中台战略（八）：中国数字营销的 5 个新特性

编者按：本文节选自机械工业出版社《中台战略：中台建设与数字商业》一书中的部分章节。

中国引领企业数字化转型大潮

随着人工智能、云计算、大数据、机器学习等一系列前沿技术的不断发展，并深入到医疗、制造、安防等传统行业领域，企业数字化转型逐渐在各个行业爆发。中国宏观经济面临下行压力、经济结构的转型升级推动生产要素成本上升，同时激烈的市场竞争、用户多元化消费习惯的养成、行业赢利点的转变等也倒逼企业进行数字转型升级。

在此背景下，中国涌现出诸如阿里巴巴、腾讯、华为、新华三、浪潮、海尔、海康威视等一批优秀的企业数字化转型实践者，从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多方面为企业提供数字化转型解决方案。企业数字化转型行业生态初步形成，中国正在逐步成为数字化变革的引领者。

中国数字营销生态正在快速搭建

在数字经济时代，传统企业需要从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多个方面进行数字化转型升级。其中，营销作为最接近消费者、最容易为企业带来实际收益的环节，受到了各行各业企业的重视，数字营销也成为企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个版块。

赛迪顾问预测，2019 年中国数字营销市场规模将达到 652.5 亿元。同时，随着中国互联网用户的基本普及，用户已经习惯了使用社交软件、电子商务、在线视频等应用，用户的基础观念与使用习惯已经养成，移动端正在成为数字营销发展的重要引擎，数字营销已经成为企业与消费者直接接触的重要方式之一。

作为世界领先的数字技术投资和应用大国，中国孕育了世界近三分之一的“独角兽”公司，本土市场中拥有大量热衷数字科技的 80 后、90 后年轻消费者，更有业务遍及全球的阿里云、腾讯云等本土企业布局多行业、多元化的包含数字营销解决方案在内的数字生态系统，其中也涌现出不少优秀的数字营销解决方案提供商，如以 SAP、Oracle、用友等为代表的传统 ERP 厂商和以云徙科技、Salesforce、端点科技、有赞科技、微盟等为代表的新生态厂商。

云原生数字营销阵营已经形成

目前，以云计算、大数据等前沿技术为基础，国内已经形成了以阿里云、腾讯云等为代表的云计算生态的数字营销新阵营。

其中，凭借突出的客户运营能力、消费者基础以及技术实力，阿里云通过共享服务·区域服务、Apsara Aliware、阿里云大学等合作计划，并收购端点科技，与云徙科技等优秀企业建立合作关系，构建出具有丰富开发功能的 PaaS 平台。在此基础上，阿里云帮助国内外众多企业用户轻松上云，助力目标客户企业搭建自由营销推广系统。

腾讯云则集结了云计算、企业微信、微信支付、小程序等工具，与微盟、有赞科技等众多云行业企业建立了紧密合作关系，助力金融、零售、教育等行业企业实现数字营销、数字生产、数字管理。

消费品、汽车、房地产等行业数字营销需求最迫切

对于营销数字化转型升级，不同行业的需求度和紧迫感不同。与最终用户越接近、与消费者产生互动体验越频繁、购买决策后期越长的行业，对数字营销的需求越高。其中，消费品、汽车、房地产等行业受大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术影响最深，也是数字营销转型动力较强的典型行业。

以汽车行业为例，虽然近几年汽车销量稳步提升，但是增速逐步放缓，加之汽车品牌数量之多、企业竞争愈发激烈使得车企亟须找到新的增长点。当前随着移动互联网、大数据等技术的发展，消费者行为正在逐步改变，多元化的买车习惯已经养成，购车用户前往 4S 店的次数由过去的 4～5 次减少为 1～2 次就可以做出购车决定，越来越多的消费者通过互联网、短视频、社交媒体网站等渠道了解汽车信息。80 后、90 后消费主力军对内容新颖、突出情怀的产品付费意愿会更强，这也对汽车企业的数字营销内容质量提出了更高要求。

“数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式

在互联网时代，当数字化成为企业的核心战略后，如何实现业务数据化？如何使数据赋能企业推动业务转型升级？如何提升企业数字资产的价值？这些都成为制约企业发展的难题。在此背景下，数字中台成为指导企业数字化转型、实现智能营销的主流方法。

数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台，包含业务中台和数据中台。

一方面，数据中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构下，支撑企业新零售业务应用的标准化及快速定制化，同时为企业提供大数据数据采集、清洗、管理和分析能力，实现数据精细化运营。数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工，消除数据孤岛，实现数据资产化，为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控，助力企业实现数据驱动业务。

另一方面，业务中台不仅可以将原本不同系统相同功能的服务聚合起来，统一标准，统一规范，统一出口，实现企业业务的整合；还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享，支撑新应用与新业务的快速开发与迭代，以满足快速变更的用户需求。通过数字中台构建的客户触点体系，可以帮助企业客户实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化，全面实现数字营销。

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