淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长 (一)

阅读数:9 2019 年 12 月 18 日 16:03

淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长(一)

导读:近年来,关于用户流量的瓶颈让很多企业感到焦虑不安,互联网用户整体增速放缓,用户规模趋于饱和。同时,竞争个体成倍增长,流量资源争夺越发激烈,流量成本日趋高涨。企业面对巨大的流量黑洞,形成群雄逐鹿的局面。用户增长现已成为决定企业产品的生命线。

为此,2019 年 10 月 18 日,阿里巴巴淘系技术部联合 QCon 在上海特别举办了“淘系技术嘉年华——用户增长突围之夜”晚场活动,邀请了四位来自阿里淘系的技术专家,分享阿里淘系的用户增长策略,与参会者展开深度交流和知识共享。

淘系用户增长策略思考与实践

2019 年 6 月,有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了 2019 年的互联网趋势报告。文中第一条重要信息便是“全球互联网人口红利持续衰减”。

报告显示,全球互联网用户增长为 6%,2017 年的数据为 7%;全球新智能手机出货量下降 4%。根据 Questmobile 统计数据,我国移动互联网月活跃用户数量于 2019 Q1 触顶 11.38 亿,2019Q2 用户数净下降 193 万。

这表明,互联网行业用户数量不再增长,新的增长点难以寻觅,移动互联网开始正式进入用户存量博弈时代。

然而,同年 8 月,阿里巴巴集团公布了截至 2019 年 6 月 30 日的季度业绩。

财报显示,本季度阿里巴巴集团收入为 1149.24 亿元人民币,同比增长 42%。其中,淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达 7.55 亿,较上一季度增长 3400 万,年度活跃消费者达 6.74 亿。2019 年 1 月 1 日至今,半年增长了 5600 万。

当流量为王的时代慢慢走远、APP 用户忠诚度降低、消费分级加下沉市场崛起,以及泛娱乐化争夺用户时长白热化的趋势下,阿里巴巴如何用最少的成本获取流量,真正将用户留下来?如何用精益化的方式提升转化,把现有流量快速变现?又是如何发掘出不同用户群的核心需求,围绕核心需求去打造用户持续增长方法论?

在「淘系技术嘉年华 - 用户增长突围之夜」的晚场活动上,阿里巴巴淘系技术部技术总监——马鏖 给出了淘系的破局策略。
淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长(一)

阿里巴巴淘系技术部用户增长负责人 马鏖

▐ AARRR 模型

在过去和增长、裂变相关的各类理论中,我们听到最多的就是 AARRR 模型,即从获客、激活、留存、变现到推荐(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)。这个模型是 2007 年提出的,当时整个互联网持上升趋势,拥有很大的人口红利,不需要做特别多的事情,流量就在自然增长。其中,获客是相对容易看到成绩的事情,只要肯花钱,大力出奇迹,总能把用户引导进来。但实际最重要且最难做的是留存,这要花很多时间去打磨产品和通过数据去研究用户习惯。如果没有做好留存,拉来再多的用户留不住,就是竹篮打水一场空。因此如何做好留存是做拉新破局策略的第一条。

▐ 拉新借力,顺势而为,快速迭代

当下,小程序“掘金”已成为行业共识。其背后的商业逻辑是建立一套生态体系,通过合理的激励机制,赋能商家和用户,助力拉新。因此,如何建立这种高效的商业逻辑去借势拉新,是做增长的同学需要好好思考的突破口。

▐ 重视产品创新

产品创新是可以产生 disruptive innovation . 特别是中国用户,非常愿意去尝试新的东西。大家一旦习惯新产品之后,可能就完全忘记了上一代产品是怎么使用的。比如在社交领域,在使用 Myspace 时,有一个很大的争论是社交到底是一个熟人社交还是陌生人社交,那时大家对社交的认识是陌生人社交。然而现在的微信朋友圈,大家已经接受了社交的核心是熟人社交。因此,对于产品创新来说,只有归根溯源拉通整个产品迭代、进化过程,才能想明白一个产品创新最初需要解决的用户心智是什么,如何设计新的产品。

▐ 好用到好玩,争夺用户时长

一款 APP 想要获得长期稳定的用户群体,是否契合用户兴趣,能否带来即时的沉浸式愉悦感,至关重要,用户会凭借是否契合自己的兴趣和即时的愉悦体验程度来切换 APP。

与此同时,下沉市场属于熟人社会,对文化粘性更强,意味着品牌可以通过击穿圈层、与明星、红人合作的方式进行针对性的营销推广。并借助于内容带货、直播和视频等方式,增加品牌趣味性,提升用户在线时长。

▐ 整体优化用户全生命周期

用户全生命周期是用户增长的顶层设计,是对拉新、转化、留存进行全局优化,建立系统性的协调体系。如下图所示,Y 轴上是用活跃度的切分,当你的用户体量和 DAU 达到一定规模时,肯定会进行一个人群的分层运营,因为不同人的喜好在你平台上的生命动线是完全不一样的,只有这样才能精确地引导和转换。
淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长(一)

具体来说,对于 拉新 & 召回,转化 & 促活,留存 这三大块,淘系是如何做的呢?

本文转载自淘系技术公众号。

原文链接: https://mp.weixin.qq.com/s/cqVU3fgBlEYBn8y__XFYBQ

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