中台战略（九）：数字营销解决方案架构分析

编者按：本文节选自机械工业出版社《中台战略：中台建设与数字商业》一书中的部分章节。

数字营销是以“技术＋数据”为双驱动，帮助企业构建面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。

当前，中国数字营销解决方案的系统架构主要有三类：

第一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台（如云徙），能支持企业线上使用，也支持私有云搭建，技术依赖于阿里等互联网巨头，主要面向大中型企业提供服务。

第二类是纯 SaaS 服务，主要面向中小企业提供数字服务，如 Salesforce、微盟、云徒等。

第三类是以 SAP、Oracle、用友等传统第三方软件厂商为代表推出的解决方案，主要是由原先的 ERP 延伸出来，其产品形态是软件或云服务，品牌业主可以在此软件上进行广告投放操作，主要面向中大型企业提供服务。

后两类可以归集为 SaaS 数字营销云。

基于中台、微服务架构的数字营销平台

基于中台和微服务架构的数字营销平台整体架构如图 1 所示，平台主要分为 3 层。

图 1　基于中台、微服务架构的云数字营销平台示意图>¹

¹ 图片来源：赛迪顾问，2019 年 2 月。

1）IaaS 层：即基础设施层，主要为计算、存储、网络能力提供支撑；可以是公有云、私有云或混合云。

2）PaaS 层：除传统的平台层外，创新性引入数字中台，中台采用微服务架构来构建，是整个平台的核心与基础，它包含业务中台和数据中台。业务中台是将企业常用的业务场景和功能抽象为共享服务中心或组件，建立核心数据模型和业务规则、逻辑，提供包括交易中心、促销中心、商品中心、会员中心、结算中心，库存中心、支付中心等在内的大多数共性服务，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用。数据中台则是基于大数据中间件来搭建的轻量级大数据平台，主要实现数据的分层与水平解耦，通过数据建模实现跨域数据整合和知识沉淀，沉淀公共的数据能力，形成数据资产，通过数据服务实现对数据的封装和开放，快速、灵活满足上层应用的要求，通过数据开发工具满足个性化数据和应用的需要。

3）SaaS 层：即前端应用层，主要是针对营销涉及的营销、活动、交易、服务（售前、售中、售后）等提供各种各样的应用服务。

SaaS 数字营销云

SaaS（Software-as-a-Service）是云计算时代的一种服务模式，本质来说是改变了以往软件的服务模式，免去了 IT 资源及软件购买、安装和部署的工作，而是采用直接租用，即通过互联网方式登录 SaaS 提供商平台直接使用。SaaS 对企业的最大好处就是成本更低，相对于私有化部署每年在升级、扩容、维护方面花费的成本，SaaS 每年相对固定的租金成本更加可控。另外，SaaS 化服务方式一般通用性比较高，但企业选用 SaaS 服务时还会可能需要调整内部的流程来适应软件的方式。因此，国内使用 SaaS 的企业一般以中小规模为主，大企业由于其内部流程、管理的复杂性和个性化，要改变流程本身所花费的时间与成本更大，因此更愿意选择私有化定制。

SaaS 数字营销云，旨在为企业提供营销领域的集营销、交易、服务为一体的 SaaS 产品与服务。数字营销云包含以下几个产品：

• 全域会员 i-CDP（Customer Data Platform）。该产品将企业与消费者所有触点渠道打通，并在一个池子中统一管理；同时，提供等级、权益、积分等功能，为企业留住会员，增加忠诚度。

• 营销智能 i-Marketing。该产品主要解决会员的精准营销问题。通过自动化营销引擎，对目标用户组群提供一对一的营销推广，实现高转化。

• 全渠道销售 i-Commerce。该产品负责交易闭环，把线上、线下交易的场景做到体验无差别，目的是让消费者在起心动念的时候随时随地能完成交易。

• 智能服务 i-Service。这是一款客服产品，包含人工客服与智能机器人，为企业提供高效的服务平台，提升客户满意度。

数字营销云是以业务+数据双中台为基础的，因此其本身也继承了双中台带来的好处。比如平台天然实现了人、货、场的数据融通，从商城中创建的优惠券促销，会自动流转到营销系统中，通过营销引擎推送到目标消费者。消费者所有的交易信息也会自动归集到会员档案中，提供更清晰的会员画像；性能上，中台的互联网架构也保证了数字营销云能够应对高并发的考验。

一般来说，软件服务提供的价值分为几个层次：第一个层次是提高效率，例如电子笔记类；第二个层次是优化用户体验，比如电子审批，把线下流程线上化，不仅提高了效率，同时为使用者带来极大的体验提升。数字营销云属于另外一个层次，其为企业带来直接的商业利益，也即开源。所有的会员营销、交易或者提供的客服，都围绕着为企业带来更多的商机、更高的转化以及客单价展开。对于中小企业来说，提高效率并不急切，因为业务能跑起来；提升体验也并非刚需，因为流程本身还不够复杂；而为企业开源，是中小企业，甚至是大企业都十分看重和依赖的，也是最舍得投入的。这也是近年来营销领域的 SaaS 能够迅速发展的原因。而 SaaS 数字营销云兼备了双中台基础以及 SaaS 化的优点，形成推动企业业务的有效闭环，为企业提供独特的价值。

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