中国金融行业的“用户保卫战”

发布于:2020 年 5 月 26 日 16:35

中国金融行业的“用户保卫战”

金融行业之“变”需要自上而下地进行推动,更需要外部环境对金融业产生由外而内的影响,这是一个相当漫长的过程。

以物易物、以钱易物、等价值交换,这些历来都是金融的核心。可以说,金融的本质从来没有变过,在一定程度上甚至与商业相同。从我国古代士农工商四大阶级形成开始,商业与金融业便被视作底层行业,一部分是由于当时人们观念所致,认为商业与金融不能独自产生实际价值。另外一方面则受限于技术未能成型,产业不存在科学边界与合理规范,因此很少有人认可商业与金融的价值。

不过对于金融的认知在从近代开始发生了转变,金融对于国家的作用显得愈发重要。

以伦敦为例,作为近现代国际金融中心之一,伦敦中更设有专职服务金融的”伦敦城”。这里甚至有自己的政府、议会和警察,从这里来往纽约比从伦敦到曼彻斯特还方便。这就是金融的作用,虽不能被称作为完全的实体经济,但却实实在在的对国家乃至全球的格局有着深远的影响。

可以说,金融实力强大与否,在一定程度上决定了一个国家的综合国力,决定了一个国家在国际上话语的分量。而决定金融实力的,就是市场和用户。不过在这两个领域之下,就我们国内而言似乎还没输给过谁。

现阶段,国内人手一部智能计算终端催生了全球规模最大的互联网金融市场,这种市场规模结合传统金融共同绘制了全球用户体量最大的金融市场蓝图。这么看来,我们的金融似乎已经走上了高速发展的正轨。

然而事情都有两面性,盛世的背后一定隐藏着危机。对于我国的金融业来说也是如此,因为用户手中的可选择项实在是太多了。面对已经日新月异的外部环境,面对愈发“挑剔”的用户,尽管业务成熟度已经相当高,但对于国内金融机构来说,现阶段能够正确定位自己和用户,还要通过三场“战争”说起。

中国金融行业的“用户保卫战”

金融领域的全球化程度非常高

三场战争,重塑国内金融用户体验

1. 用户战争 - 金融行业没得选

没得选,只能正面应战。

用户已经成为几乎所有行业中的“香饽饽”。而对于用户的争夺,从 2013 年互联网金融兴起的那一刻就已经开始了。

对于金融机构来说,“用户”永远是其产生价值的核心。移动互联时代,用户开始在愈发丰富的场景中进行消费,金融机构的业务特点由此变为小额和高频,同时用户正在拥有更多主动权,随着前端金融服务的场景化、多维化、高频化特征愈加明显,每一位用户所产生的净值也越来越高。

因此在当下金融机构的营销态势并非处于蓝海的情况下,对于金融机构之间比拼的核心不是有哪些金融能力,而是在产品同质化程度较高的前提下,谁能把服务、营销做得更好。也正是如此,优化用户体验正在成为下半场决胜市场的关键。

如何让用户“舒适地”买单?

无论是 C 端还是 B 端,让用户付费来买服务都是非常困难的。

由于金融行业特殊的敏感性,用户对于金融产品的考量往往是慎之又慎。对于不同的用户来说分别有着不同的金融需求,但如果要做精细化运营,无疑又会加重金融行业的成本。所以现阶段,对于金融行业最为重要的,就是要在用户体验和产品营销方面找到平衡,也就是要打造一个对于金融机构和用户来说双赢的智能营销体系。

但是这样双赢体系真的存在吗?在对营销的传统认知中,无论是卖家获益还是买家受益,两者之间必定存在相互的矛盾点。这就是智能营销要做的事情,将看似冲突的双方以技术手段合理地糅合在一起,打造最适合金融机构以及金融用户的智能营销体系。

中国金融行业的“用户保卫战”

就如月亮对于潮汐的作用一样,金融行业的营销也在影响着用户的选择

索信达灵犀整合智能营销平台,可以精准分析每一位用户的真实需求,确保个性化、定制化服务。

对于金融机构的营销来说,要做的不只是把信息传递到用户手上,而是要真正触达到用户的需求痛点。

基于不同的用户画像,索信达灵犀整合智能营销平台可以为金融产业提供不同的能力范式。其中包含智能营销平台、实时营销平台、个性化推荐系统以及标签管理系统这四大能力平台,并在其中内嵌了覆盖拉新、促活、漏斗、路径、事件、病毒、匹配以及流失这八大场景的分析模型,从多个角度分析用户行为并作出行为预测。

索信达灵犀整合智能营销平台的个性化推荐系统可以看做金融企业了解每一位用户特性的千里眼,其能够提供对手机 App 或其他线上渠道如今日推荐、猜你喜欢、智能广告、智能提醒等内容推荐进行全方位管理和运营,以实现这些内容推荐的个性化、自动化以及智能化。利用客户特征数据与客户热点数据,利用各种推荐策略并进行推荐仲裁,将最适合的产品、服务等内容以不同用户所偏好的形式呈现给用户,实现用户与内容的精准匹配。

中国金融行业的“用户保卫战”

索信达灵犀个性化推荐营销能力的实现流程

现阶段用户的心思越发“复杂”,只有真正做到“提供用户所需,服务用户所想”,才能让用户主动靠近产品,主动为产品服务付费,这才是金融行业营销要达到的目的,这才是一场成功的、达成营销闭环的成功营销范例。

金融转型的下半场,是在盈利模式发生了本质上的转变。换句话说,想要持续盈利,金融需要重视每一名用户,重视每一名用户在线上的体验。

2. 数据战争 - 金融行业首当其冲

产生数据,就和呼吸一样“自然”;数据垃圾,就和呼吸时排出的二氧化碳一样多。

能否对数据价值有正确认知,正在成为影响金融行业走向的关键因素之一。
大数据时代,产生数据就和人的呼吸一样正常。没有人会意识到自己一天吸收了多少氧气,也不会意识到自己排出了多少二氧化碳,对于数据来说也是如此。现在人手一套智能计算终端,每个人都不会意识到自己每天所产生的数据量,对于金融企业的后台架构来说也是一笔不小的负担。

虽然常见,但却不可或缺。虽然平凡,却能致命。这就是当前时代下的数据现状。

中国金融行业的“用户保卫战”

守得云开见月明,金融业对数据的认知需要突破

尽管随着金融行业的技术水平日益提高,其自身的数据体系也愈发成熟,但数据种类和量级的持续增加、存储和分析难度的提升速度却远比金融业自有数据体系成长速度要快得多。

这就是当前金融行业在进行架构升级时所遇到的一个矛盾点,即智能化平台的升级是需要大量数据为基础的,为了能够容纳短时间内大量涌入的数据数据并确保业务的稳定性,需要后台架构能够在短时间内具备应用解耦和快速扩容的能力,但是过往大部分传统金融企业的后台底层都是采用臃肿的“烟囱式”垂直体系架构,很难实现上述的目标。

中国金融行业的“用户保卫战”

烟囱林立,就像企业架构一样纷繁复杂,且难以更改

架构的伸缩性与可扩展性,对于金融行业的重要性不言而喻。

因此索信达灵犀整合智能营销平台采用微服务技术架构进行应用功能开发,这样便能确保业务应用的稳定性、连续性以及可扩展性,能够实现模块间解耦以及营销应用间的灵活部署、更新、测试、高可用、横向和纵向扩展等能力。并利用成熟领先的流式技术和大数据能力以确保架构的灵活扩展性,由此来应对现阶段形式愈发复杂的营销活动。

中国金融行业的“用户保卫战”

索信达灵犀的系统架构

微服务架构的“灵活性”对于金融企业控制成本来说是非常重要的。首先是架构灵活,只需几个人的小团队就能实现很好的维护;其次支持灵活扩展,即便业务出现变更或技术能力更新,也能确保架构体系的快速扩展,这一点也非常契合“优先保证上线,后续快速迭代更新”的当下主流开发模式。

一系列外部环境的变化要求金融业需要具备快速的产品开发能力,因此相对应的 IT 设施服务能力和运营能力也需要稳步提升。

3. 营销战争 - 金融行业要求变

不用避讳,金融行业,是一定奔着挣钱去的。
试着回想一下过去金融领域给你做营销时的形式:

  • 短信,告知你某款理财产品高收益低风险… 骗子短信,删掉。
  • 公交车广告,一晃而过,转眼就忘了。
  • 电视广告,一到广告时间就换台,还指望让用户买单?

新时代的营销,不只是需要对用户心理、需求拿捏准确,更要求在整个营销过程实现用户体验的闭环。通过整合营销的方式借由多渠道、多平台、多频次地去影响用户认知,不再做那万千广告中一闪而过的“流星”,这才是当下面对营销战争的取胜之匙。

中国金融行业的“用户保卫战”

企业营销与用户需求间,谁胜谁负还未可知

金融从业者的工作角色要变

尤其是在业务变更频率越来越快的现阶段,了解用户、根据用户日常行为数据来预测其未来动作已经成为智慧营销的必备能力之一。但是市场是瞬息万变的,不可能事事都要后端技术人员来操作。因此需要让前线的业务人员、营销人员能够快速掌握通过机器学习技术来预测用户行为的能力。

索信达灵犀集成了索信达 AI 实验室研发的可解释机器学习算法 GAMxNN,可以帮助营销人员快速调用实时或离线模型服务进行营销评分,并根据评分结果辅助进行营销决策,从而缩短企业内部流程、加速营销决策速度。该算法目前已经应用于基金推荐点击预测、消费贷响应预测案例等场景,并取得优秀效果。

中国金融行业的“用户保卫战”

可解释神经网络算法结构

此外索信达灵犀整合智能营销平台所提供的一系列场景化分析模型,为金融企业提供了大量的、可复用的现成营销体系模板,覆盖了客户生命周期、日历节日、交易行为等多维度的数据库营销和事件式营销范例,从而提升营销成功率来满足企业级的新一代数字化营销需求。

金融业的响应时间要从事后变为实时

现阶段用户需求的变更速度越来越快,与之相对应的则是金融产品相对固定、变更困难的现状,这无疑为金融行业在追赶用户的路上又设置一道路障。但是为了能够让金融行业更加适应现代潮流,也只能通过不断“优化”技术能力去满足用户日益变化的多样需求,这就对企业的实时响应能力提出了更高的要求。

索信达灵犀整合智能营销平台实时响应能力: 可实时监测客户行为数据,做到毫秒级响应客户行为及需求,可应用在预防客户流失、实时反欺诈等场景中。

为了进一步应对用户的变化,索信达打造了实时营销平台并整合到索信达灵犀产品中。索信达灵犀通过捕获客户的交易行为、浏览行为、功能开通等实时事件,实现事件的尾随 / 贴尾营销。同时实现了实时事件的灵活接入、实时标签和实时事件的快速定义以及实时营销活动的创建和发布能力。此外在数据层,通过将批量数据、实时数据、线上线下模型评分数据进行整合,利用流式处理和大数据技术快速精准洞察客户需求并对客户进行实时触达,从而提高客户的体验和营销成功率。

中国金融行业的“用户保卫战”

金融的智慧营销只是开始,未来的路还有很长

金融科技与数字科技的交融只是开始

无论是什么能力,能为金融行业带来一定改变,才是关键所在。

智能营销,就是金融科技与数字科技在历史进程中交汇的产物。

互联网金融挤破了头拓展高净值用户,传统金融产业则在积极开展多样的营销活动来吸引更多的互联网用户。乍一看,似乎这两个都有点”不务正业“,但恰恰就是这样的战略,才能够将营销的价值最大化,才能够接触到更多更精准的受众人群,才能够加强传统金融企业对于日益变化的互联网的适应能力。

而在这其中,对技术的执著正是金融行业实现大踏步向前的基石。在这样一个快速变化、需求多样、用户行为难以捉摸的时代,任何技术与模式的产生,都是有其背后所存在的规律与需求。技术 + 智能 + 营销的组合,可以说既是行业需求的产物,也是时代必然的结果。

随着时代的进步,相信未来也一定会产生比当下智能营销更加适合于金融行业的营销模式,而这在一定程度上也代表着,金融的智能营销模式仍在进化的路上。未来中国金融的业务形态会发生何种变化,用户与服务商之间的角色地位能否互换,在这两年金融行业对于营销的转型来看,也许就能一窥端倪。

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