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企业数字化转型,为什么要从营销开始?

  • 2021-10-20
  • 本文字数:3930 字

    阅读完需:约 13 分钟

企业数字化转型,为什么要从营销开始?

10 月 15 日,2021(第三届)中国数字创新年会在成都召开,此次大会以“数字新体验·创新赢未来”为主题,针对新的行业热点深入解读,从消费者数字创新与体验的变革,以及企业营销数字化实践全面剖析等视角展开讨论。


大会现场,云徙科技董事长 & CEO 包志刚发表了关于“数字新体验·创新赢未来”的主题演讲。包志刚认为,未来企业营销的竞争,就是消费者数字体验的竞争。一切体验都是为了企业增长。这其中有六个核心增长要素:种草、拉新、复购、客单、ARPU 值、NPS,需要通过建设企业数字化核心能力提升消费者的产品体验、交易体验、互动体验。



会上,云徙还正式发布了新一代全生命周期企业级数字中台——数字中台 xLightning 5.0 版本。xLightning 5.0 以低代码、可视化、云原生作为技术特性,通过业务与数据核心能力共享与沉淀,贯穿研发全流程,能够实现 IT 与业务融合,赋能企业业务创新。


据云徙科技 CTO 李楠介绍,以“能力+平台”作为全新定位,通过软件定义中台贯穿中台之旅方法论作为核心思想,以平台实现云原生的能力、应用及解决方案构建与运营,使得数字中台“可建、可变、可控”,实现“一个平台多企业云”。


主题演讲结束后,包志刚等高管、嘉宾出席了媒体沟通会,围绕数字中台、数字化营销等话题一一做了解答。以下是部分问答实录,由 InfoQ 基于采访速记整理。


受访嘉宾:

云徙科技董事长 & CEO 包志刚

云徙科技副总裁 罗家鹰

云徙科技副总裁兼 CTO 李楠

伽蓝大数据中心总经理 罗予晋

雅茗天地(音)集团数智发展高级总监 李洋


问:数字中台这五年来的发展变化,以及现在的整体态势是什么?云徙现在定位叫做“数字消费者旅程构建者”,下一步企业发展方向是什么?


包志刚:从 2015 年阿里提出中台想法,到像云徙这一类的生态跟阿里一起去推进中台应用,最后到 2019 年触达高峰,有很多负面消息传出来。有声音认为阿里要拆中台,也有企业表示效果不理想,大家泼了一盆冷水,中台也陷入了一轮沉寂。到今天,以云徙为代表的中台赛道公司坚定地朝着这条道路上走,我们已经为一百多家客户创造了价值,他们也认同中台。所以从目前来看,中台不论是产品形态还是实践价值都得到了证明,特别是一些海外公司在中国都纷纷接受了中台这种架构体系。所以,我认为中台赛道目前来看一定是坚定的,其次,中台可以作为产品持续发展,并且它对于用户以及数字营销都有很好的价值。


这次,我们获得了新一轮融资,并且有很多美元基金也进来了,比如凯欣资本就是通过大量调研发现中台的价值,坚定地来投资云徙。我们这五年坚定地走在中台的发展赛道上,得到了很多资本的支持,这次我们的估值突破 60 亿人民币,成为行业独角兽。至于未来发展规划,下一步我们会更关注企业的消费者体验场景打造,用中台技术架构帮助企业建设消费者的体验场景,并且更关注客户价值。为了实现这一点,我们这一轮融资会在几个方面做准备:第一,加大产品研发投入;第二,深化人才结构,大量引进数据运营、行业业务架构方向的人才;第三,深化业务链条,过去我们只做技术输出,未来会跟一些合作伙伴做基于企业营销数字化的规划。


问:这次升级的产品围绕着数字中台,这样的产品布局接下来有什么发展计划?对于企业上云来说它的组合优势在什么地方?


李楠:从 2016 年公司创立开始到现在,中台经历过几个阶段。1.0 阶段的时候比较简单,那时候谁也不知道中台怎么做,就是拿来主义,当时主要是用了很多互联网公司的技术,更多是解决一些系统问题,当时对中台产品也没有清晰的认知,那时候数字化也没有一个标准。接下来到了 2017、2018 年的时候,我们深刻地认识到,只有技术、框架是不行的,业务内容也很重要。所以当时我们就把中台做得很厚,从一个行业我们做到多个行业,像汽车、地产。并且也从业务出发,从业务平台走向双中台,将业务和数据双轮驱动融合,这是 2.0 阶段。


到了 3.0 阶段,也就是 2019、2020 年的时候,特别是 2020 年上半年,我们推动了软件定义中台,中台可以变化,可以不断支撑新业务加进来。到今年 5.0 阶段,我们要解决什么问题?首先,我们把数舰、数盈做得非常聚焦,专注消费者的购物体验,探索数字化有哪些触点?这些触点都有哪些业务承载?客户体验都是什么样的?都有什么样的场景和功能?我们全部是落在数舰的营销数字化闭环,它是基于中台去搭建的。我们也会把它整合成一体化的产品,让中台更普惠、普世一些,客户不需要找非常精湛的技术人才做这样的项目建设。所以从产品布局上来看,我们升级这样的产品,一是基于对行业的认识,二是基于客户驱动。


未来,我们也会在数舰、数盈上看到更丰富的营销场景,把平台做得更加系统化,内容更加丰富。此外,我们也会招募一些大数据和算法方面的行业专家。对于企业来说,现在还有一个趋势就是国产化,我们的产品也在做一些监督性的调整和测试满足客户相应的诉求。


问:云徙数字中台的建设方法论是什么?企业在建设数字中台时候容易陷入哪些误区?


李楠:我们的数字中台建设方法论,是在我们交付了上百个营销数字化中台项目以后总结出来的。它和原来的信息化项目差异非常大,总结几点差异:


首先,数字化项目更贴近业务。如果你对业务都不理解,你就不要谈项目怎么建、建成什么效果。我们从来不以一个项目建完、上线、验收为最终价值,我们最终要体现的是客户建数字化项目要达到什么样的业务结果,以业务结果来看。如果项目建设周期结束以后,围绕着业务还没有运转好,那我们会再看运营业务、运营服务,看我们数字驱动的运营服务该怎么配套,辅助客户拆解业务,结合数据去看怎样使用系统,结合业务现状去看业务部门的角色怎么设定、工作岗位怎么调整、流程怎么重塑,这样才能把系统用起来。


其次,在整个环路上,我们会有很多业务规划、业务系统蓝图设计,会勾勒出消费者的数字旅程中有哪些端、触点需要数字化,这些数字化的触点怎么去交互,再具象化到哪些端。在这些端下,我们继续探索需要建设什么样的中台,如果后面有新的端和数据出来,我们怎么复用,要达到什么样的结果。这是开发之前全部都要解决的问题,解决之后,再进入中台所特有的建设路径:数据建模要前置,流程开发要后置,然后再进入传统的开发、测试、上线。


这个过程整个链条比原来长了很多,其中包括和业务系统强相关的,比如跟大数据建模、算法开发相关的,并且有不同的分支在闭环里面。需要强调的是,业务和数据一定是联动的。我们不太赞成业务系统脱离数据,或者一个数据中台单独建设。


问:最近有些公司开始非常关注数字化转型的问题,您觉得什么才是真正的数字化转型?和之前的有什么区别?


罗家鹰:从企业原来最早做电商化,到信息化,再到今天的数字化,甚至是智能化,整个路径实际上有很多雷同的地方。但从数字化角度来看,可以从以下三个层面来分析:第一是信息数字化,举个例子,我们用 office 软件把文字敲进去,这其实就是信息数字化的工作场景。第二是流程数字化,比如我们平常用的管理软件 ERP,它擅长的事情就是把企业业务变成一个流程,然后用一些单据串起来,从而形成了流程数字化内容。第三是业务数字化,不再停留于信息数字化和流程数字化,而是把企业某一个业务全部实现数字化。


至于什么是真正的数字化转型,举个例子,我们在天猫等互联网企业购物,所有的业务环节其实都是数字化,但线下门店却不是。在线下门店选好东西,拿到收银台付款,这个过程中的很多业务环节是没有数字化的,线下门店端的一些管理软件,是停留在信息数字化或者流程数字化阶段,真正的数字化转型更多强调的是业务数字化。比如有一天门店能够把消费者从进门看到商品、选择商品、将商品放入购物篮整个过程都能自动记录下来,自动付款,类似无人店体验,这才叫真正的业务数字化或是数字化转型。


问:之前看您提过一些观点,提到数字化转型要从数字化营销开始,请问您是怎么理解这句话的?另外实现更高层次的营销数字化之后,企业生态、运营业态会有哪些变化?或者具体到职业人来说,比如说 CMO 的职业或者职能会不会有变化?

    

包志刚:经常有人问我信息化和数字化最大的差异是什么。信息化解决的是一个流程,数字化解决的是流程 + 数据反哺到流程,也就是反哺到业务,所以我们要链接数据。从企业来看,在数字化里有三个比较大的场景,一个是工业大数据,主要链接工厂设备;一个是企业管理数字化,主要是链接到企业员工;还有一个是营销数字化,主要是链接到消费者和生态。


为什么说企业数字化要从营销开始,因为在中国,不管是从消费者的数字化程度,还是电子商务、营销技术的发展,以及营销场景的丰富度,目前都是很高的,并且也有一定的外部基础。通过对消费者的洞察,企业能够发现产品、商业模式等需求,来更好地指导企业业务发展。今天不仅仅是中国,其实很多全球性的品牌企业,都在加大营销数字化的建设,但同时它也会加强内部管理的数字化,以及工业大数据等方向的数字化,这些方向也很重要。但只有当我们实现了营销数字化,对于市场有更深的洞察,对消费者有更好的预测性的洞见,才能够更好地规划企业管理和后台生产。


营销数字化对于企业的价值是什么,主要有以下三方面:第一,企业更专注于数字资产。数字资产是未来评价一个企业营销能力的重要指标,甚至是未来衡量企业市值的重要标准。第二,帮助企业实现整个组织的重构。过去企业是以职能形式来设立组织的,未来把消费者的购买旅程链路打通之后,以消费者的行为、需求来倒逼企业改变组织形态。第三,提升数据运营能力。过去企业在原来的营销体系中更多是强调大品牌、大制作、大渠道等等,追求大而美,但未来的数字化营销会通过数据把消费者分层、分级、分标签,企业对消费者的标签越细,营销效果就会越好。当你有三百个标签的时候,估计会产生五百个营销方案,也就是说,未来的营销会变成以数据驱动细分消费人群。

2021-10-20 15:151614

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