Amazon Alexa:未来已来?

  • 刘志勇

2017 年 1 月 16 日

话题:语言 & 开发架构

在不久前的 CES 2017 上,Amazon 并没有参展。但是,因为 Amazon 向其他公司开放了自家的数字语音助手 Alexa,得益于 Amazon 去年 6 月发布的 Alexa 工具包,许多公司在今年的 CES 展会上发布了基于 Alexa 的硬件产品,尽管 Amazon 没有来,但它的存在感却十足爆棚。

回顾今年的 CES,支持语音控制的产品确实迎来了市场拐点。大量公司都将触角伸向了语音控制的设备领域。先是通用电气推出了兼容 Alexa 的电灯,随后 Dish(美国卫星电视巨头)又将 Alexa 塞入了你最爱的电视剧集中,就连三星的吸尘器都能听懂你的话了。业界大多数公司都蹭了一把热点,它们都看到了自然沟通方式位数字体验带来的巨大价值。

Alexa 是个极其智能的平台,不过要想真正“统治”世界,它还需要更大力度的创新。去年,Amazon 将该平台开放给了第三方开发者,这些外部帮手们能为兼容 Alexa 的设备补充更多弹药,提升其使用体验。

这样的手法与苹果如出一辙,初代 iPhone 确实产品力十足,但直到 App Store 正式上线,它的战斗力才真正得以释放。通过与第三方开发者共同努力,苹果建立了自己的生态系统,为用户提供独一无二的新体验。

Alexa,Amazon 的操作系统?

Alexa 可以视为一种操作系统。为什么这么说?我们来看看Ben Thompson的看法。Ben 在他的博文表示,Alexa 其实就是 Amazon 的操作系统。

Ben 从商业上取得巨大成功的 Windows 谈起,再到 Android、iOS,甚至“互联网的操作系统”Google,层层铺垫之后,转向了亚马逊的“操作系统”Alexa。Alexa 前景一片光明。此刻正在举行 CES 2017 上,Alexa 无处不在,同一套软件系统(我仍然不太放心称之为“操作系统”,因为它真的不是),在不同硬件上使用;比如 LG 的冰箱……

下面就是 Ben 对 Alexa 的看法。


操作系统的概念就是:是一种管理计算机的软件,能够通过一组一致的界面访问该计算机的硬件资源。

操作系统对技术公司而言有着特殊的诱惑。通过上面的图示,我们可以看出位于这张图中心的特殊属性:

  • 首先,通过抽象化硬件,操作系统减少了硬件提供商的竞争,让其专注性能(或称为锁定)。短期来看,这增加了硬件提供商之间的竞争,对操作系统是有利的;从长远来看,当性能变得足够好时,硬件被有效的商品化了,这就使得操作系统能掠走价值链中的大部分利润。
  • 其次,通过为软件提供一组一致的界面,操作系统就会产生网络效应:操作系统的用户越多,针对该操作系统开发的软件应用就越多;反过来又吸引更多的用户,进一步扩大了开发者可达的市场规模。从长远来看,有助于锁定开发者和用户。
  • 再次,操作系统的定义,与最终用户有直接的接口,拥有用户关系对它而言是宝贵的价值,为创建整个生态系统起到杠杆作用。

从技术史上看,特别是消费者领域,很多时候都跟拥有操作系统相关。

Windows:完美的商业模式

史上最著名的操作系统,当然是 Windows。至今它仍然是拥有操作系统有多强大的例子:

  • Windows 培育了 PC 硬件几乎每一个领域的竞争并受益于此,导致了性能的大幅上升、价格的大幅下降。
  • 同时,拜 IBM的 Windows(确切的说,是命令行界面的 DOS,也就是 Windows 的前身)成为企业的默认操作系统所赐,对开发者来说,意味着立即拥有了快速增长的庞大市场,而这又增加了 Windows 在上述良性循环的吸引力。
  • Windows 随后利用自己对用户的所有权建立了另外两个庞大的业务:首先是 Office 特许经营,然后是 Windows Server 产品线。

于是微软拥有了最完美的商业模式之一:商品化硬件供应商争相让 Windows 计算机更快、更便宜;而与此同时,软件开发者让计算机能力变得更强,以至于让用户更难离开。而微软公司一直通过这些来征收的授权许可费,基本就是纯利润。

移动操作系统

在移动端微软试图重施这个伎俩,但是它的市场却被 Google 的 Android 抢走了。Android 不仅比 Windows Mobile 更好,而且免费。但不幸的是,Google 阻止微软永远无法在移动端操作系统这个要塞盈利的目标太成功了,结果 Google 想从中盈利时发现自己已经自残。Android 为 Google 基于搜索的利润机器提供了有价值的数据和间接贡献,但远非 Windows 那种商业模式。

与此同时,Apple 一直都是不同的商业模式:销售硬件。不过,该硬件的差别在于自己的操作系统,得益于智能手机市场的庞大规模,让苹果的收入和利润,甚至远远超越了全盛时期的微软。但 Apple 的这种商业模式,比 Windows 更为脆弱:Apple 不仅必须承担开发硬件的固有风险,而且根据定义,它只能占据小众市场。首先,没有任何公司能给为全世界制造足够的手机;其次,服务每个客户会破坏这商业模式变得如此成功的利润空间。这意味着跟 Android 形成了双寡头地位,导致大多数开发者要同时为这两个市场服务;Apple 的护城河还在,但没有像微软过去的那么深。

Google 与互联网操作系统

消费者操作系统的简史,并不像看上去那么完整:就重要性方面来看,Android 和 iOS 已经取代了 Windows。但实际上,在 2007 年 Apple 推出现代智能手机之前,Windows 就失去了对用户的锁定。互联网使访问它的计算机操作系统变得无关紧要,在互联网上,Google 是一代霸主。

当然,Google 在严格意义上并不是一个操作系统。但实际上,Google 就像互联网的操作系统。考虑一下上面提及的操作系统的一些性质:

  • 尽管网站可以通过键入 URL 来直接访问,但在实践中,桌面时代,大多数网站都是通过搜索来到达的,类似计算机硬件是通过一个常见的操作系统被访问到。而且,正如硬件供应商别无选择只能将自己商品化一样,网站也别无选择让自己更适合 Google。
  • 开发者和用户之间的相互作用创造了一个良性循环,从而创造了 Windows 的锁定;Google 方面,这种相互作用发生在用户和他们生成的数据之间。假设用户使用了两个完全相同的搜索引擎,其中一个给出 51% 而另一个是 49%:前者将会逐步变得比后者更好,只是因为它进行迭代升级能够拿到更多的数据。在 Google 上情况更加极端:公司起步时,相对于竞争对手就有技术和工程优势,帮助它获得了市场份额,然后反过来公司得到了数据,从而进一步提高了它的质量优势,获得了更多的市场份额。最后的结果就是因为用户选择,形成了垄断。
  • 随着时间的推移,Google 利用与用户的关系开发自己的产品套件——或者在很多情况下,通过收购公司让它获得新的发展机会。

这种“操作系统”的商业模式是广告,让 Google 得以负担得起这些收购。对于需要成为应用平台的传统的计算机操作系统来说,广告没有什么意义:广告毫无用武之地。但 Google 关注的是注意力,而非应用程序,注意力正是广告商所渴望的东西。为此,这种商业模式就没有什么不同之处了:操作系统就是它所经营的价值链的关键点,而金钱总是流向这个阻塞点。

Facebook 的幸运

手机上,最重要的阻塞点是 Facebook(在中国是微信):用户每天在 Facebook、Messenger 和 Instagram 上花费近一个小时,因此结果可预测:

  • Facebook 的“供应商”,在这种情况下是出版商,因为不仅把内容放到 Facebook 上,而且采用了 Facebook 首选的格式,将自己完全商品化了;他们别无选择
  • Facebook 的网络效应中最直观的是:那是你认识的人(这也是Snapchat 成为构成威胁的众多理由之一)。
  • Facebook 的用户所有权,也有利于它的商业模式:Facebook 不仅拥有近 20 亿人的注意力,对于我们是谁,我们喜欢什么等问题,他们也比任何公司都有更好的数据,毕竟是我们自己告诉它的。

Facebook 在手机上成为霸主引人入迷的是,在很多方面上,它如此的幸运:桌面端的 Facebook 在设计上更类似计算机操作系统,将底层的操作系统抽象化,在上面构建了一个应用平台。而当移动时代崛起时,Facebook 尝试开发自己的手机,认为这是拥有用户的唯一途径。

正如我刚才指出,应用平台基本上与基于广告的商业模式不兼容 ; 由此可推论,基于广告的业务不一定与其运行的操作系统冲突。对于 Google,该公司是在 Windows 之上创造财富的;而 iOS 和 Android 的统治地位使得 Facebook 只是一个 App,对这家公司来说,可能就是最好的结果了。

Amazon 手机的失败

Amazon 犯了与 Facebook 同样的错误:它以为需要的是,自己的操作系统以及引发的对用户的直接访问,结果该公司做出了有史以来最槽糕的手机之一。产品被各种原因误导了,大部分都可以预测:iOS 和 Android 也许是双寡头,但他们对开发者的共同锁定并不逊于 Windows(这还是微软自己发现的)。

更为重要的是,Amazon 试图模仿 Apple,尝试通过硬件和操作系统差异化来销售手机,但是它在组织和文化上,跟 iPhone 的制造商的差异过于悬殊。因为就算你有做好产品的意愿,并不能保证真的就能做好产品,因为只有形成能够制造出伟大产品的条件才能做出好产品,而 Amazon植根于模块化和服务的文化,完全不适合于开发高度差异化的产品实物。

但 Amazon 让公众印象深刻的原因之一,是它的模块化以及做出多次赌注的意愿:2014 年 10 月 24 日,Amazon 用 1.7 亿美元的冲销撤掉了 Fire Phone 业务,两周后就推出了 Amazon Echo 计划。

Amazon 的操作系统

显然,Echo 是问世伊始就比 Fire Phone 更为引人注目的产品:

  • 物理设备(Echo)只是 Amazon 新的个人助理 Alexa 的渠道。关键是 Alexa 是一个云服务,它的开发契合 Amazon 的文化、组织结构和经验方面。
  • Echo 创造了自己的市场,家庭的基于语音的个人助理。最重要的是,家是全世界唯一一个智能手机未必是最方便的设备,或者最容易输入方式的地方:很多时候你的手机在充电,而在家里跟设备讲话并没有其他地方带来的社会负担。
  • 这里有一个生态系统有待形成:越来越多的“智能产品”正在进入市场,从灯泡到开关,但几乎每一家试图成为联网家庭中枢的公司都要依靠智能手机。

Amazon 抓住了机会:首先,Alexa 从第一天非常娴熟,特别是在速度和准确性(这两个因素在鼓励定期使用比能够回答琐事问题的能力更为重要)。然后,公司迅速从两个方面打造生态系统:

  • 首先,公司创建一个简单的“技能”框架,允许智能设备连接到 Alexa,并通过相对严格的语言框架进行控制;Siri 尝试优雅地对自然语言加以解析,但 Alexa 实现起来要简单得多。在去年的 CES 上它得到的回报如此的明显:对 Alexa 的支持无处不在。
  • 其次,“Alexa”和“Echo”是不同的名称,因为他们是不同的产品:Alexa 是语音助理,与 AWS 与 Amazon 的对比很类似,Echo 是 Alexa 的第一个客户,但不是唯一的一个客户。今年 CES 上产品发布到处都是运行 Alexa 的产品,包括 Echo 的直接竞争对手,如台灯、机顶盒、电视等。

简而言之,Amazon 正在开发家庭的操作系统:它就是 Alexa,具备你能够想到的操作系统的所有性质:

  • 各种硬件制造商争先恐后制造内置 Alexa 的设备,这将不可避免的相互竞争,结果就是质量得以改进、价格降低。
  • 甚至更多的设备和电器在接入 Alexa 易用、灵活的框架,从而创造了胡乘客的条件:电器比软件昂贵得多,并且更为耐用,这意味着购买兼容 Alexa 的人更换产品的可能性降低了。

这就使得商业模式可能成了 Amazon 最大的优势之一:Google并没有真正有一个用于语音的商业模式,而 Apple 眼下正在支付 iPhone 和 Apple Watch 的策略税;如果它未来也开发 Siri 设备的话,可能就会有一个健康的利润率。

Amazon 并不需要在 Alexa 赚一分钱,至少不需要直接去赚钱:绝大部分的购买都是在家里发起,在今天可能意味着创建一份购物清单,但在未来将意味着叮咬要教辅的东西,对于 Prime 客户来说,未来已来。Alexa 只是让这件事变得更容易,并进一步神话了 Amazon 成为所有人和一切东西的物流提供商,以及税务局的目标。

随着 Alexa 阵营加盟厂商的不断增多,市场必然会迎来新的增长点,要想将这一热潮延续,厂商和开发者必须携起手来解决发展路上的一些基础性的技术难题,这样才能实现视频与语音内容的整合,创造智能的新体验。


感谢郭蕾对本文的审校。

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