金超过 1100 万美元,刷新中国手游海外单日收入记录。


此外,《原神》还被苹果官方评选为 App Store 年度游戏,这是中国手游首次获评苹果年度应用。同时,《原神》还获得了 Google Play 2020 年度最佳游戏。这些案例也是中国企业出海潜力的有力证明。


“最重要的是,你拿到全球市场上的产品,必须是不可替代、不可禁的,国际化的本质是创新。”李涛说道。


打压还在继续。2021 年 1 月 5 日,美国时任总统特朗普签署了《应对中国企业开发或控制的特定应用程序威胁的行政命令》(下称《行政命令》)。其中涉及的 8 个中国应用软件为:支付宝、扫描全能王、QQ 钱包、茄子快传、腾讯 QQ、短视频平台 VMate、微信支付和办公软件 WPS Office。


无论如何,市场一直都是风险和机遇共存,但中国互联网出海的步伐不会轻易停下。

2021 年 1 月 29 日 13:032445
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罗燕珊 InfoQ中文站记者

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