淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长(三)

阅读数:16 2019 年 12 月 18 日 16:04

淘系技术总监马鏖谈淘系用户增长(三)

用户会员体系与促活体系建设

做增长过程中最难做出效果的就是留存。对于淘系的用户留存体系而言,有两个代表性的产品体系,一个是会员,一个是淘金币。

最近两年各家公司发力最多的就是会员,但是这个会员会做成什么样,大家都不是特别清楚。这是一个开放性问题,最好的解法就是看一下对标品。

这里引用了一段福布斯的研究,亚马逊去年公开了它的会员数据,根据这个数据做一个线性推测,光它本身的收费就可以带来 180 亿美金的收入。这是什么概念?这大概是亚马逊收入的 6%、8% 。再换过来是什么概念?目前阿里云的收入可能就接近 10 个点。会员能做到多大,现在有一个很明显的体感。

那么会员体系的作用是什么呢?一是可以提高用户黏性,包括手淘上经常使用的天猫超市、阿里健康、淘宝新选等,买得越多,优惠越多;另外会员体系是一个打通整个阿里经济体很好的桥梁,当用户成为 88 会员时,会发放包含多种权益的礼包,比如淘票购票权益等。用户在使用这些权益时,就完成了二方引流。因此,88VIP 会员是一种可以快速拓展二方拉新的高效方法。

第二个是淘金币体系。打开手淘,有一个“领金币”的入口,它是三方流通体系。核心是消费者在平台上通过互动获得淘金币,淘金币可以在购买商品时进行抵扣。通过这种方法,可以对用户的流量进行一个定向分发,用户在做任务或签到时,就可以将其引导到新开发的会场和功能上。

对于商家来说,可以参加到淘金币频道的促销活动里面,这对于提高商家成交效率和特定人群互动是很好的方法。对于平台来说,通过淘金币的体系将各种互动的方式和交易链路打通,所有用户在参加各种不同的互动时可以得到激励,通过这种激励方式刺激购买量。

用户增长未来展望

对于一家公司而言,短期可以靠竞争,但长期增长是靠布局的。布局的核心是要看清楚每个阶段消费的本质在发生什么变化。中国的消费未来会走成什么样,我们大家都不知道。但对于开放性问题最好的方法就是去找一个类似的问题,类似的情况,进行推导和验证。

对比日本的消费过程,日本第一消费时代主要以城市为中心,小部分的中产阶级开始享受消费,追求现代化和西方化。第二消费时代主要以家庭为消费单元,人们不断往家里添置东西,主要是电器和汽车,这与淘宝天猫的崛起有相应的逻辑。天猫抓住的核心红利是中国的零售商拥抱线上零售的过程,主要是电器和服饰,非常符合第二消费时代的特征。

在第三消费时代,日本有两个很明显的数字特点,一是 GDP 的增长放缓,二是人口出生率降低。因此这时会发生一个新的消费变化,从整齐划一的消费回归到个人。大家会更喜欢个性化和多样化的东西,而且会特别喜欢追求精致考究的生活方式,以及让人感到开心愉悦的产品。这也是为什么现在泛娱乐化或者各种互动和游戏的方法会大行其道的本质原因。

目前,中国正处于从第二消费时代向第三消费时代的转化,从家庭消费向个人消费转化的过程,不仅要满足产品个性化、多样化,还需要对不同层次的人进行满足。对于淘系,将通过做手淘的全生命增长周期的方式方法去沉淀,完成多 APP 矩阵的战略布局,针对特定人群和特定方法去完成用户新增的转化。

随着中国移动互联网用户增速的放缓,流量红利逐渐消失,每个互联网公司都在寻求新的增长方式,也都建立了用户的增长部门。用户增长,已经不单单是一种获客策略,更是决定企业未来发展的关键要素。

让我们聚焦用户增长话题,从移动互联网用户增长实践出发,本场活动将会为大家展示阿里巴巴全景生态的流量布局,讲解淘宝用户增长及促活体系建设、手淘全链路运营方案、支持经济体用户增长的平台建设方案,以及技术如何带动用户获取能力的提升等。

本文转载自淘系技术公众号。

原文链接: https://mp.weixin.qq.com/s/cqVU3fgBlEYBn8y__XFYBQ

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