亏损7年的VIPKID开始赚钱了

2020 年 9 月 10 日

亏损7年的VIPKID开始赚钱了

从“快进键”到“慢进键”,VIPKID 的自我突围

VIPKID 想要站回在线教育的“舞台”中央

VIPKID 开始赚钱了。

前不久,VIPKID 宣布,公司单位运营利润 (UE) 连续两个季度为正,90% 的渠道首单实现盈利。VIPKID 表示,公司由此成为国内唯一一家收入在百亿级规模且实现 UE 转正的在线教育企业。

梧桐树资本投资总监董帅在接受 InfoQ 采访时表示,“在百亿级规模”其实是这一成就的前提约束。其实在一些垂直赛道中,规模不如 VIPKID 大的成长期在线教育公司应该会有不少已经实现盈利。

单位运营利润 (UE) 被视为衡量企业业务健康程度的重要指标,在线教育行业,UE= 获客成本 + 营销成本 + 师资费用 + 其他摊销费用。从 1 月 - 6 月连续 6 个月实现 UE 为正释放出了一个利好信号 — VIPKID 实现整体盈利有望。去年年初,VIPKID 创始人米雯娟所提出的“不靠融资实现独立盈利,一节课赚一块钱”的小目标也有望提前实现,当时预测在 2021 财年达成该目标。

蓝象资本投资 VP 邱彦峰向 InfoQ 表示,UE 转正的另一个很重要的意义在于,能够提振与 VIPKID 所有的相关方对这家公司的信心,相关方包括团队、投资人、潜在投资人、合作方、用户群体等,VIPKID 想要站回在线教育的“舞台”中央。

而为什么选择在这个时间点公布?邱彦峰推断,VIPKID 很可能接下来有一些值得期待的“动作”或诉求,而这些动作需要一些对外品宣上的支撑。这些“动作”可能是出于资本的诉求,也出于对 VIPKID 新业务、新项目的实力证明。

回顾 VIPKID 的成长历程,“快”无疑是最佳形容词,这也是它从 0-1,并迅速发展成为在线教育行业头部企业的不二法门。

据天眼查数据,自 2013 年成立以来,VIPKID 共完成 10 轮融资,总融资金额约 10 亿美元 ,截止去年 9 月 E 轮融资时,其估值为 45 亿美元。另一数据可以一窥这家企业“唯快不破”的野心,2017 年,VIPKID 创始人米雯娟曾高调宣布,VIPKID2017 年营收预计会突破 50 亿美元,这一言论令业界侧目,要知道,实现这一营收规模,“教育双巨头"新东方用了 19 年,好未来用了 13 年,而此时的 VIPKID 仅成立 4 年。

但高速扩张背后,烧钱不断、持续亏损不容忽视。成立 7 年来,处在行业领先地位的 VIPKID 并未实现盈利。董帅觉得,UE 由负转正说明,VIPKID 现在显然肯定是放弃了增速来保证利润为正,放弃了高增长模式从而换来了获客成本的降低,最后换来了盈利。

在早已是红海的在线少儿英语赛道,VIPKID 的“行动”可以看作是公司层面进行战略调整的信号。这或多或少也意味着,当年那么火的教育公司现在开始追求盈利,追求健康稳定的现金流,而不是增速和亏损,不再在投放市场上疯狂地烧钱获客,也意味着公司可能更多的关注自我造血和自我生长,从而在商业上和社会价值上产生双重价值,而不是单纯追求规模 GMV 的高速增长。

从负面缠身到盈利自证,一年解困

总算从“暗影”中解放了出来。UE 扭亏为盈可以说是对此前所有质疑的最好回应。

裁员、破产、资金链断裂、人事巨震,在过去 2 年多的时间里,关于 VIPKID 的负面传闻此起彼伏。质疑声从未如此密集地笼罩在这家在线教育明星独角兽身上。

去年 4 月,有一些声音流出,“VIPKID 的资金链已断裂,数据造假、可能暴雷”。在一份澄清声明中,VIPKID 回应称,公司遭到了大规模、有组织、持续的“网络黑手”攻击,并透露遭遇某些友商“黑公关”。VIPKID 称谣言攻击约从 2018 年下半年就开始了。

去年 11 月,有消息称 VIPKID 启动了大规模裁员,比例为 5%-20%,有一些匿名员工在社交平台上坦陈了自己的离职经历。不过该消息随后被 VIPKID 官方否认。紧接着一个月后,关于 VIPKID 破产的传闻也甚嚣尘上,甚至 VIPKID 创始人米雯娟在参加活动时也不禁自嘲”今年都被‘破产’了好几回“。

此外,在这一年多时间里,VIPKID 有多位核心高管离职,包括研发副总裁朱会、研发 SVP 向碧波、法务总监孙谷、财务总监杨力今、战略负责人叶澜等,难免令人对这家公司的管理层大变动引发一些联想。

一系列“水逆”经历令 VIPKID 意识到了突飙猛进所带来的一些负面效应,它也渐渐开始有意识地调慢自己的步调,主张”修炼“内功。为了实现盈利目标,一场内部大变革也就此展开。

VIPKID 联合创始人张月佳表示,此次盈利主要归功于成本下降。而成本下降主要来自三个方面,利用技术手段提高每一单获客的精准度,降低获客成本;大幅缩减教辅团队人员,降低服务成本;三是每节课的云服务效率显著提升,降低上课成本。

由于几位创始人都不是技术出身,VIPKID 诞生之初并不具备技术基因,技术也一直是其短板之一。据《晚点 LatePost》报道,2016 年,因技术落后曾导致 100 节课中有 10 节课损失掉了。一次后台遭遇了大面积瘫痪,米雯娟曾对一位投资人说,“我们可能会是唯一一家不是死于业务问题,而是死于技术问题的公司”。

在过去 7 年里,VIPKID 技术负责人更迭频繁,自 2015 年主管技术的联合创始人霍振中离职后,曾在较长一段时间里该角色一度空缺。2017 年,前 360 商业产品事业部总经理项碧波和前美团外卖部技术负责人朱会加盟 VIPKID,主管技术,但二人均在去年离职。

随后,前百度副总裁郑子斌加入 VIPKID,担任 CTO。技术管理背景深厚的郑子斌上任后对技术团队进行了“大刀阔斧”的改革。在团队管理方面,将分散在不同业务线的产品、测试等研发岗位整合,并实行 OKR 考核机制,优化和引进人才。据悉,去年底,曾有消息称,VIPKID 研发部们大幅裁员,个别部分裁员比例高达 50%。在技术和产品方面,构建了教研端、家长端、教辅端黄金三角教研体系等,首次大规模将 AI 应用到教学场景中。据了解,今年以来,VIPKID 平台已开设超 100 万节超级互动 AI 课,参与学生 10 万人。

现在 VIPKID 的技术水平已有了较大提升,今年春节期间就是一个关键的检验期。疫情暴发后,全国开展了“停课不停学”,VIPKID 等在线教育平台流量激增。此前 VIPKID 少儿研究院执行院长李国训曾在接受 InfoQ 采访时表示,为应对流量激增,VIPKID 技术部门在春节期间紧急加班,奋战了几个日夜,为平台基础设施扩容。发动北美教师增加放课数量,并通过 AI 技术帮助师生精准匹配。在网课数量激增同时,家长满意度并没有出现下降,投诉率反而处于历史最低水平。

除了在技术上补齐短板,降本增效是过去一年多来 VIPKID 自我纾困采取的主要措施。为提高人均效能,VIPKID 的员工总数已由去年的 11000 多人缩减到现在的约 7500 多人。教辅团队人员调整比例较高,为降低人力成本,部分教研、班主任团队下设到成都、大连等二线城市,每位教辅老师服务的学生数量从 200 人增加到了 500 人。效果是显而易见的,张月佳表示,2020 年前三个季度,公司在人效上提升了一倍。

在内部管理上,也更加精细化。如实行“天平计划”让组织中的销售各尽其责,资源利用率最大化;改变过往粗放式的营销投放模式等。总之,无论是技术上的还是管理上的,一切的变革都在朝着一个共同的目标 — 盈利迈进,正如张月佳所说,VIPKID 未来做任何一件事情都要考虑盈利。

一对一模式已接近天花板?

“一对一的商业模式天然优势是起量快 但整体并不‘性感’ ”,董帅告诉 InfoQ,“ 一对一的项目在教育投资早期市场融资比较困难,大概从 2018 年开始,资本市场市场对这个赛道的态度渐渐冷却下来”。

VIPKID 在去年 10 月的上一轮融资历程就非常波折。这轮融资从去年年初就已展开,后面几乎每月都有融资消息传出,但大半年过去了,仍迟迟不见靴子落地。期间还频被曝出融资被搁置、LP 投资撤回、数据造假等传闻,最终落定的融资数额比之前流传的数据有所“缩水”,据晚点 Late Post 报道,投资人对 VIPKID 的盈利能力要求更多了。

显然,VIPKID 这次实现盈利,肯定有投资人给它的压力。而盈利能力也将是它未来寻求下一轮融资的一个关键“卖点”。

董帅认为,一对一赛道降温的根本原因是因为这种商业模式更多是把线下的部分搬到线上匹配,但并没有产生规模经济。在商业中,规模效应的优势才能产生效率的提升从而带来利润,从经济层面看来看,“一对一”不如“一对多”经济,“一对多”模式以猿辅导、跟谁学为代表的在线大班课,一个老师服务几十个学生,这相当于将老师的成本摊的很低,大部分钱花在了渠道探索、服务优化、技术升级上。

而 VIPKID 是一对一模式,一个学生承担一个老师的成本,有一半收入要给到英语外教。成本非常高,如果它现在还不能保证减少亏损和实现盈利的话,那就意味着这家公司的价值变得很低。不过从这个角度看,VIPKID 此次实现盈利的意义要大于其他公司。

“成绩单”上另一个值得关注的亮眼数据是 — 获客成本同比降低了 45%。

去年不少传闻称,VIPKID 的获客成本高达 8000-10000 元。后来米雯娟公开澄清,实际获客成本在 4000 元左右。

现在,获客成本下降 45% 意味着什么水平呢?张月佳表示,降低 45% 后,VIPKID 的获客成本甚至要低于市面上首单 2000 元至 3000 元的产品获客成本。

有业内人士表示,VIPKID 一直在用现金流补亏损,尽管它是预收费模式,但这部分营收并不是很快确认为财务收入,而要等到投放完成、上完课后才确认收入,这也是为什么体量这么大的 VIPKID 仍然亏损的原因。

不止 VIPKID,获客成本居高不下几乎是所有在线教育公司的顽疾,营销推广费用高企,实现盈利遥遥无期。

此前,新东方报告显示,线下机构的付费用户获客成本约为 500-1000 元,线上机构的获客成本则在 3000 元以上,是线下的 3-6 倍,线上一对一机构的获客成本更高,为 5000-15000 元。

某教育基金投资人陈元辉(化名)表示,盈利慢、成本高是一对一线上教育行业的普遍规律,当公司做到一定规模时会有成本下降效应,因此线上的成本高,线下的成本低。但线上容易扩张,当它形成一定网络后便易扩张,扩张能带来一定规模效应。

获客成本高主要有 2 个原因,其一是因为教育产品属于效果后置产品,且是比较长时间的后置,因此需要做资金投入去进行用户教育。另一方面是竞争所致,所有在线教育企业都要做在线营销,但渠道是有限的,因此,在线的流量会受到竞争的影响。如有一些行业里更火热的赛道来“抢占“这些渠道,则会令流量价格上涨。

在一系列精细化运营方法赋能下,VIPKID 的获客成本同比降低了 45%,这是 VIPKID 实现 EU 扭亏为正的关键,在接下来的半年里,它能够持续降低多少到什么水平,关系着 VIPKID 一对一业务能否实现在 2020 年实现整体盈利,继而公司实现全面盈利。

董帅认为,如果 VIPKID 不愿承担 GMV 增长情况下的高获客成本,那么在精益化的运营状态下,或许可以通过一些有潜力的获客成本较低的渠道找到新的增长方式,从而实现盈利的可持续性。

目前,VIPKID 已是一对一赛道上最大的玩家,占据了国内 80% 的市场份额。VIPKID 与 DaDa 英语、51Talk、vipJr 被称为“一对一四小龙”,当年这几位一线玩家带动起了在线少儿英语的创投风口。

不过这几年,随着一对一光环不似从前,”一对一四小龙“也受到了诸多质疑。哒哒英语频被传被好未来收购,iTutor Group 最后被平安集团收购,上市了的 51Talk 在经历数年的持续亏损后,在去年末终于看到了盈利的曙光,

一对一是 VIPKID 的起家业务,深耕 7 年,与同行相比,北美外教是 VIPKID 的一大核心优势。目前 VIPKID 除了有超过 80 万付费学员之外,还签约了超过 9 万名北美外教,占整个北美外教市场份额的 90%。

一份调查显示,在在线少儿英语的用户群体中,北美外教在用户中的认可度最高。一位资深 VIPKID 用户李明坤(化名)告诉 InfoQ,他的孩子已经在 VIPKID 上学习 3 年了,他比较看好 VIPKID 能和北美外教一对一沟通这种模式,能让孩子大胆说出来。现在他的孩子已具备了一定的口语交流能力。

站在用户的视角,李明坤非常希望 VIPKID 能盈利,“之前几次传出经营状况的问题,很多家长都担心提前囤的课程打了水漂。公司能够持续稳定运营,对用户也是好事”。

能否盈利,问题的关键在于一对一赛道的商业模式到底什么时候能破局,这个行业未来的增长空间够大吗?

“其实我并不是特别看好一对一,一对一赛道距离天花板已经比较接近了”,资深教育投资人周子瑞(化名)表示。

一对一赛道的“规模”天花板天然的受到用户人群的限制,因为一对一形式是个小众需求,多数消费者倾向于追求一些性价比更高的解决方案,如小班课。能消费得起一对一(课程模式)的家庭是有限的,且这个产品形态出现已久,能消费得起的这部分消费者的需求已经被充分发掘、满足了。“一对一赛道本身的发展已停下来了,赛道本身的规模应该不会再进一步增长了”,一位线上教育从业者胡巍(化名)向 InfoQ 表示。

陈元辉则认为这个行业整体处在上升期,还有一定发展空间,行业的天花板主要看中产阶级,中产阶级的规模还在不断扩大,其收入水平也在持续增长,能够支付这些教育费用支出。或许如果中产阶级发展到一定“天花板”的时候,线上教育可能也会临近天花板。

一对一也并不是一个高壁垒的模式。壁垒、门槛、竞争力决定了一家企业在赛道上的占有率或集中度,壁垒越低,竞争力越强,一对一赛道里的企业往往面临着比其他领域更强的竞争。此外,目前在线少儿英语一对一与线下小班课、小组课在服务方式、服务体验、价格区间上比较接近,这加大了在领域内实现规模垄断的难度。

邱彦峰判断,在未来在一段时间里,VIPKID 想实现营收上更大的突破难度不小,从垄断性和和竞争性角度看,它已经是高营收的头部企业,但如想再进一步实现高增长,难度会越来越大,因为一对一不像其他领域有高竞争门槛。

探索新业务是寻求增长必然之法

为了尽快向着盈利的目标靠拢,最近几年,在一对一业务之外,VIPKID 开始扩展第二业务增长线,除一对一业务外,VIPKID 目前还有四条业务线:VIPKID 中外教培优课(AI 和直播结合)、VIPKID 启蒙(AI 课)、VIPKID 数学思维、大米网校。

大米网校是被寄予厚望的第二条增长线,去年 11 月,VIPKID 派出张月佳直接负责大米网校,此举被外界解读为 VIPKID 进入在线 K12 大班课和培优市场的标志。今年 1 月,VIPKID 上线了大米网校数学课,在英语之外,扩宽了课程品类,用户群体范围也扩大到 3-15 岁的青少儿,VIPKID 一脚踏入了 K12 市场。

董帅认为 VIPKID 探索网校业务其实是一件正面的事情,作为一家非常有影响力的教育创业公司,VIPKID 需要寻找第二曲线创新。多元化战略能够让原来的业务更健康的同时,也能开拓一些更符合未来发展趋势的创新业务。

不过,从另一个角度看,VIPKID 开展新业务是否也意味着一对一这个模式可能并不长久,或者过时了?

K12 市场的竞争异常激烈,巨头林立,VIPKID 要与作业帮等强敌展开竞争。据悉,在今年的 K12 暑期战场,各个大班课平台的营销投放已经超过 50 亿元。解决亏损、盈利问题仍是横亘在在线教育行业的一大难题。

今年的大环境非常特殊。一场疫情为线上教育平台带来了爆发式的流量。但尽管如此,行业的洗牌、竞争仍在加剧,在线教育公司的生存状况并不容乐观。

单从融资角度看,线上教育创业公司融资的难度将会比去年更大,尤其在面临猿辅导、作业帮等本行业头部对手以及今日头条、腾讯等争相进场的互联网巨头的情况下。董帅注意到,不少初创企业因为巨头的挤压而到导致投放效率降低、营销成本上升,进而让一些企业的增长规开始收缩。

用邱彦峰的话说,“钱(资本)是非常理性的,无非就是最简单的投入 - 增长 - 回报逻辑”。在线教育在疫情下迎来了利好,但这种利好不同企业得分不同情况,应看清楚对什么样的企业利好。

现在很多投资人已经意识到,一对一赛道其实已经是一个被充分挖掘和被教育的市场,所以市场本身进一步增长的可能性已经不大了,因此投资人的资金再往这个领域进一步投入的概率也不大了,资本的态度将整体以保守为主。资本将更倾向于投入到那些用户和市场还没有被充分挖掘和充分教育的市场,例如网校(在线双师)。从这个角度看,VIPKID 稳住 1v1 业务,探索网校新业务,是寻求增长的必然做法。

无论如何,在通往全面盈利的路上,VIPKID 要过的关、迈的坎儿还有很多…

(应受访者要求,文中李明坤、周子瑞、胡巍、陈元辉均为化名)

2020 年 9 月 10 日 13:35 1296
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刘燕 InfoQ记者

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