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ToB 市场潜规则:找到关键决策人,你就赢了

2020 年 5 月 18 日

ToB 市场潜规则:找到关键决策人,你就赢了

从 2015 年到 2020 年,ToB 市场的资本“爆发”已有五个年头。当我们谈论起 ToB 时,好像它在今天仍然面临着巨大的挑战:更激烈的竞争、更强势的客户、更难取得的共识、更难管理的团队……听起来好像一切都无比困难。如何快速切入 ToB 赛道,找到 ToB 增长路径并规模化复制?如何搭建一支能打的 ToB 铁军?如何跟潜在客户打交道?


本次,TGO 杭州分会组织的私董会中,来自不同城市和行业的 12 位参与者共同探讨 ToB 难题,并寻求解决方案。


本篇文章开始前, 知道创宇联合创始人 & CTO & COO、TGO 鲲鹏会北京服务委员 杨冀龙进行了精彩的分享,分享内容详见《知道创宇杨冀龙:人生苦短,不要 ToB》。以下内容为杨冀龙分享结束后的集中提问和吐槽环节分享。以下 Enjoy~


集中提问环节

如何应对竞品的价格优势?

林佳齐 云片网络 联合创始人 & CTO


请问老杨(杨冀龙),每个产品都会有竞品,如果竞品定价比你的定价有很大的优势,你是如何考虑这个问题呢?


杨冀龙


实际上,我们的产品是阿里云产品,甚至同类产品价格的三倍。原因在于,我们能解决他们解决不了的问题。因此,产品本身一定要具备竞争优势,竞争优势不在多,一点就够。


林佳齐


但是这一点主要是建立在你的产品和竞品有极大差异化,或者专门就是打差异化的点上。实际上,仍然有很多产品没有明确的差异化,那么在定价上是否有一些其他考虑呢?


杨冀龙


举个例子,Emacs 和 Vi 的用户不是一个群体,虽然表面上都是程序员、开发者,但是他们其实不是一个“教派”。因此,你只要保持自身的独特性,不一定说非要有优势,有独特性就好。


林佳齐


如果你的产品是后进入市场的,你可能需要去抢夺他们的存量市场,那么你是否可以用定价优势去打这场仗呢?因为我看现在市面上有不少产品就是在打价格战。


杨冀龙


我认为,价格战是不聪明的做法。因为只要价格降下去后,你就很难再提高,也就意味着你不认为自己是有优势的,自己都不认可自己的价值。



销售过程中,如何管理销售核心策略?

杨德华 数列网络 联合创始人


请问老杨(杨冀龙),你在做安全产品销售时,是否有一些销售核心策略?或者请问你是如何打开销售的局面?是让客户主动来找你,还是让销售“大海捞针”找客户?


杨冀龙


任何时候做产品都不可能让销售“大海捞针”找客户,因为你在做产品时,其实已经把客户群定位好了,尤其是核心客群。我认为,核心客群应该是在 100 个以内,甚至是 10 个以内的。


在早期时,我先从省开始卖,30 多个省级市我可以一个个拜访完;然后由每个省级市的朋友给我推荐一级市的客户,让销售跟着再跑一跑;一级市的朋友又会给你介绍县级市的朋友,县级市的客户再让其他销售跟着跑一跑。因此,我们应该在一开始确定核心客户群,而不是采用大海捞针的方式。


大海捞针意味着,你在一开始创业时就没有精准锁定客户。如果你没有精准锁定客户就会存在很很多问题,比如:


第一,你很难找到真正的客户,很难找到真正的人。如果在一开始就没有找到真正的客户,你就很容易感到迷茫;


第二,如果一开始产品定位就有问题,那么你也很难让产品有特色;如果产品没有特色,你想让销售去推销就更难了。



听我来吐槽

林佳齐


老杨在分享中说到,产品在销售过程中需要找到关键决策人,明白关键客户的核心需求是什么,但是我们可能很难找到关键决策人到底是谁,他的权限究竟是什么。


现在我遇到的问题是,规模比较大的公司里面会有老板、总监、执行人,这也就涉及到好几个决策方,但是我们不知道里面是否需要遵循什么样的顺序。


因此,我想知道在沟通过程中,什么环节应该找什么样的人沟通,同时具体的决策人究竟是谁,他的权限是什么。


张亮 滴滴出行 高级专家工程师


我现在在做 PaaS 云平台,目标客户都是行业的龙头企业,平台真正的用户是研发,也就是客户的用户。只有当云平台影响客户的产品迭代,影响他们的核心价值链条,他们才会愿意买单。实际上我们很难找到这样的客户,因为用户可能会很痛,但是客户不一定痛。


由于 PaaS 平台的理解成本高,一般销售弄不明白,所以你很难从销售处带来流量,早期得产研负责人亲自盯,产品复制难度大。


刘洪清 Juicedata 创始人 & CEO


首先,我想感谢老杨前面带来的分享,对于我这个创业新兵来说,你们谈到很多的问题,我们全都犯过。比如,用户、客户不区分,导致我们一心只解决用户的问题,客户的问题比较难以解决。在面对小公司时,还是比较好解决的,因为小公司的用户和客户往往是同一个人;但是如果稍微大一些的公司,这两个角色通常是分开的,我们就会感觉到举步维艰。因此在做了两年的产品之后,我们认为自己的产品打磨得还不错,但是商业上的进步还是非常缓慢,导致我最近也特别迷茫。


在发展过程中,我有一个体会是,尽量避免一开始就去钓大鱼,因为钓大鱼的风险特别大,我们一般是碰到大鱼的时候不主动去钓,还是尽量去钓小鱼,完善产品。当有一天,你的产品成熟时,大鱼自然而然会上来。我们现在和一些厂商合作也是类似,一开始我们都没有主动去推进一些合作,当你产品做得好的时候,合作也是水到渠成的。



王翱宇 谐云科技 CEO


我的吐槽点可能和之前的几位都不太一样,因为你们的产品,自己就是产品的用户,拥有很大规模的应用场景。但是我想很多 ToB 公司大都会存在这样的困惑——刚开始创业的时候,虽然我们掌握技术,但是对于用户到底用在什么样的场景上是把握不准的,前期打磨产品有标杆的友好客户非常重要,我们比较幸运,一开始就找到了非常典型的用户。


另外,PaaS 产品功能大同小异,所以找到自己产品的差异性就很重要,我们目前以底层的掌握力和稳定性为最大的竞争力。


李程 e 签宝 安全总监


非常感谢杨冀龙老师带来的分享,虽然我接触 ToB 行业的时间也不长,但是我想说一下自己的感受。


第一个感受是 Tob 行业比较容易被倒逼,你现在做的东西可以解决一个客户的问题,但是很难解决另一个用户的问题,导致你做的产品很难解决所有客户的问题;


第二个感受是,ToB 行业看似很疯狂,实际上挣的都是辛苦钱。


沈淦 有赞 技术 VP


我在 ToB 也做了很长的时间,所以我也有很深的感受——ToB 是一个很大的市场,针对不同的用户,打法差异也有很大不同,尤其是长尾、头部和腰部的用户。


以有赞举例,长尾用户用一套标准产品的方式就可以解决他们的问题;但是头部和腰部用户,你必须给他们提供更强灵活性的定制,因为这些用户带来的利润和客单价值是非常大的,所以你需要给他们提供最好的服务。但是想要做好服务是一件非常困难的事情,这也是很多公司掉过的坑。


通过老杨的分享,我感受最深的是,他对于关键客户的描述,包括如何找找到关键用户、如何搞定关键用户和关键客户。我觉得这是我们常常会遇到的场景,无论是从产品、销售还是技术,都是需要真正沉淀下来的。



李道兵 京东智联云 高级总监


在刚才老杨谈到关于客户和决策的部分,我有很深的感触,通过这次的分享,我也有了更深层次的理解,谈几点我特别有共鸣的地方:


第一是关于销售的激励政策,每一家的销售激励政策略有不同,但是各有优劣。


第二是关于产品优势和差异化这部分,这也是我现在最痛苦的地方,因为我们的公有云相对比较基础,关于 PaaS 的部分还属于赶作业的阶段,很多东西还做不出来,这导致销售的压力很大。


我认为,差异化确实是很重要的一个部分,但是我们还在摸索的过程中,希望能找到一些好的想法。


杨攀 融云 CTO


老杨的分享内容更多偏一些企业级客户,很多都是政府、大型企业;而融云更多是偏面向开发者,可能又有不一样的地方。


自今年疫情以来,我们公司整体情况还是不错的,甚至还带来一些良性的影响。但是因为整个大环境的问题,我们也有一些客户就“死掉”了。


去年融资到位以后,我们做了一些比较好的技术基础工作投入,今年除了研发上的投入,我们把一些工作重点转到了做好公司的运营、经营上来。目前,我们整个公司的所有环节都在努力做好经营工作。现在我发现,运营是一件特别有意义的事情——你可以从运营中了解到销售、获客、商机和转化的全过程。包括在客户来了以后,你怎么做 POC,怎么体验你的产品,看你的文档,这些事情都有利于提升你对客户的了解。


另外,最近几个月,也就是在疫情以后,我在配合公司其他各个部门做工具,这个工具不是一个具体的程序,而是想办法打通各个环节、收集数据、分析数据,或者是改一些小的功能。在改变以后,我发现对整个公司运转的流畅度、各个方面数据指标的帮助都非常大。


因此,我建议各位产品技术负责人也可以多关注这方面的事情。因为有时候,如果我们自己的东西都做得不够好,那么我们可能大量客户在前面的漏洞中就流失掉了。


杨冀龙


针对大家刚才吐槽的问题,我谈谈我的看法:


大家在吐槽中都有一个普遍的问题——拓展客户,关于这个问题,我想给大家分享一个故事:


我有一个朋友是做杀毒引擎的,但是杀毒引擎不可能单独卖,所以他就只能去找集成商,或是大的网络平台公司,把他的引擎放到他们的产品或是方案里一起卖。


刚开始时,他定位的客户是全国所有的银行;在过了一段时间以后,他又重新进行了梳理,最后得出的结论是他的客户就是 3 个 IT 集成商和 5 个网络安全公司,公司销售人员根本不用去铺市场,所以后来他就裁掉了 90 个销售,留下 12 个销售专门服务这 8 家客户。结果第二年,他的销售业绩就翻了 4 倍,最后结算成本,只花了原来的一半。


所以,懂得你的客户是谁是特别重要的。



你问,我答

杜伟 西安梵响数据 总经理


请问大家是否有做过类似于投资性输出,或者技术 + 钱的投资性策略呢?


华琨 UCloud 联合创始人


关于这个问题,我的建议是将投资和做客户分开来做。因为投资是一个专业的事情,如果要做投资,你需要从投资人的角度去看整个行业;如果想要通过投资去获取客户的话,代价太高了。


第一,你很难投资大客户;第二,小客户虽然带客量不高,但是你也不可能投太多。因此,我觉得投资和做客户需要分开来看。


另外,如果你和大客户的博弈存在一些劣势,你可能需要观察你们的问题出在哪里。因为我觉得做企业服务还是需要有一些核心价值的,否则你很难有核心的防火墙壁垒。



杨攀


大家谈了这么多以后,实际上我也想到一个我 2020 年才开始思考的问题——原来我们在做 ToC 的时候很多投资人会问你,如果腾讯做了,你怎么办?


2014 年的时候,虽然投资人也问,但是那时我们都是随便回答一下,投资人就会放过你,因为当时腾讯、阿里没有在 ToB 领域有大的投入。但是从去年开始,阿里、腾讯都开始接触 ToB 行业,所以我们重新开始考虑这个问题。


请问在座的各位,大家都是怎么考虑巨头竞争的问题呢?


华琨


在 UCloud 成立的时候、融资的时候,这个问题几乎会被所有的投资人问到,因为那时候阿里已经开始做了。但是我觉得核心点有两点:


第一,你要看你所在的行业市场空间是不是足够大,这个是很重要的。如果你已经进入了一个零和竞争的话,你就需要慎重考虑——是不是需要继续做下去,是不是需要转型;


第二,如果你要跟巨头比的话,我觉得可能实现路径还是有差异化的,但是我觉得我们还是需要认清行业的商业本质是什么。


没有一家公司天生就是巨头,我们现在看到的巨头也是一路走过来的,包括芯片,在过去 30 年里也发生了很多变化,也有很多人抓住了历史的机遇。过去英特尔芯片是绝对垄断的,现在三星抓住移动的机遇,实现了突破。


所以我们也在等待一些机会,当然这也需要你提前做好准备


实际上,我觉得我们的挑战还是要回到最基本的,比如我们是否知道行业里最大的需求是什么,我们该怎么突破。这个话题又回到了,你是否有核心产品、是否理解用户等等。


因此,如果你能在公司里打造几个王牌产品杀出来,那么我认为你的前途就是一片光明的。




TGO鲲鹏会,是极客邦科技旗下高端技术人聚集和交流的组织,旨在组建全球最具影响力的科技领导者社交网络,线上线下相结合,为会员提供专享服务。目前,TGO 鲲鹏会已在北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、硅谷、台湾、南京、厦门、武汉、苏州十二个城市设立分会。现在全球拥有在册会员 800+ 名,60% 为 CTO、技术 VP、技术合伙人。


会员覆盖了 BATJ 等互联网巨头公司技术领导者,同时,阿里巴巴王坚博士、同程艺龙技术委员会主任张海龙、苏宁易购 IT 总部执行副总裁乔新亮已经受邀,成为 TGO 鲲鹏会荣誉导师。


2020 年 5 月 18 日 12:051350

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