中台战略（七）：全球数字营销的 3 个重要趋势

编者按：本文节选自机械工业出版社《中台战略：中台建设与数字商业》一书中的部分章节。

趋势 1：“+互联网”重构数字营销链条

商品从企业流转到消费者手里，涉及品牌、市场、渠道及交易、服务等内容，就是传统的营销链条（见图 1）。

图 1　营销链条

在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化，从而提高获客数量和客户价值。

重构数字营销链条，大体上可以分为如下 4 个步骤：

1）打通所有销售通路，包括渠道类（即 B2B）、电商类（即 B2C）及线下门店类（即 O2O），将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一的平台上；

2）通过对数据的多场景分析，管理用户生命周期，判断用户运营策略；

3）根据用户消费习惯和行为分析，实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动；

4）根据数据分析和运营结果，支持新产品研发、营销决策、业务运营，从而构建企业发展的新格局。

趋势 2：大数据、AI 全面赋能精准营销

全球数字营销正在被数据驱动，传统单一渠道优势已不能支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异化服务成为新一代企业间竞争利器。

通过大数据、人工智能等技术手段能精准找到对的消费者，并根据历史表现数据和行业参考数据，科学地计算出边际递减效应的最佳临界点，从而以更有效的方式触达消费者；再利用原生的方式来整合广告和内容去影响消费者。其中，大数据能力与技术是实现数字营销变革的基石。通过用户画像和推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。

趋势 3：平台化、微服务变革传统架构

在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。在原来以系统为核心的建设模式中，业务和数据被烟囱式 IT 系统分割到了不同系统中，相互之间数据不能完全共享。一旦业务变更，产生新的应用需求，这种烟囱式体系架构难以支撑业务变化与创新。并且，以消费者为中心的应用系统面临巨大的性能挑战，传统架构难以应付海量访问的并发，因此向分布式、平台化转变成为变革的方向。

分布式架构的灵活性、可扩展性，以及承载海量用户的能力，使云化平台成为必然选择；为了支撑业务迭代创新，以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，引入数据资源整合与交换中心、共享服务中心，即数据中台与业务中台，以支撑数据交换与业务交互。通过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统是分布式的，各种业务应用以微服务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑给予用户全新体验与个性化服务。

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