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残酷的房地产行业转型:为什么需要中台?

2019 年 5 月 14 日

残酷的房地产行业转型:为什么需要中台?

在地产这个行业,转型很残酷的,并不像外界想象的那么简单。部门协同问题突出、流程和管理失控、数据质量较差……在这种情况下,信息部门并不是躲在业务背后做系统运维那么简单,往往是要么换脑袋,要么换人。


2011 年以前,大部分房地产企业还处于“重拿地、轻开发”,“加杠杆、囤土地”的商业模式下(根据普华永道思略特分析),整个楼面价要比现在低很多。假设当时的楼面价为 2000 块钱,房地产厂商只要卖到 4000 块钱就能回本,只要在开盘时间上抢得先机,价格上具备一定优势,日子就很好过。


2011 年之后,楼面价逐渐升高,假设此时的楼面价为 1 万 5 千元人民币,房地产公司起码要卖到 3 万 2 才能有利润,客户群体瞬间变小,抢客现象严重,地产行业的商业模式逐渐向运营和综合能力转变。在价格敏感度降低的情况下,提升品牌的议价能力成为重点,大型地产公司纷纷进入转型阶段,开始注重产品、服务和生态建设。


从粗放式成长到精细化管理,房地产公司进入业务转型阶段。通过与美的置业 IT 总架构师潘福权及多位业内人士交流,本文试图从房地产公司的视角叙述整个转型经过,以及所看到的行业变化。


转型伊始

在整个国家的 GDP 中,地产行业所占的比例非常大。业内人士表示,如果从纯住宅的领域来看,一年大概有 15 万亿规模,对 GDP 的影响在 12% 到 15% 之间,对整个中国的经济发展有很大影响,因此受到更多国家政策的调整,是一个比较周期性的行业。


如今,很多地产企业在谈转型,本质上是受到政策影响而需要做一些存量资产的运营,比如需要运营长租公寓,或者打造智慧住宅,云徙科技地产事业部总经理江威表示,这让开发商从单纯的造楼、卖楼转变为开发加运营的模式,需要考虑装修、运营、安全等一系列事情,而这些事情并不是地产公司所擅长的,云徙就是在数字化转型浪潮中应运而生的新一代数字商业云服务商。


举例来说,以前的房产公司销售主要以发宣传单为主,这个行为的功利性很重,用户接到宣传单就清楚知道“这家房产公司一定是希望我购买某某地段的某某户型”。如今,房产公司更加注重品牌建设,毕竟在需要抢客的状态下,传统营销方式已经出现不足。在商务礼仪中,将一部分注意力集中到线上,比如发放电子名片,而不是一定要推房源,但通过电子名片可以浏览到发布的房源,这种方式的用户友好性得到了很大提升。


其次,地产行业受到政策的影响最大,如果按照 ERP 时代的思路,先找一家咨询公司梳理业务,再找一个 IT 团队负责实施,经过数个来回的沟通和修改,最终,业务上线那天基本就已经落后了,因为政策已经发生了巨大变化。


在这个过程中,业务对整个信息部门的定位也会提出质疑。如果所有诉求都要通过招投标的方式进行,时间周期拉长自不必谈,整个信息团队的价值会被极大弱化。一旦核心系统全部通过软件供应商实现,产品又是封闭且局部性的,企业会处于非常被动的状态。


在地产行业,部门协同问题突出,特别粗放式的以规模做大为目的的房企,其内部员工抱怨更多的是流程和管理失控,数据质量和及时性差,造成沟通成本居高、效率低下和未能有效支持企业的分析决策。通过对多家企业的痛点调研和专家们一致性观点表明,信息专业部门需要协同,保证数据质量并通过技术为业务赋能。


关键技术

信息化转型的落地模式不能一概而论,每家企业都需要找到最适合自己的模式。


在信息专业能力体系构造中,美的置业解决方案架构团队和产品实施交付团队。其中,解决方案架构团队的定位可以理解为在业务和 IT 团队之间,主要是解决方案架构师,这部分人的本质是 IT,但需要和业务走得很近,具备快速学习的能力,同时提高 IT 团队和业务之间的沟通效率。


通过内部调研和行业交流,美的置业的数字化转型以营销专业能力提升和客户生态整合为切入,从立项到上线经历了不到一年的时间,整个过程包括客户生态专题研究、专题报告、产品立项、研发、上线和迭代等阶段,最终,被命名为“智美系”和“慧系列”的产品正式交付业务使用。


智美系是面向最终用户的产品,用户可通过智美系应用实现在线选房、预约看房等功能。慧系列则是面向美的置业内部的产品,主要用户是内部职业经理人,主要作用是用户画像、跟客以及标准营销话术训练等。


以前,用户习惯于将这些厂商称为“房地产行业”,而如今这些厂商更习惯将自己称为“不动产企业”。在转型过程中,地产公司已经逐渐转变为城市配套服务商和不动产生态的经营平台。交流中,潘福权表示,营销专业一直是美的置业价值链上占据 C 位,选择做为数字化转型切入点是科学和严谨的。


在整个不动产生态中,业务大体可以分为三个领域:新房销售、二手房营销(存量市场)、衍生市场(比如家装、金融服务等),每个业务板块的营销能力都被重兵把守。过去,带客成本大概在三千到五千不等,主要依靠各类线下广告和发放宣传单等方式。如今,美的置业通过构建直销和分销能力,通过智美置家和云朵租售两个应用分别布局新房和二手房销售,最终将整个带客成本大幅降低。


在具体实践层面,美的置业将整个平台运行于阿里云之上,主要使用了阿里云 IaaS 和 PaaS 层的能力。潘福权表示,选择阿里云不是因为便宜,而是因为其可以很好得统一内部技术框架体系标准,不需要像以前一样为 SAP、Oracle 等应用单纯招聘运维人员,而导致整个运维体系庞大而冗杂。此外,智美系产品也使用了云徙科技的业务中台解决方案,将共享的业务能力沉淀和复用,极致优化线上线下的场景,加快 IT 快速交付能力,将内部系统数据全部打通,营销由传统的全部依赖线下开始向线上转移。


此前,业内专家曾在接受采访时提到,传统企业内部的烟囱式架构(硬件、操作系统、软件)导致各业务之间互不相通,这种方式存在很多弊端,比如不能有效利用数据价值,不能支持实时交易等。现在,企业不仅希望内部业务之间互通,也考虑接纳企业外的服务,与外界打通服务接口。云徙科技联合创始人朱铁生表示,在这种情况下,中台是解决这些问题的重要技术手段。


相较而言,地产行业的信息化技术比较落后,国际厂商的普及率也不是特别高,整个中台的方法论带来了极大改变。原来,很多 ERP 开发人员集中在 SAP 等公司,有一套自己的开发框架,而市面上很难找到这种人,但中台让所有开发者都可以短时间内很快上手,打通平台壁垒。江威表示,对企业内部来说,云徙基于解决了数据融通问题,中台可以在无感的情况下统一基础标准,而不改变应用形态。


基于云徙数字中台技术架构之上,通过智美系前端应用打通与消费者之间的所有触点,包括实时交易、后续服务等,全链路数据在业务中台和数据中台形成闭环,业务中台将企业常用的业务场景和功能抽象为核心数据模型和业务规则、逻辑,业务中台的数据沉淀到数据中台,使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用,并支持业务不断创新与迭代。


随着云和中台技术部署完成,美的置业的带客成本几乎降低一半,2018 全年新增用户达 67 万,全年推介客户达 12 万,占总业绩的 14% 到 15%,今年第一季度已经突破 30 亿,并可以实现某个范围内的用户数据同步,针对用户需求,第一时间匹配最合适的房源;在客户关怀层面,轻松上线世界杯等特别策划活动,提高以老带新的概率;通过话术训练等提升职业经理人的客单率,实现按户型 VR 看房,让用户线上就可以获取关键信息。


回想整个过程,潘福权表示,每个决策都不能失误,每一步都非常紧凑,业务、产品、数据包括整套运维体系都需要考虑在内,一旦失误就会造成很多困扰和不可逆的问题,技术层面一定是追求最合适的,除非没钱,但现在免费的诱惑已经没有那么大了,企业还是需要摸索出适合自己的转型的道法术器。


未来规划

江威谈到,云徙以“业务+数据”双中台为核心技术推动数字营销方式的演进,实实在在地推动地产客户向“开发+运营”转型。当然,无论是大数据还是中台其实只是一个概念,只有真正落地才可以称得上是对业务有价值的技术。而美的置业也非常认同云徙所倡导的数字中台理念,对新技术的接受程度较高,整个实施过程也相对比较顺利。


目前,专家认为,整个房地产行业还存在很大提升和改进空间,不少新技术的落地还存在困难。未来,美的置业也将集中精力解决价值点和业务痛点,通过提高技术实力带来业务价值增长,以及用户满意度的提升,希望在营销、运营等多个维度有不同程度的优化,这些努力所带来的效果值得期待。


2019 年 5 月 14 日 08:3012725
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赵钰莹 InfoQ高级编辑

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要么换脑袋,要么换人
2019 年 05 月 14 日 08:52
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