中台战略(十):面向营销的数字中台

阅读数:38 2020 年 4 月 28 日 10:04

中台战略(十):面向营销的数字中台

编者按:本文节选自机械工业出版社《中台战略:中台建设与数字商业》一书中的部分章节。

随着消费者消费行为的改变,企业线上线下渠道的融合,能更有效地服务终端消费者,提升消费者购物体验。而数字中台支撑是企业连接自己的用户(终端消费者和客户)、沉淀业务能力和数据能力、实现企业营销升级的关键。

新中产阶层的消费转型

随着新中产阶层的崛起,特别是以 80 后、90 后为主流的消费群体,他们的消费行为已经发生了很大变化,具体有如下 3 个特点。

1.个性化

今天的消费者购买商品已经从短缺经济时代的必须型向喜欢型转型, 他们越来越追求“自己的消费自己做主”。他们买一件衣服、一双鞋子,甚至一个杯子都不是因为缺少这些东西,更多的是因为喜欢,是这个商品所传递的某种属性打动了他们。他们不再跟风大众商品,更追求能展现个性的消费体验。

2.碎片化

移动互联网和智能手机的普及,使每个人平均每天在手机端花费的时间超过 3 小时。移动支付的快捷和“3 公里 30 分钟”快递物流问题的解决,消费者每时每刻都能发起线上购物,购物时间已经完全碎片化。

3.理性化

根据《2018 年中国移动互联网用户行为洞察报告》显示,78% 的移动互联网用户在购物前会收集相关信息并进行多方对比。他们不相信广告,更相信口碑。84.5% 的用户愿意花更多钱购买质量更好的产品。他们不盲目崇拜品牌,更关心商品本身的品质。他们更愿意为好的服务、好的品质、好的商品买单。

企业经销渠道体系变革

过去的几十年,线下经销渠道是企业实现销售至关重要的一环。一个企业的经销渠道下沉能力越强,他的获利能力也越强,几乎所有的品牌企业都通过全国总代理、省代理、区域代理等方式布局渠道。近几年随着淘宝、京东等电商平台的迅速崛起,传统渠道面临极大挑战。为了更好地满足消费者需求,企业渠道正在面临新一轮的变革。

1.扁平化

移动互联网的迅猛发展,用户已经很容易被触达,消费者关系的重建,去中间商趋势越来越明显。在传统的多层级渠道体系下,层层铺货,层次越多,效率越低。最近几年,很多新兴互联网快消品牌甚至放弃了地面渠道的建设,将商品放到淘宝、京东等第三方电商平台甚至自媒体上销售。中间商在整个商业链条中没有提供任何增值服务,理论上讲其就没有存在价值了,越来越多的商品会没有渠道商,商品从工厂直接到卖场、零售商,渠道变得越来越扁平化。

2.线上线下融合

根据格力电器 2018 年的年报,格力电器 2018 年总营收 2000.24 亿元。董明珠赢了 2013 年与雷军的“10 亿赌约”。2013 年年底他们打赌时,中国的移动互联网正处于高速发展时期,小米通过互联网营销手段,没有一家线下门店,将营收做到了 200 多亿元。而作为传统企业代表的董明珠对互联网营销不以为然,挺身而出跟小米雷军打赌,在当时形成了很大的新闻效应。

5 年后的今天,董明珠认为员工只有充分接触消费者,才能真正知道消费者的需求,于是率 8 万员工开微店,全面展开社交电商。董明珠本人更是亲自为格力代言,在实现格力品牌人格化的同时,她自己成了一个大网红。

到 2018 年年底,小米之家的线下(直营和加盟)店超过了 2000 家,2013 年小米手机都是在线上卖掉的,而 2018 年小米手机 52% 的销售额是在线下实现的。

几年前,很多品牌企业不得不在京东、天猫上开店时,为了避免对线下渠道造成冲击,往往采取线上线下不同款型的方式。2014 到 2015 年笔者调研的几个著名电器品牌企业就专门生产电商专供款来应对互联网浪潮。到今天,有些先进的企业率先实现了线上线下同款同价,甚至实现了线上下单、线下实体店就近配货,从而实现了从线上向线下导流。

在今天来看,已经没有了 5 年前经典的格力线下模式或者小米线上模式,互联网已经变成一种基础设施。传统企业纷纷在线上渠道开设虚拟网店“触电”,同时电商企业也纷纷从线上走到线下,比如阿里的天猫小店、京东的京东实体店、小米的小米之家、三只松鼠的线下投食店等。企业都在进行渠道体系的融合,线上线下的融合。

3.数据化

“所有的生意都是数据生意”(“硅谷精神之父”凯文·凯利的商业预言),所有的渠道变化都建立在与消费者关系重建的基础上,无论我们从哪个渠道触达消费者,目的都是获得消费者的数据和连接,从而和消费者产生互动,在互动过程中精准了解消费者的诉求,最终有效满足消费者需求。

渠道只有利用数据和工具,建立企业和消费者的关系,从用户获得、留存到为老用户提供增值服务产生复购,沉淀出可复用的数据,渠道才能产生价值。不能获得消费者数据并与消费者产生互动的渠道就没有价值,数据能力已经变成渠道的核心能力。

数字中台支撑企业营销升级

今天的企业,要更加敏捷、更加快速地适应瞬息万变的市场,实现从以产品为中心向以客户为中心的转变,就要在传统渠道和不断涌现的新媒体等多端上实现全覆盖。从而建立起企业从商品到客户之间的连接,包括品牌、市场、渠道、交易及服务的连接。

企业与客户间所有的连接都应该基于同一平台去做,将连接过程中产生的数据沉淀和积累下来,实现数据资产化。最终通过对海量数据的清洗、治理和分析,洞察消费者特性,为企业提供客户立体画像、商品智能推荐,进而实现精准定位客户,助力企业实现数据驱动业务,实现数据精细化运营。

建立一个全面服务化架构的数字中台, 依靠平台能力为各个前端输出统一的管理能力,帮助企业实现业务数据化、数据业务化,赋能企业智能化营销,将会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案,甚至成为未来数字营销的主导方案。

某知名企业开发了一款针对高端客户的健康产品,为了更好地服务客户,企业在中台上定制了相关前端应用,通过数据中台打通腕表记录的消费者每天走路、跑步等的运动数据,通过定制的 App 记录客户每天使用产品和饮食的情况,结合仪器测量收集客户的健康数据。通过收集到的大量运动和饮食数据,进行数据建模,分析出最佳运动和饮食方案,反馈到前端 App 上及时指导客户每天应该做多少运动、应该吃什么。企业通过腕表、App 实时连接用户,收集和处理数据,并最终通过算法实现了智能的健康指导。企业在真实帮助客户实现健康愿望的同时,极大地提高了用户体验。

图书简介 https://item.jd.com/12568757.html

中台战略(十):面向营销的数字中台

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