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苹果究竟靠什么赚钱?看看他们的服务战略就知道了

2019 年 9 月 24 日

苹果究竟靠什么赚钱?看看他们的服务战略就知道了

北京时间 2019 年 9 月 11 日,苹果秋季发布会如约而至,虽然没有太大的亮点,新的摄像头也被吐槽“丑爆了”,但是等不少用户拿到真机之后,还是会打心底里说出一句:“真香!”InfoQ 不久之前整理过苹果发布会的神秘芯片U13的相关资料,今天这篇文章重点来谈一谈苹果公司的服务战略。


对于苹果公司的活动来说,来来去去都是那些,人们会抱怨这一切是多么无聊,尤其是当苹果公司宣布如下这样的活动时:



苹果公司卓越的报道记者 Mark Gurman 对此不以为然:



Gurman 对硬件发布的高度迭代性的看法并不一定有错(尽管,我认为屏幕常亮的苹果手表是个大事件),但是,那并不意味着,他对创新的看法是正确的。为了找到答案,我们首先需要确定创新究竟是什么。


除了 iPhone,重新来看看这个:


2016 年,苹果公司的主题演讲也引发了类似的吐槽,当时,苹果公司发布了 iPhone 7 和第 2 代苹果手表。Farhad Manjoo当时在《纽约时报》上写到


苹果公司已经浪费了其一度在硬件和软件设计上遥遥领先的优势。尽管新的 iPhone 包含了几个新功能,如防水功能和升级的摄像头,但是,它们看上去和老款 iPhone 几乎一样。新款苹果手表也是如此。随着竞争对手借鉴了苹果公司最优秀的设计,他们甚至开始超越苹果公司,苹果公司的手机、电脑、平板电脑和其他产品的标志性之处已经变得越来越普通……


我引用了 Manjoo当时的文章,然后解释了为什么我认为那年的主题演讲比其看起来更有意义,特别是因为 AirPods 的引入:


但是,最令人感兴趣的是,Ive 谈到的“真正的无线未来”。如果我们假设从 Touch ID 到 Apple Pay 的进步同样适用于 AirPods,那会发生什么事情呢?请记住,和 AirPods 配对的设备之一是苹果手表,它有自己的更新,包括 GPS。GPS 的增加是对健康和健身高度关注的部分,但是,这也是苹果手表迈向有自身蜂窝连接道路上的又一步,并且,当 iPhone 具有该功能时,会相当突然地从必不可少的产品变成可选的产品。只要戴上苹果手表,在耳朵里插上 AirPods,感谢 Siri,我们就拥有我们需要的一切了。


未来就在当下,尽管前沿科技还很粗糙(尤其是 Siri,它是那篇文章的重要关注点),但是,苹果公司的财务业绩肯定是从中受益的。在过去的三年中,苹果公司以苹果手机和 AirPods 为主导的“可穿戴、家用和配件”类的收入几乎翻了一番,从过去 12 个月(trailing tweleve-month,简称 TTM)的 118 亿美元增加到 TTM 的 222 亿美元。换句话说,以所有业务的最终测量指标来看,2016 年的主题演讲及其指出的未来确实非常具有创新性。


苹果公司的服务故事

可穿戴设备并不是苹果公司唯一增长的领域:在同样的三年时间里,服务收入几乎以同样的速率(89%对 88%)增长,从 TTM 的 231 亿美元增加到 TTM 的 438 亿美元。与此同时,把这称为创新有点令人作呕,尤其是考虑到苹果应用商店的反竞争性质


当然,这不是完全公平的:从产品的角度来看,苹果应用商店是苹果公司创造的最有创意的产品之一;苹果公司已经把自己定位于无限期地从这项创新中获利,这本身就是创新,至少如果我们回过头来通过收入和利润来衡量的话。


尽管如此,苹果公司作为服务公司的想法长期以来一直很难让人接受。当该公司第一次开始推行“服务故事”时,我声明,苹果公司不是一家服务公司


服务(横向)和硬件(纵向)公司有很不一样的战略重点:前者应该把他们的目标市场最大化(比如,通过制造更便宜的 iPhone),而后者应该把他们的不同之处最大化。并且,库克的回答很清楚地表明苹果公司关注的重点仍然存在。


答案是继续苹果公司的定价方式,当时,一台新的 iPhone 的最低售价是 649 美元,而在市场上,旧款手机的售价每年降低 100 美元,并且,库克的具体措辞是“我们不认为我们偏离了这种定价方式。”


事实上,苹果公司确实偏离了这种定价方式,但是是在相反的方向上:2017 年,该公司发布了高端的 iPhone X,一台的最低售价是 999 美元,然后,将现在的中端 iPhone 8 的价格提高到最低 699 美元一台。当时,我是这么写的


iPhone X 系列手机面向我在上面提到的两个市场:

希望购买最好的手机的消费者

希望拥有市场上最高地位手机声望的消费者

请注意,这两个市场相对地对价格都不敏感;最终,999 美元(或更实际的说,对于 256GB 的型号来说是 1149 美元一台)一台不是什么障碍。对于后一个市场,可以说是个利好。


这个战略绝对不是为服务扩展目标市场。当谈到苹果公司战略方向的时候,其绝对不是一家服务公司(即使像我在2017年承认的那样,用这种方式评估财务业绩越来越公平)。


iPhone 的降价

这就引出了我认为是前几天活动中最大的新闻:苹果公司降价了。


考虑到 iPhone 11 Pro 是 iPhone X 和 XS 的继承,很容易错过这一点:售价没有变化,最低售价是 999 美元一台(更大的型号是 1099 美元一台),最高售价的 1449 美元一台;如果我们想要最好的,就会为此付出代价。


不过,在主题演讲中,最有趣的可能是,大多数消费者第一次不愿意为最好的手机买单。库克说:


去年,我们发布了三款令人难以置信的 iPhone。iPhone XR 成为最受欢迎的 iPhone 和全球最受欢迎的智能手机。我们还发布了 iPhone XS 和 iPhone XS Max,它们是我们创造的最先进的 iPhone。


这没有什么惊奇的。iPhone XR 是一款功能极其强大的手机,和 iPhone XS 有着一样的工业设计、同样的 Face ID 和同样的处理器;主要的不同之处在于中间尺寸、摄像头的数量少一个、用的是 LCD 屏而不是 OLED 屏。这看上去,节约 250 美元并没有牺牲了什么。


然而,即使我说过苹果公司的战略“过于自信”,我仍然完全相信,iPhone XS 能像前面的 iPhone X 一样成为最畅销的手机;苹果公司的消费者就是这样一直抢购旗舰手机。但是,即使是苹果公司都摆脱不了“足够好”就行的吸引力,这就是为什么苹果公司进一步降价的重要原因。


有两种方式来查看苹果公司的降价。首先,按 iPhone 的型号来看:



其次,按年份来看:



在第二张表格中,我们可以看到,2017 年苹果公司不仅大幅提高了其旗舰机型的售价,而且,中端机型的售价与以前的旗舰机型相比较,也有了大幅提高。这是非常重要的,因为正是这些中端机型替代了以前旗舰机型,在苹果公司通常的定价方式中,“每年对旧款的旗舰机型降价 100 美元”。这意味着,前一年的,即 2017 年机型的售价上涨影响到了 2018 年的售价,从 549 美元一台涨到了 599 美元一台。


这意味着,今年实际上有三次降价:


  • 首先,今年的中端机型 iPhone 11 的售价比它要替代的 iPhone XR 的售价便宜 50 美元。

  • 其次,iPhone XR 的售价在发布一年后降了 150 美元,而不是跟苹果公司以前所做的那样降价 100 美元。

  • 第三,iPhone 8 的售价在发布两年后降了 150 美元,也不是跟苹果公司以前所做的那样降价 100 美元。


公平地说,这并不意味着,今天的产品线和昨天的看上去大不一样:只是跟 iPhone XR 相比,iPhone 11 的价格不一样。不过,这是因为这些以前的价格上涨需要时间来让系统消化,假设苹果公司未来还想走这条路的话。


它们本应如此。iPhone XR 的成功有力地表明,iPhone 市场比以往更具弹性。苹果公司也于今年早些时候在中国市场降了价,获得了巨大的成功;在苹果公司发布了2019财年2季度财报后,我写到


现有证据有力地表明,中国市场对 iPhone 的需求弹性很大:如果 iPhone 更便宜,那么就卖得多;如果 iPhone 更贵,那么就卖得少。当然, 至少对一种商品来说,这没什么好惊讶的,现在苹果公司在中国市场的问题是:iPhone的差异化在中国市场远远小于其他地方的,因此,这让对像新设计和价格等因素的敏感程度比其他地方更高。


正如我在那段摘录中所述的,中国市场是独特的,但是,商品参数是我在上面提到的“足够好”论点的变体:尽管苹果公司没必要担心中国市场以外的 iPhone 消费者转向安卓手机,它们和人们早就拥有的 iPhone 有很强的竞争性,正如 iPhone XR 所展示的那样,苹果公司有自己新的、更便宜的手机。


但是,这没什么问题,苹果公司真正变成服务公司的最后一步,不仅在于它的财务业绩,而且还在于其战略思维。无论售价是多少,卖掉更多的手机就意味着,从长远来看,有更多的服务收入(可穿戴设备的收入也一样)。


苹果公司的服务公告

苹果公司的两个和服务相关的公告也是推行这个战略的良好理由。从财务角度来看,最引人注目的可能是 Apple Arcade。每个月支付 4.99 美元,一家人就可以在苹果应用商店自己的标签上访问一系列游戏:



从苹果公司的角度来看,这个很有吸引力,因为苹果公司为这些游戏支付的费用是固定的,这意味着,一旦苹果公司可以覆盖这些游戏的成本,那么每个增量订户就是纯利润。把这个和 Apple Music 比较一下,它的成本和收入是成正比的;怪不得服务在成为如此主要的实业,也怪不得苹果公司突然对销售更多的 iPhone 感兴趣了,即使前期收入更少一些。


类似的动态变化也适用于 Apple TV+:一旦覆盖了内容的成本,增量客户就是纯利润。这就是说,我不相信 Apple TV+的最终的目的是成为一个利润驱动者;我在今年早些时候苹果公司的服务活动过后解释过


澄清一下我对 Apple TV+的分析,我不认为它是 Netflix 的竞争对手。我把它看作是 Apple TV 应用程序的客户收购成本;真正赚钱的是 Apple TV Channels,并且,这不是一个不合理的期望。Roku 的整个业务都基于相同的模式;硬件基本以成本销售,而其“平台”去年的收入为 4.17 亿美元,利润为 2.96 亿美元,相当于 71%的毛利率。


Apple TV Channels 是一种购买其它流媒体服务订阅的方式,这尤其让 Roku 和亚马逊赚了大钱;Apple TV+内容是让 Apple TV 成为视频默认界面的原因,从而通过 Apple TV Channels 带来更多的订阅用户。这个观点也解释了为什么苹果公司准备把所有的新苹果设备的购买绑定一年的 Apple TV+订阅(这还非常符合苹果公司放弃产品的短期收入的想法,在这种情况下,对于长期订阅收入来说是产生反收入)。


iPhone 作为服务

这的确让人觉得,对于苹果的战略转移,还有一只靴子没有丢。苹果公司正在把付费服务(Apple TV+)和产品的购买绑定在一起的事实非常有趣,但是,如果苹果公司开始把付费订阅包含在产品中,那会怎样?


那可能比看起来更接近事实。昨天的主题演讲似乎很奇怪,在演讲的最后提到了 Apple Retail 的更新,但是,我认为这张幻灯片解释了原因:



我们不仅可以以旧换新以获得折扣,而且还可以按月分期付款(这也适用于直接购买新机)。因此,在这张幻灯片显示的情形下,我们每月付 17 美元就可以获得一台绑定 Apple TV+ 的 iPhone 11。


昨天,苹果公司还调整了AppleCare+的条款:现在,我们可以每月订购使用 AppleCare+直到我们取消之,就像其他苹果服务一样,如 Apple Music 或 Apple Arcade 等。苹果公司已经推出了iPhone升级计划,该计划按年绑定 iPhone 和 AppleCare+,但是,苹果公司自行购买 AppleCare+的这个转变是向这个方向变化的又一步:苹果公司和其客户的关系将基于订阅服务。


为此,苹果公司还需要多久才能推出一个 iPhone 升级计划的变体,它只是一个全新的苹果订阅服务?按月付费,并获得苹果公司提供的一切服务。事实上,没有什么能够比 iPhone 本身作为服务更能表明苹果公司是一家服务公司了,至少就客户关系而言是这样的。我们甚至可以说,它就是创新。


2019 年 9 月 24 日 17:011464
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