国双吴充:应对独特的中国营销环境,CDP 如何落地?

阅读数:44 2019 年 10 月 16 日 16:33

国双吴充:应对独特的中国营销环境,CDP如何落地?

如果营销领域有热搜榜,那么 DMP(Data Management Platform)和 CDP(Customer Data Platform)这两个词,肯定在近期热搜排行上。

据纷析智库近期发布的《2019 年中国市场私域数据与 DMP/CDP 应用白皮书》显示,参与调研的 240 家品牌企业中,超过 50% 的企业正考虑或已经迈入拥有 CDP 与 DMP 的行列。这样的市场热点背后,是中国企业在数字化转型进程中掌控数据尤其是私域数据的核心诉求。

伴随市场关注度的火热,CDP 和 DMP 关系的争论也未曾停歇,尤其是 CDP 作为一个新生事物,它的核心价值在哪里?是否能被 DMP 取代?作为西方的舶来品,在中国市场,CDP 如何落地?是不是只有 to C 业务才能使用 CDP?

中国市场,CDP 为什么会火?

在中国市场,CDP 概念火起来跟营销市场环境以及企业数据利用度的发展进程息息相关。

吴充认为,在当下,一方面“围墙花园”现象加剧,企业所能使用的外部数据愈发有限,而且难以直接触达数据背后的用户。另一方面,互联网红利消失,企业通过传统渠道获客的成本增高,企业的增长压力加大。所以,越来越多的企业期望从自有数据,即第一方数据中挖掘价值,提升顾客生命周期价值,进而推动业务的整体增长。

然而,在企业内部,长期以来由于数据分散存储和管理,缺乏整合与打通,造成第一方数据难以有效利用与挖掘。现有的标准化的数据套件并无法很好地适应实际的营销与 IT 环境,切实解决各类营销问题。因此,企业急需建立更为灵活、定制化的统一的数据平台,深度挖掘现有的客户价值,维持企业增长动能,推动企业数字化转型。

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图片来源:Unicorn Analytics

从 DMP 到 CDP,有什么不同?

根据全球权威的 IT 研究与顾问咨询公司 Gartner 的定义,CDP 即为企业用于采集、管理、加工来自各方的全渠道客户 / 消费者相关数据的系统,可帮助企业形成对客户个体和群体的深入洞察,并对外输出能力来支持各类应用,尤其是数字营销应用。

另一家第三方市场研究机构 Forrester Consulting 对 DMP 的定义则是,能够管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台,通过对数据进行标准化和细分管理并输出,让营销人员能够将细分结果应用到实时交互的通道环境中。

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图片来源:blastam

对比两者概念,CDP 显然更强调企业的第一方视角,为企业发展和业务增长建立核心数据资产,达成数据整合、标签体系、客群管理、客户旅程地图等核心能力。

但也有质疑,CDP 对比同样关注企业自有数据的“第一方 DMP”有什么区别?吴充表示,从数据层面看,CDP 和第一方 DMP 的核心差异,并不在于是实名或匿名数据的区别,而在于平台的关注点,是个体还是群体的数据。

一般来说,DMP 主要面向的应用场景是广告投放,最后输出的是人群数据包或面向人群的数据分析,所以平台重心在于分群,在个体层级并不需要精细的数据处理。

而 CDP 面向的营销场景覆盖了用户与品牌互动的各个触点,包括推荐、客服这类一对一的营销场景,要求数据处理精度到达个体层级,将某个客户的跨平台行为完全打通,构建完整的客户旅程与 360 度画像,从而实现真正的个性化营销。

因此,在用户 ID 数据打通和顾客画像的部分,CDP 比 DMP 的要求更为严格。这意味着 CDP 需要更高的数据处理和计算能力,并且需要数据挖掘和机器学习能力。

“我不认为沿着过去 DMP 架构进行简单升级就可以达到 CDP 的要求。相反, 完整的 CDP 其实可以替代 DMP。因为,当个体数据处理完备,自然可以进一步支持群体数据的处理。”吴充说。

" 舶来品 "CDP 正确落地: 与营销云整合

研究国际市场的 CDP,可以分为两大类:第一类是单点 CDP,即主体业务专注于数据对接、打标签、ID 打通等功能的独立数据管理平台;第二类是以 Adobe 和 Salesforce 为代表的整合类 CDP,提倡将 CDP 与营销云解决方案相整合,为企业提供一个能直接对接到营销场景,自带应用出口的 CDP 平台。

吴充认为第二类 CDP 更适合中国企业的需求。因为在国外,营销云的应用比较普遍,仅专注于数据处理的单点 CDP 可以作为客户已搭建的营销云的补充。

但在国内市场,企业单独采用 CDP 往往无法解决实际问题——如果只关注数据层面处理,缺乏与营销工具的联通,CDP 就是无本之木,无水之源,不得长久。

因此,国双给企业品牌主提供的不是一个独立的 CDP 平台,而是相对全面、深入品牌主业务场景的营销云解决方案。

围绕顾客与品牌接触的闭环路径,将广告 / 内容营销引流,网站、APP、微信公众号或小程序互动,以及社交运营、忠诚度维系等一系列营销场景纳入营销云解决方案中。而基于十余年深耕数据、营销领域的经验,国双已经针对企业营销形成了汽车、航旅、消费品等多个行业的数字营销解决方案,并在搭建企业营销云实践中积累了丰富的经验。

“在国双营销体系中,CDP 作为数据大脑,与其他营销工具形成联动……CDP 一定不是一个单独的数据平台,或孤立的顾客数据仓库,而是必须将数据接入处理完之后,再输出到一些具体的应用场景,如广告投放或者微信运营,或者自有电商运营,甚至线下商店等场景中。”

不过,在吴充看来,当下国内真正搭建,且将 CDP 和营销云利用起来的企业还很少。所以,“营销人现在要补的不是 CDP,而是一体化营销解决方案的课。”

企业搭建 CDP 的两点经验

对于 CDP 在企业内部如何搭建的问题,吴充提出了两点经验。

第一,业务部门和 IT 部门协同合作。

企业中一般负责 CDP 项目的主要分为两类不同的部门:第一类是营销业务部门,看重如何基于平台达成业务增长的目标;另一类是 IT 信息化部门,通常更看重如何建构更可控的内部数据体系。

正如 CDP 的两大属性:营销和数据,两者缺一不可,要真正落地 CDP,业务部门和 IT 部门的协同都必不可少。

如果从 IT 部门切入,要实现 CDP 的价值,需要明确并聚焦于当前最主要要解决的业务问题;如果从业务部门切入,后续必然要涉及内部 IT 体系的打通,以及在企业内部整体的系统部署实施。“CDP 大多还是部署在相对专有的内部环境中,这需要企业内部 IT 部门协同和支持。”吴充表示。

第二,MVP 敏捷迭代推进建设。

在企业落地 CDP 的过程中,国双会建议采用 MVP 开发原则(minimum variable product, MVP),即开发团队先快速搭建一个最基础的可用版本来获取用户反馈,并在这个最小化可验证产品上持续快速迭代,直到产品不断丰富,达到相对稳定的阶段。这样能快速满足部分垂直应用场景,加快交付速度,控制项目风险。之后,再依照类似模式,逐渐叠加模块,丰富客户业务场景,逐步扩大、完善 CDP 平台。

具体 CDP 建设步骤可以遵循“后—前—中—后”的顺序:

  • 先调研最终应用场景,确认合乎需求的数据出口形态,形成业务需求的全面细致理解;
  • 再盘点梳理各方数据源,勘察数据粒度与字段细节,进行数据整合及导入工作;
  • 然后设计实现 CDP 数据存储,形成核心用户数据库,并设立长期更新维护机制;
  • 最后再将 CDP 数据与外界进行对接,输出数据能力,赋能业务场景。

吴充解释,因为数据渠道和应用场景都比较分散,且需要企业内部多部门配合,CDP 系统的对接流程复杂。所以,国双会建议客户先从最可控,最有价值的部分业务应用场景着手建立 CDP。“围绕场景应用,以效果为驱动力,才能让企业的客户数据管理平台真正运转起来。唯有证明既有的投入有价值,才能够更顺利地进一步推进 CDP 的开发与完善。”

作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商,国双的业务不仅涉及数字营销,还包括司法大数据、工业互联网领域。吴充表示,尽管各个业务相对垂直,但国双在大数据行业深耕多年,积累了深厚的技术能力。如果将 CDP 看作面向营销领域,处理顾客数据的智能数据仓库,那国双在多个行业积累的,建立数据仓库的一整套方法体系,以及人工智能技术能力,都是国双为客户搭建 CDP 平台的独家优势。

写在最后:

在采访最后,吴充还给记者提供了一个不同的视角,即 CDP 的使用方不仅仅是数据量充足的 to C 公司,也可以是 to B 公司。“评估 CDP 价值的关键不只在于数据来源广不广,还在于顾客旅程长不长,触点多不多。”吴充说。

随着 CDP 正在从概念走向实际应用,作为西方市场的舶来品,CDP 要在中国特有的营销环境中顺利落地,与实际业务应用场景息息相关,而最终的评判标尺也很简单:能否推动企业自身业务取得正向增长。

本文转载自公众号国双 Gridsum(ID:gridsumtech)。

原文链接:

https://mp.weixin.qq.com/s/7mp1MyMYlHT-vDiDnl6TKA

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