360搜索广告成立于2012年，到今年是第8个年头了。

今天分享的内容分为两部分，第一部分是搜索广告和广告召回。我会介绍搜索广告的业务逻辑，以及召回模块的逻辑。第二部分是语义相关和深度学习，这部分会介绍语义相关的计算方法以及使用的深度学习模型。

搜索广告 & 广告召回

360的搜索广告系统从逻辑上可以划分为三个模块：广告召回、广告排序和广告展示。

广告召回：这个模块决定召回哪些广告，涉及到广告索引和相关性计算；
广告排序：这个模块决定展示哪些广告，涉及到点击率预估和竞价机制；
广告展示：这个模块决定如何展示广告，涉及到广告创意的选择。

下面通过一个 Case，来说明360搜索广告系统的业务逻辑：

假设，我们两个电商行业的广告主，都购买了某品牌吸尘器的广告。他们向广告系统提交了关键词，和出价。
召回模块会计算 query 与广告关键词的相关性，根据相关性来决定是否召回这两个广告，结果是两个广告都相关，所以两个广告都召回。
广告排序模块，会计算两个广告的点击率和质量分，并根据竞价机制，来决定他们是否可以展示，以及展示位置。
最后，广告展示模块会根据广告主提供的物料以及展示位置，来选择广告创意。

接下来继续应用这个 Case 来说明广告召回模块的召回逻辑：左边是用户搜索的 query，右边是广告主购买的关键词，这里有俩种召回方式，第一种是精确匹配召回，第二种是语义相关召回。

精确匹配召回对应的是一个 Match 的逻辑，可以理解成字符串的匹配，当然还有一些规则的匹配，比如这里会做一个切词之后的乱序的重排序，重排序之后如果能匹配上，我们也算是精确召回。

语义相关召回对应的是一个 lookup 的逻辑，这里查找的是一个 query 到 bidwords 的映射表，这个映射表是由一个离线挖掘的流程提供的。而离线挖掘的流程是一个漏斗的逻辑。漏斗的上方是多种数据挖掘方法，比如随机游走，文本检索，等。这些方法提供 query 到关键词的候选集。漏斗的下方是一个相关性模块，这个模块对候选集进行相关性过滤，把过滤后的数据提供给线上的映射表。

所以处在漏斗下方的相关性模块直接决定了线上数据的质量。

语义相关&深度学习

我们进入第二部分，语义相关和深度学习。

早些时候，计算语义相关性的方法，主要是特征工程 + GBDT。特征包括：文本相似度，embedding 相似度，bm25，以及搜索引擎提供的一些特征，等等。特征工程的问题在很难表征语义，所以准确率得不到保证。

随着 DeepLearning 技术的发展，nlp 领域的多个任务，相继提出了深层语义模型。

2013年，web search 任务提出了 DSSM 模型，DSSM 对 query 和 doc 独立进行编码，编码层可以选择 FNN，CNN，或者 RNN，输出层用 cosine 和 sigmoid 来计算相关性。DSSM 的特点是 query 和 doc 独立编码，doc 的编码可以离线计算，线上只做 cosine 和 sigmoid 计算。

2016年，language inference 提出了 ESIM 模型，ESIM 采用了两层 bidirectional LSTM，中间引入了 soft attention。这个模型广泛应用于智能客服系统。如果大家对智能客服了解的话，大概会知道客服系统一般会构建一个问答库，ESIM 用于计算问题和问题的相关性，然后把语义相同的问题归结到同一个答案上。这个就跟我们的广告词召回非常像了，我们的任务是让语义相同的 query 可以召回相同的广告关键词。

2018年，也就去年，我们说，Bert 模型横空出世。Bert 采用了 pre-training 和 fine-tuning 的方式，真正意义上实现了 NLP 领域的迁移学习。Bert 刷新了11项 NLP 任务的记录，其中就有两项语义相关的任务。

我想大家对 Bert 的评价主要是两种，第一种是，Bert 让我们看到了深层的 Transformer encoder 具有强大的语义表征能力。第二种更实际一点，是 Google 发布的 pretrain 的 model，中文方面就是那个 base 版的 Chinese model。他的意义在于，对于一些小样本的问题，我们用有限的样本，去 fine-tune 这个 model，就可以获得不错的效果。小样本使用大模型，这在之前是做不到的。

1. Models

这是我们在实际工作中使用用的三个模型的参数对照。其中，DSSM 和 ESIM 参数数量都在 2M 这个量级。而 BERT 参数总量超过了 100M。之所有这么多的参数，是因为 bert 将 transformer 层累加了12层。而且每个 transformer 层又是一个 12 个 head 的 multi head Attention。

我们知道，Google 发布的中文的 model 是12层的 base 版，没有发布24层的 large 版。出于一个贪婪的想法，我们在12层上又累加了4层 transformer block，这时候，参数量从 102M 增加到 130M。如果大家有足够的训练数据，可以往上增加层数，如果数据量不够的话，使用原始的12层是足够的。

2. Data

关于数据，我们把相关性的大小，定义为0到4的五个分值，相关性依次升高。这和 bert 刷榜的11个任务中的 Semantic Text Similarity Benchmark 这个任务是一样的。同时，我们把 0分和1分定义为负例，把 2分，3分，和4分定义为正例。

我们维护了两个样本集。大样本集有近 11Ｍ样本，主要是通过广告点击日志筛选出来的。通常我们的筛选方式是结合展示，点击，消费数据，然后再加上一个 baseline 的预测值，综合几个维度，按照经验阈值来筛选。这个样本集的特点是样本量大，混淆度也大。我们还有一个小样本集有近15万样本，通过长期的人工标注和运营同学反馈得来的。

两个数据集使用的方式：首先用大数据集，来做第一轮的 training 或 fine-tuning；然后，从小数据集中选取4/5来训练第二轮，用剩余的1/5 来做评测。

这是我们在一个 Tesla P40 上，训练三个模型的耗时。可以看到，由于采用了两层 LSTM，ESIM 的耗时是最长的。

3. 性能评测

在衡量模型的指标上，我们选择了 AUC。DSSM 和 ESIM 的 auc 是比较接近的，ESIM 表现更好一些。通过分析 badcases，我们看到 DSSM 和 ESIM 还是比较依赖字面相关的，对语义的捕捉不是很好。而 Bert 的 Auc 达到了86%。

以前面的模型为基础，我们又尝试了一些特征工程。我们结合了 bert 和 dssm 和其他十几维特征，训练 tree booster，AUC 可以达到 87 %。不过考虑到特征工程的复杂性，我们没有采用这个方案。最终，只采用单独 BERT 去做相关性服务。

4. 离线挖掘

这是我们的一个离线挖掘流程：

整个流程是个漏斗的逻辑。首先是用一些离线挖掘的方法，从日志中找到 <query, bidword> pairs，或者用文本检索的方法，获取到候选集。然后通过相关性的预测，再通过 CTR 预测，最后把过滤后的结果发布到线上的 KV 系统。

所以，整个360的广告召回模块就是这样，按照两种召回方式，其中语义相关召回方式会提供一个非常大的空间，这个召回方式采用了一个离线的挖掘流程。然后采用相关性计算、CTR 预估过滤流程来提供映射表。这是今天分享的全部内容，谢谢大家。

作者介绍：

高凯明，360算法专家。主要研究方向为自然语言处理，信息检索和机器学习。目前从事搜索广告业务中 NLP 相关的算法工作，负责搜索广告 query 改写，相关性计算等。

本文来自 DataFun 社区

原文链接：

https://mp.weixin.qq.com/s/IHnaXtQN1JuU4oHl1JrEQA

创作场景

深度学习在 360 搜索广告 NLP 任务中的应用