天猫双 11 交易额 5403 亿收官，GMV 已不是最重要的目标

InfoQ 从天猫获悉，2021 年 11 月 12 日零点，天猫双 11 总交易额定格在 5403 亿。

11 月 11 日开局前 45 分钟，已有 382 个品牌在天猫双 11 的成交额超过 1 亿元，包括华为等国货品牌。而截至 11 月 11 日 23 点，有 698 个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78 个去年双 11 成交额千万级的品牌，今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关。

据了解，今年以来，天猫平台先后推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过 30 项商家降本增效举措，在双 11 期间，推出了 14 项针对商家的扶持举措，包括各类补贴、预售即回款金融服务等。

在经历 12 年的高速增长之后，天猫双 11 的成交额基数早已达到庞大量级。在庞大基数上继续实现稳健增长，表明双 11 对商家和消费者仍具有吸引力。

今年双 11 伊始，GMV 就不是最重要的目标。天猫管理层强调，今年双 11 更加关注发展的质量——更好的客户体验，更友好的经营环境，更健康的商业生态。

天猫事业群副总裁吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫双 11 关注的最重要的目标，“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

商家体验成标尺

今年参加天猫双 11 的商家数量已增长至 29 万，创下历史新高。值得注意的是，其中 65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有 7 万是首次参与的新商家。

今年 1 月开始，天猫管理层提出“优化商家体验、消费者体验是未来的核心策略之一”。

今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过 30 项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约 150 亿元。此外，天猫还强化了商家策略、商家后台工具等团队，并成立专属的商家服务、消费者服务等运营团队。

双 11 是重要的销售节点，参与的商家，特别是中小商家“卖得好不好、体验好不好”，是直观衡量这些行动结果的标尺。亿欧智库 11 月 7 日发布的调研报告显示，双 11 期间，中小商家对各电商平台的信心指数（经营首选平台）排名，天猫以 73.9%的占比排名第一。

成交额之外的价值维度：普惠、包容、绿色

不止是商家，消费者和更广大的社会公众也开始感受到天猫双 11 的多个显著变化。

消费群体不断扩容。90 后与 00 后消费者占比超过 45%，00 后参与双 11 的人数较去年提升 25%。10 月中旬，淘宝 App 上线“长辈模式”。每天，110 万“银发族”用“长辈版淘宝”逛双 11。

为满足残障人士特殊需求，今年双 11 还开辟了专属会场。10 月 22 日，中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力等 7 家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

双 11 也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫双 11 发布减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新 50 万件绿色商品，并发放了 1 亿元绿色消费补贴。截至目前，超过 250 万人在双 11 期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的 10%。

这些变化显示，天猫双 11 正在淡化成交额，建立一套可以衡量平台内在发展质量的价值体系。普惠、包容、绿色等价值已成为平台资源投入的重要方向。