淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长 (一）

导读：近年来，关于用户流量的瓶颈让很多企业感到焦虑不安，互联网用户整体增速放缓，用户规模趋于饱和。同时，竞争个体成倍增长，流量资源争夺越发激烈，流量成本日趋高涨。企业面对巨大的流量黑洞，形成群雄逐鹿的局面。用户增长现已成为决定企业产品的生命线。

为此，2019 年 10 月 18 日，阿里巴巴淘系技术部联合 QCon 在上海特别举办了“淘系技术嘉年华——用户增长突围之夜”晚场活动，邀请了四位来自阿里淘系的技术专家，分享阿里淘系的用户增长策略，与参会者展开深度交流和知识共享。

淘系用户增长策略思考与实践

2019 年 6 月，有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了 2019 年的互联网趋势报告。文中第一条重要信息便是“全球互联网人口红利持续衰减”。

报告显示，全球互联网用户增长为 6%，2017 年的数据为 7%；全球新智能手机出货量下降 4%。根据 Questmobile 统计数据，我国移动互联网月活跃用户数量于 2019 Q1 触顶 11.38 亿，2019Q2 用户数净下降 193 万。

这表明，互联网行业用户数量不再增长，新的增长点难以寻觅，移动互联网开始正式进入用户存量博弈时代。

然而，同年 8 月，阿里巴巴集团公布了截至 2019 年 6 月 30 日的季度业绩。

财报显示，本季度阿里巴巴集团收入为 1149.24 亿元人民币，同比增长 42%。其中，淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达 7.55 亿，较上一季度增长 3400 万，年度活跃消费者达 6.74 亿。2019 年 1 月 1 日至今，半年增长了 5600 万。

当流量为王的时代慢慢走远、APP 用户忠诚度降低、消费分级加下沉市场崛起，以及泛娱乐化争夺用户时长白热化的趋势下，阿里巴巴如何用最少的成本获取流量，真正将用户留下来？如何用精益化的方式提升转化，把现有流量快速变现？又是如何发掘出不同用户群的核心需求，围绕核心需求去打造用户持续增长方法论？

在「淘系技术嘉年华-用户增长突围之夜」的晚场活动上，阿里巴巴淘系技术部技术总监——马鏖 给出了淘系的破局策略。

阿里巴巴淘系技术部用户增长负责人 马鏖

▐ AARRR 模型

在过去和增长、裂变相关的各类理论中，我们听到最多的就是 AARRR 模型，即从获客、激活、留存、变现到推荐（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。这个模型是 2007 年提出的，当时整个互联网持上升趋势，拥有很大的人口红利，不需要做特别多的事情，流量就在自然增长。其中，获客是相对容易看到成绩的事情，只要肯花钱，大力出奇迹，总能把用户引导进来。但实际最重要且最难做的是留存，这要花很多时间去打磨产品和通过数据去研究用户习惯。如果没有做好留存，拉来再多的用户留不住，就是竹篮打水一场空。因此如何做好留存是做拉新破局策略的第一条。

▐ 拉新借力，顺势而为，快速迭代

当下，小程序“掘金”已成为行业共识。其背后的商业逻辑是建立一套生态体系，通过合理的激励机制，赋能商家和用户，助力拉新。因此，如何建立这种高效的商业逻辑去借势拉新，是做增长的同学需要好好思考的突破口。

▐ 重视产品创新

产品创新是可以产生 disruptive innovation . 特别是中国用户，非常愿意去尝试新的东西。大家一旦习惯新产品之后，可能就完全忘记了上一代产品是怎么使用的。比如在社交领域，在使用 Myspace 时，有一个很大的争论是社交到底是一个熟人社交还是陌生人社交，那时大家对社交的认识是陌生人社交。然而现在的微信朋友圈，大家已经接受了社交的核心是熟人社交。因此，对于产品创新来说，只有归根溯源拉通整个产品迭代、进化过程，才能想明白一个产品创新最初需要解决的用户心智是什么，如何设计新的产品。

▐ 好用到好玩，争夺用户时长

一款 APP 想要获得长期稳定的用户群体，是否契合用户兴趣，能否带来即时的沉浸式愉悦感，至关重要，用户会凭借是否契合自己的兴趣和即时的愉悦体验程度来切换 APP。

与此同时，下沉市场属于熟人社会，对文化粘性更强，意味着品牌可以通过击穿圈层、与明星、红人合作的方式进行针对性的营销推广。并借助于内容带货、直播和视频等方式，增加品牌趣味性，提升用户在线时长。

▐ 整体优化用户全生命周期

用户全生命周期是用户增长的顶层设计，是对拉新、转化、留存进行全局优化，建立系统性的协调体系。如下图所示，Y 轴上是用活跃度的切分，当你的用户体量和 DAU 达到一定规模时，肯定会进行一个人群的分层运营，因为不同人的喜好在你平台上的生命动线是完全不一样的，只有这样才能精确地引导和转换。

具体来说，对于 拉新 &召回，转化 &促活，留存 这三大块，淘系是如何做的呢？

本文转载自淘系技术公众号。

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