中台战略(七):全球数字营销的 3 个重要趋势

阅读数:80 2020 年 4 月 25 日 10:04

中台战略(七):全球数字营销的 3 个重要趋势

编者按:本文节选自机械工业出版社《中台战略:中台建设与数字商业》一书中的部分章节。

趋势 1:“+ 互联网”重构数字营销链条

商品从企业流转到消费者手里,涉及品牌、市场、渠道及交易、服务等内容,就是传统的营销链条(见图 1)。

中台战略(七):全球数字营销的 3 个重要趋势

图 1 营销链条

在数字经济时代,由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化,企业开始利用“+ 互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心,打通研发、营销、销售和服务环节,通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理,使业务与数字形成营销闭环,达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化,从而提高获客数量和客户价值。

重构数字营销链条,大体上可以分为如下 4 个步骤:

1)打通所有销售通路,包括渠道类(即 B2B)、电商类(即 B2C)及线下门店类(即 O2O),将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一的平台上;

2)通过对数据的多场景分析,管理用户生命周期,判断用户运营策略;

3)根据用户消费习惯和行为分析,实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动;

4)根据数据分析和运营结果,支持新产品研发、营销决策、业务运营,从而构建企业发展的新格局。

趋势 2:大数据、AI 全面赋能精准营销

全球数字营销正在被数据驱动,传统单一渠道优势已不能支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户,让数据孤岛融入场景,将数据转换为个性化营销、差异化服务成为新一代企业间竞争利器。

通过大数据、人工智能等技术手段能精准找到对的消费者,并根据历史表现数据和行业参考数据,科学地计算出边际递减效应的最佳临界点,从而以更有效的方式触达消费者;再利用原生的方式来整合广告和内容去影响消费者。其中,大数据能力与技术是实现数字营销变革的基石。通过用户画像和推荐算法能构建消费者全触点场景,精准触达消费人群。此外,大数据营销监测可以实现营销成果转化追踪,实时修正营销方案,进一步吸引消费者,促使消费者做出购买决策。

趋势 3:平台化、微服务变革传统架构

在以消费者为中心的时代,企业的数字化应用发生深刻变革。在原来以系统为核心的建设模式中,业务和数据被烟囱式 IT 系统分割到了不同系统中,相互之间数据不能完全共享。一旦业务变更,产生新的应用需求,这种烟囱式体系架构难以支撑业务变化与创新。并且,以消费者为中心的应用系统面临巨大的性能挑战,传统架构难以应付海量访问的并发,因此向分布式、平台化转变成为变革的方向。

分布式架构的灵活性、可扩展性,以及承载海量用户的能力,使云化平台成为必然选择;为了支撑业务迭代创新,以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略,引入数据资源整合与交换中心、共享服务中心,即数据中台与业务中台,以支撑数据交换与业务交互。通过中台将共性需求抽象化,通过解耦和组件化方式,保证整个系统是分布式的,各种业务应用以微服务方式进行交互处理,可保障业务随着场景发展而迭代,支撑给予用户全新体验与个性化服务。

图书简介 https://item.jd.com/12568757.html

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