2018 年终回顾：100 个增长官必看经典案例（2）

临近 2018 年底，我们梳理了中美 100 个增长案例，分享他们增长团队的实践，讲述在实现增长和优化过程中的思考过程和方法以及取得的最终成果。限于篇幅，我们将分多期为大家展示，今天是第 2 期。

案例 19 Hotwire：更新移动用户体验提高转化率

Hotwire 是 Expedia, Inc.旗下的一家公司，通过各种数字体验，包括 web 和本地移动应用程序，为客户提供酒店预订、租车和机票服务。

Pauline Marol 是 Hotwire 网站优化的首席产品经理，她领导着一个由 7 位设计师和开发人员组成的团队做优化项目，该团队通过每年超过 120 次的实验来提 Hotwire 网站桌面和移动网站的转化率。

该团队意识到移动 web 租车体验已经有好几年没有更新了，并假设使用移动 app 租车体验的外观和感觉会增加转化率。尽管页面上可用的信息是相同的，但是 UX 设计离他们的基线有很大的距离。

这个实验的结果非常好，带来了那年最大的订单。

原始版本 vs 新版本

案例 20 BookingBuddy.com：快速和迭代的测试使登录页面上的访问者付费总额增加

smart Travel 是 TripAdvisor 旗下的一家公司，旗下拥有并运营着领先的消费旅游品牌，包括 BookingBuddy.com、AirfareWatchdog 等。旅行者在计划旅行时，会使用 Smarter Travel 的 web 属性来寻找最划算的产品。

当团队注意到他们的一个关键的 PPC 登录页面没有很好地转换时，他们将注意力集中在快速迭代地测试页面的所有方面，包括标题、徽标、图像和表单字段。在持续了一个月的一系列测试之后，该团队在页面的优化版本上着陆，然后增加了他们的 PPC 支出。这些努力的结合使得 BookingBuddy 登陆页面访问者付费总额数翻了一番，这对公司来说是一个巨大的胜利。

案例 21 Teletext：优化桥接在线体验到离线获得了良好的用户体验

“通过优化，我们可以衡量我们计划所产生的影响，并将其与我们的营销 kpi 联系起来。我们所做的每一个决定现在都有 100%的数据支持。“

• Graham Farrugia, Teletext Holidays 产品总监

Teletext Holidays 已经成为英国最受欢迎的旅游品牌之一。拥有成千上万的假日套餐，旅客使用 Teletext 的网站浏览和学习，然后使用他们的呼叫中心进行最后的购买。Teletext 的所有交易都是通过电话进行的。

Teletext 团队通过优化前端用户体验，并使用一个优化的自定义事件目标将其与后端转换事件绑定，从而减少漏斗下降，增加 web 使用转换。

优化帮助 Teletext 将良好的用户体验作为其使命的核心，并且现在可以衡量其网站试验的直接影响，以获得关键的结果——参与度、回收率，最重要的是，预订。

案例 22 Secret escape：强制注册增加每个用户的平均生命周期价值

Secret escape 是一家在全球四、五星级酒店提供打折服务的豪华旅游公司。在 Secret escape 团队首次发布手机应用程序之前，他们有一个非常重要的问题需要回答:该应用程序是否应该要求用户注册才能查看旅行协议?

团队使用 A/B 测试的 iOS SDK，同时创建和测试了两种不同的手机体验。一种体验允许新用户跳过或关闭注册屏幕;在第二次体验中，注册是必须的，没有跳过按钮。

与团队的预期相反，强制注册是更理想的体验。它使注册率增加了一倍多，并且没有导致负面评论。强制注册通过可以增加每个用户的平均生命周期价值

原始版本 vs 新版本

案例 23 Trulia：移动网站上增加了参与度和转化率

Trulia 是 Zillow 集团的子公司，是消费者在网上搜索房地产的一站式商店。

他们的网站、移动网站和移动应用程序每天接收数百万独立访问者。Trulia 与优化解决方案合作伙伴 CROmetrics 合作，通过简化提交流程和为移动用户添加无限滚动功能，改善了移动平台上的转化率。这项测试为 Trulia 带来了巨大的成功，每次访问的页面浏览量增加了 60%，每次访问的访问量增加了 15%。

案例 24 Citrix：通过目标主页消息验证战略行业的个性化

Citrix 是一家全球性的技术公司，为全球 33 万多家企业客户提供一流的工作和协作工具。

Citrix 在 2015 年创造了超过 32 亿美元的收入，并将其网站作为其数字战略的核心部分，继续扩大其业务。

Citrix 团队的愿景是将其数字体验个性化到每个单独的访问者，他们优化地使用和需求基础来实现这一愿景。

对于 Citrix 来说，个性化内容为访问者提供了更相关的体验，加速了购买者从意识到销售的过程。

Citrix 创建了个性化主页体验，以吸引三个目标行业:金融、医疗和教育，个性化体验对所有三个目标行业的游客参与度都有显著改善。

在 Citrix 的主页个性化成功之后，团队计划继续在他们的网站上推出特定行业的促销和内容。他们将继续测试和优化这些个性化体验，目标是为网站上的每个访问者创造一对一体验。

原始版本 vs 版本一 vs 版本二

案例 25 Iron Mountain：通过优化销售联系方式，提高进货线索的质量

作为一家年营收超过 30 亿美元的大型 B2B 公司，Iron Mountain 一直在努力推动销售，提高网站的转化率。

在他们的数字性能代理机构 iProspect 的帮助下，Iron Mountain 发现了他们的销售线索表格中存在的多个挑战，这些挑战导致了转化率较低，包括查询不完整或不相关。

他们一起设计了一个表单的另一种样式，以解决他们已经确定的每个关键挑战，并以最优的方式测试这些变化。他们的新样式更改了表单的标题，使电话号码字段与数据库兼容，并增加了正确输入的更清晰验证。

这种变化形式导致转化率提高了 140%，代表了 Iron Mountain 销售团队所见过的转化率最高的产品。

“在 B2B 市场中，确保销售团队有可靠的线索可遵循是最基本的。我们希望有一种方法可以在不加重内部 IT 团队负担的情况下提供更好的领导。”

• niesh Parmar, Iron Mountain 的在线经理

案例 26 Asana：如何在品牌、设计和信息传递的巨大变化中降低风险

Asana 是一款工作跟踪软件，旨在帮助团队跟踪他们的工作，从而获得结果。

Asana 的网站是新用户注册的一个重要来源，因此对其进行任何更改都是一项冒险的行为。但团队希望它能充分表达他们的新品牌，这将影响他们的主页信息、视觉语言、布局等等。

团队使用实验来降低风险。在旧网站 10 个月的重新设计过程中，他们不断地测试变化框架，所以当发布日到来的时候，他们已经测试和验证了超过 50%的新网站的组件。

用户很好地接受了这个新网站，上线当天产生了该公司创造了历史上最多的注册人数，以及净推广分数(NPS)的最大提升，NPS 是客户忠诚度的一个指标。

原始版本 vs 新版本

案例 27 eHow：试验了广告的可视图性，优化地使用来增加显示广告库存的收入

eHow，一个需求媒体公司，是一个在线图书馆，教学文章和视频涵盖数千个主题。其网站每月的独立访问量超过 7400 万。

作为一个在线出版商，广告收入是公司成长和未来成功的关键。

优化广告的可见性(广告对读者的可见性)有助于 eHow 增加其显示库存的价值和最大化广告收入。

eHow 优化地使用了 Moat 集成，以确保广告的高收视率。通过集成，eHow 团队在他们进行实验的地方构建了 A/B 测试，通过不同的页面布局和设计，跟踪每个更改对广告视图的影响，以确保数字广告活动和内容的最高可视图性、性能和 ROI 水平。

eHow 团队能够测试许多不同的页面布局，以确保更多的可视广告格式不会对读者的参与度产生负面影响。在下面的例子中，他们能够验证一个“粘性”横幅广告不会对读者的体验产生负面影响。

原始版本 vs 新版本

案例 28 Ringier Web：集成的、迭代的测试驱动了对属性的文章投入

瑞士荣格集团(Ringier Group)生产 120 多份报纸和杂志，在 14 个国家运营数家电台和电视台，以及 80 多个网络和移动平台。

在一个月的时间里，一个由编辑、产品经理和网络分析师组成的团队每天都在优化地进行三篇文章的实验，并测试了一些有趣的图片、标题和子标题。结果显示，每个访问者的点击率平均增加了 20%，页面浏览次数增加了 5%。

案例 29 Trinity Mirror：通过测试和质疑假设，在关键章节页面上的页面浏览量翻了一番

Trinity Mirror 是英国最大的媒体公司之一，拥有一系列屡获殊荣的报纸、网站和数字产品。

他们进行的一个实验是在他们的章节页面上的文章。该团队假设，通过将文章分层放置在 section 页面的顶部，而不是打开一个新页面，用户将更倾向于探索站点的更多内容。通过优化使用，他们运行了一个快速测试，立即发现部分页面访问量上升了 100%，文章访问量上升了 60%。

案例 30 Upworthy：通过迭代测试推荐内容模块的放置和显示，增加了社交分享

Upworthy 是一家建立在新闻传播力基础上的在线媒体公司，它使用迭代测试来通过推荐内容增加社交分享。Upworthy 的联合创始人彼得•科奇利(Peter Koechley)知道，他们的读者想要读更多内容，但同时也知道，在新闻页面上添加干扰会减少社交分享。Peter 和他的团队采用了两阶段的方法进行测试——首先关注推荐内容的最佳位置，然后是最佳设计。最终，他们增加了 28%的社交分享。

案例 31 Discovery Digital Networks：探索通信通过对视频静态应用平移效果来提高视频的参与度

发现数字网络公司(Discovery Digital Networks)的产品主管杰弗里·道格拉斯(Jeffrey Douglas)决定进行一项他称之为“肯·伯恩斯试验”(Ken Burns Test)的实验。使用纪录片制作人肯·伯恩斯(Ken Burns)在公司原始视频内容页面上平移照片和静止图像的风格，他将视频点击量增加了 6%。道格拉斯和他的团队后来将这一研究成果应用于探索网站。

案例 32 卫报： 在灵魂伴侣的登陆页面上采用“以人为本”的策略增加订阅转换

《卫报》每周读者超过 600 万，是全球第三大最受欢迎的报纸。卫报经常优化的一个属性是它的约会网站，灵魂伴侣。灵魂伴侣成立于 2004 年，通过每月付费订阅实现盈利，允许成员之间进行互动。

产品经理 Kerstin Exner 通过 A/B 测试来优化 Soulmates 的关键性能指标。科斯汀注意到，大多数登陆“灵魂伴侣”广告入口页面的访问者并没有转化为订阅者。

基于从研究中收集到的见解，她假设，提前显示现有用户的更多信息——她发明了一种“以人为本”的策略——增加订阅量。她做了几个实验来验证这一点，包括一个不同的登录页面，添加了类似的个人资料、搜索功能和客户评价。

获奖的变化增加了超过 46%的订阅转换，并为 Kerstin 的“以人为本”方法的进一步胜利奠定了基础。

原始版本 vs 新版本

案例 33 Code.org：在 5 天内有 1500 万人在线参与

Code.org 是一个致力于扩大计算机科学教育参与的非营利组织。Code.org 的创始人哈迪·帕托维(Hadi Partovi)正在努力确保每个学校的每个学生都有机会学习编程。

Code.org 的“一小时代码活动”(Hour of Code campaign)取得了惊人的成果。该活动旨在在短短一小时内让全国数百万学生了解计算机科学

Code.org 团队将超过一半的注册归功于正在进行的实验，通过测试一种“以社区为中心”的注册信息和行动呼吁的变体，他们推动了注册人数的惊人增长，即每小时代码注册人数增长 29%，这相当于又增加了 800 万名学生参加活动。

原始版本 vs 新版本

敬请期待下一期！