人生苦短,不要ToB

2020 年 4 月 21 日

人生苦短,不要ToB

ToB 业务五马分尸模型


ToB 业务和 ToC 业务有一个巨大的区别——用户需求和客户需求差异很大。很多人都说,ToC 业务需要做好用户需求,但其实不是。


乔布斯曾说过一句话,我们只关心客户,不关心用户。iPhone 手机大部分用户是女性,如果是为女性用户服务,那么它的手机颜色会这么少吗?手感会这么冰冷吗?因为乔布斯根本不在意用户,只在意客户。乔布斯还说过一句话,女性的手机大都是男性送的,那么我们只满足客户需求就可以了。


这句话真假不知道,来源是网上的段子,但是这让我们明白了,ToB 业务最重要的是客户需求,在满足客户需求的情况下,有些行业甚至完全不用管用户需求。很多人都说,ToC 业务需要做好用户需求,但其实不是。ToB 业务最重要的是客户需求,在满足客户需求的情况下,有些行业甚至完全不用管用户需求。



ToB 用户需求,用户是谁?



用户需求和客户需求还是有一点关系的——他们都是人。举个例子,一个高性能防火墙对于金融业务来说,它能够很好地防止薅羊毛的行为。那么防火墙的主要客户是谁?我在做企业后,交了好多年的学费,才发现用户是人,客户也是人,只有了解到详细的客户,才能明确地自己该做的需求。


在分析客户时,我们需要了解到他们的最高需求是 KPI。以前我做 ToB 业务时,从来不分析客户的 KPI,因而出现了挺多的问题。可能人家的 KPI 是一年事故率小于三次,但我们的事故率一年一次都没发生过,这时我们也要想方设法在报表和推送上体现出对方的 KPI。


除此之外,KPI 还有更深层的需求,这就靠人性洞察力和行业洞察力。


ToB 客户需求,客户是谁?



做产品的客户需求分析一定要分析到人,而且是你见得到的人,如果客户是你见不到的人,那么生意就不可能做。客户需求很有意思,你会发现公司真正采购的是采购部,如果报价超过百万,还会有一个采购委员会——由他们决定付不付钱、付多少钱。


ToB 真正的核心是客户需求,如果业务人员在决定付钱流程里面非常重要,采购由业务方(也是你的用户)发起,这时你要满足用户需求。


以前有客户到我们公司参观时,看上了我们的研发展厅显示大屏幕,大屏幕上显示的是公司云防御平台,能实时看到我们的攻防信息。客户当时询问买我们的展厅多少钱,我回答我们不是卖展厅平台的,是卖防御平台的。但客户并不在乎,他想要把他们公司的数据接过来,根据我们的专家经验在上面做数据拟合,实时更新。


这时就涉及到了客户需求,在所有 KPI 需求外,这些客户方还有一个非常重要的需求——工作业绩可视化,可能你会发现有很多程序员不能理解这一点,如果你让他发报表,他可能会认为没有技术含量、浪费青春,但实际上最有技术含量的就是报表,因为它代表了信息可视化。


ToB 企业需求重要吗?



什么是企业需求?企业需求指的是,加收入,降成本,提效率。有人说企业需求根本不重要,人家设备采购部门的人今年预算没花完,就要把这些东西采购过来,他们不关心企业需求,他们关心 KPI。


有时企业需求是伪需求,不一定要真正满足企业需求,最好是忘掉企业需求。但是我的原则是,做人做事做到你好我好大家好,这里的大家指的是不能让企业受损,最好能让企业增效。


ToB 销售需求?



任何产品在设计时,都应该考虑 销售的前期阶段。


销售前期阶段指的是,用户在使用和决策的过程中的便捷度。同时还需要考虑售后方不方便,以及会不会退款。如果根据公司制度,签完合同付完款就算销售业绩,那么销售就不需要关心交付、退款、客服不到位等问题;但如果说公司制度是现金流到了公司账上才能算业绩,那么就应该采用不同的策略。


对于销售来说,他们的策略就是钱钱钱,如果忙活了半天但不出业绩,那就是白干。


ToB 产品线人员需求



我们还需要多考虑产品线人员的需求是什么,如一个产品线非常辛苦,他们需要用户驻场,定制开发做很长时间,那么就需要想办法补贴他们。


如果你做的产品让客户交付、生产、维护都很复杂,出了问题后调试也很复杂,那么你会发现公司研发人员一定希望能少卖这款产品。


产品经理在设计产品时必须要考虑到研发人员需不需要远程协助、调试、维护等问题,在做之前有没有把这些接口做好,产品出故障时是不是比较容易定位故障处,如果这些问题都无法解决,那么一到产品交付时,很容易出现客户不满意,退款频繁的现象。


选好 ToB 坑


最后,可能你会发现到处都是坑,ToB、ToC 都是坑,但坑与坑之间也有差别,你可以挑个好一点的。


比如能做 To 小 B,就不要做 To 大 B,因为小 B 的决策链短,用户客户更统一;大 B 复杂,产品经理需要考虑的问题太多,要是没有好的产品经理,CTO 很容易就被坑死在里头了。


在本次分享中,杨冀龙结合自身过往经历谈到 ToB 业务与 ToC 业务的不同。同时,对如何平衡公司技术研发、公司销售链、客户公司、客户采购决策链、客户用户链使用者五个方面的利益进行了非常详细的解析,并现场阐述了相应的做法,让人受益匪浅。


本文转载自技术琐话公众号。


原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/dEVqHlhtotl_oW5NSbUcag


2020 年 4 月 21 日 17:11175

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