OTA频发的“大数据杀熟”,想要治你不容易?

2020 年 10 月 12 日

OTA频发的“大数据杀熟”,想要治你不容易?

九月初的时候,因为对国庆假期比较期待,一来本着“假期机票紧张”的想法,一来有着机票“越早定越便宜”的心理,便早早地在某宝旗下的某猪预定了全家往返的机票,后面就是一心等着假期到来,合家欢出游了。


正好最近看到了文旅部出台了《在线旅游经营服务管理暂行规定》,预计在 10 月 1 日正式执行,其中第十五条的规定就是“不得滥用大数据分析侵犯旅游者的合法权益”。这一条也就是剑指我们常说的“大数据杀熟”。



“大数据杀熟”,可能我们都并不陌生,我们自己就可能亲身经验或者身边有人经历。比如,自己打开的商品页面的价格要比别人贵,自己叫的车比朋友叫的车多出几块钱,自己经常订的机票、酒店的价格要比新手高出不少。


为什么称为“杀熟”,就是这些互联网电商、OTA 平台对你越了解,就越知道你的价格承受度和是否有比价习惯,一旦认定你是价格不敏感用户,就会很容易对你下手,反而是新用户,这些平台为了留存还会给予一定的优惠,当然也留出一段“养熟期”。


在这条规定的启发之下,我又打开某猪的机票订单,发现返程的机票已经大幅下降 20%,但刚刚我的退票手续费也是 20%。即便我退票再买,还是花一样的钱,真是让人情何以堪。


至于这一“跳价”,是否属于航空公司的正常降价,还是平台方的“大数据杀熟”,我还需要再去咨询,我们需要先说回这一规定。


很多人认为规定一出,就能对“大数据杀熟”进行有效的遏制。但显然,对于“大数据杀熟”仍然存在着诸多争论,一面是众多互联网用户亲身体验到的“大数据杀熟”,一边是各大平台纷纷坚定地否认自己存在“大数据杀熟”。


由于平台和用户之间有着巨大的信息不对称优势,并且声称遭遇“杀熟”的用户难以举证,“大数据杀熟”其实处在一种难以名状的“薛定谔的猫”的状态,到底有没有“大数据杀熟”,《规定》能否遏制这一乱象,我们又该如何应对?这些需要我们认真地聊一聊。


“薛定谔”的大数据杀熟


国人真正开始关注“大数据杀熟”是在 2018 年。大量电商平台、生活服务、网约车、OTA 在线差旅服务、视频、电影订票类互联网平台都纷纷被曝出存在疑似“大数据杀熟”的案例,其中 OTA 平台问题最为严重。因为事关无数互联网消费者的钱袋子,一时间在互联网上引发人们的强烈关注和质疑。


这时人们才惊觉,原来大数据不仅能造福社会,还非常善于“作恶”,而这些互联网平台对于这些“忠心耿耿”的老用户,不仅没有给予更多的福利和优惠,反而是利用用户的信任和信息不对称去“薅羊毛”。



当时的一个典型案例就是,一个平台用户长期在该网站预订价格在 380—400 元之间的酒店房间,而用朋友账号查询,同一房间却显示为 300 元左右。也就是该用户属于网站的老客户,可能被网站标记为“价格不敏感”的粘性客户,那么自然就不享有平台的任何价格优惠,甚至可能还承受了涨价后的价格。而他的朋友则属于低频预定甚至是新注册的用户,平台则给出了一定的优惠价格。


也有媒体报道,一位北京的周女士准备带家人去海南度假,为节约路费,从一个月前就在某 OTA 平台开始关注机票价格,结果多次搜索后,机票价格比最初价格贵了 1000 元,而朋友去预定同天同一趟航班的价格却比自己低几百元。除去考虑机票数量减少而导致的价格变动,那么这位女士也很可能因为平台发现她的强出行需求后被“套路”了。


这些经历被外界认为是典型的“大数据杀熟”,更多消费者也纷纷表示,自己在酒店预订、机票预订和打车出行都遭遇过同样的问题。


根据北京市消费者协会 2019 年 3 月发布的“大数据杀熟”问题调查结果,88.32%被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍,且 56.92% 被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。


但可能这只是消费者们的“主观”感受,北京消协根据这些反馈,随后做过一次实际的调查,发现调查结果与网友的反馈感受大相径庭,也就是“大数据杀熟”问题并不明显,只是点名了个别平台的个别价格存在“大数据杀熟”的“嫌疑”。



尽管这一调研是权威机构给出,但是调查结果仍然值得商榷。一来是调查样本过小,二是调查的手段没有公布,机构的取样调查可能并没有找到足够的差异化比价的方法。


“大数据杀熟”本身肯定不是任何一家平台的大规模的主流行为,肯定难以通过小样本调查就能轻而易举发现,此外,“大数据”的特性就决定了其存在的复杂性和隐蔽性,别说普通消费者,甚至机构也难以举证,平台可以用 AB 用户享受不同的平台优惠等理由来推脱。


那么,“大数据杀熟”到底存不存在?居然成为一个类似“既有又没有”的“薛定谔的猫”的问题。一些支持不存在“杀熟”的观点认为,是那些价格敏感型用户出于对大数据的恐惧而产生的先入为主的“偏见”,是个人用户共同情绪构想出来的“非理性”产物。由于用户在实际上难以举证,基本都是单方面的宣判,使得这些互联网平台处在“欲加之罪何患无辞”的百口莫辩的地步。实际上是用户冤枉了互联网平台,而这些互联网平台是不敢拿着商业信誉来冒险的。


这些理由确实是有一定道理,但是这些互联网平台真的纯洁如“白莲花”一样,不会因为利益驱使去做这种暗中“薅羊毛”的事情吗?


在我看来,由于平台方始终处在占据信息优势和解释主动权的一方,我们必须以“有罪推定”和“阴谋论”动机的方式设定其存在“大数据杀熟”的可能。为什么?因为平台掌握的大数据确实可以做到“杀熟”,而且可以做到非常隐蔽。


大数据的“杀熟”力


互联网平台最重要的资产之一就是用户的行为大数据。通过对用户的搜索、浏览以及消费交易行为等数据的记录和分析,平台可以掌握用户的兴趣爱好、消费习惯和消费能力,更进一步,平台甚至可以通过对用户的手机设备的特点、搜索产品、价格比较的频次,以及下单到支付的决策时间等细微数据来推断用户的典型消费特征。


原本通过大数据分析,平台可以做到更精准的广告推送、更符合用户喜好的产品推荐,更优惠的价格呈现,为消费者提供一准更省时、省钱的精准服务。大数据的应用也是很多主流电商平台所擅长的“个性化推荐”和“猜你喜欢”等功能的原因,能够使得企业提高交易成功率,提高销售量。



但是企业对大数据的利用再“轻松”向前一步,就可能会演变成“杀熟”的机制,针对那些价格不敏感、或者决策时间短的“人傻钱多”的用户,进行“杀熟”营销。


根据专业人士的总结,目前互联网平台主要存在的“杀熟”方式有基于用户特征(主要是消费能力)、消费意愿、紧急程度以及消费频次来进行区别定价。


1、用户特征:比如,不同平台可能对不同类型的手机推送不同价格,比如苹果和安卓手机的区别;比如,针对不同配送地址,住在“富人区”的用户可能会被加价;在平台购买的商品在附近难以买到,也可能被加价。


2、消费意愿:比如在一段时间内,你多次搜索某类商品,频繁比价,平台会给你推荐同等价位的类似产品,但是可能在你看到该产品之前,它已经人为“涨价”,但仍然在你承受范围之内。


3、紧急程度:对于有时效性的产品,平台可能会根据你的紧急程度给出高于平时或别人的价格。像上面的周女士,因为国庆期间的机票是稀缺资源,所以当平台发现该用户的强烈购买意愿,就借机涨价。


4、消费频率:消费频率越高代表用户是该平台的忠实用户,一般来说对价格有相对固定的承受能力。如果之前一直以某种价格进行消费,那么平台此后会始终以该价格进行推荐,反而是从其他平台过来的新用户,平台会给出更高的优惠券。


此外,平台甚至于可以基于用户的地域、社交关系等因素,针对不同人群给予不同的价格,或者极为微小的价格差异,但无论如何,大数据都可以轻易做到对不用消费的区别对待和“强行溢价”。


不管这种行为,是否称之为“大数据杀熟”,还是企业所谓的“千人千面”的动态价格调整,其实质都是一种利用大数据进行的“隐形”价格策略,为企业赚取额外的利润,但平台方对外是绝不可能公开承认这一点的。


那为什么 OTA 平台更容易成为“大数据杀熟”的重灾区,成为此次《规定》重点治理的行业?


因为相比较于电商场景,差旅出行是一个高价、中低频的消费场景,各平台方往往都是在存量市场中进行竞争,一旦发现平台存在价格不敏感用户,平台往往更容易倾向于加价。另外一方面,由于机票、酒店这种产品由于供需、日期等原因,价格可以进行大幅调整,因此在这些价格中做文章其实是很难举证的。


那么,此次《规定》的出台能够有效地禁止这些 OTA 平台的“大数据杀熟”行为吗?或者说,这些 OTA 平台可以很好的遵循规定,不去约这个雷池吗?


《规定》之后,如何真正惩治“大数据杀熟”?


事实上,应该很难做到。最根本的原因,在于规定只是给出了指导性的意见,但并未给出具体的判断标准,也为设置相应的惩罚措施。这个用户如何判定遭遇 OTA 平台的“大数据杀熟”增加了相当高的难度。



就以机票和酒店价格为例。按照携程、飞猪等平台的说法,飞机票的价格是实时变动的,而机票价格是航空公司制定的,不依靠收取机票差价而赚钱,而是收取平台上机票代理公司的佣金来赚钱。而酒店价格也是通过酒店给出的价格和优惠来进行,而平台只是根据新老用户的不同,给予一定的优惠力度,才可能造成价格的差异。


对于平台方给出的这些说法,我这里还没有做专门的考证,希望 OTA 平台方或者专业人士能给予一个明确的回答。但是从《规定》所针对的情况来看,这两个非标准品仍然存在着巨大的操作空间,特别是对于酒店方来说,预订平台显然有着非常高的话语权。


当然,用户也并非没有办法。用户可以通过比价的方式来收集“证据”,比如针对同一个产品或服务,在不同平台进行相应的比价,这仅仅可以锁定价格最优的平台;第二邀请不同手机终端、不同消费习惯和使用频次的亲友同时下单同一产品,如出现价格不一致情况下锁定证据;第三,不同用户在不同时间段以不同的频次进行搜索和预订,查看价格是否有变动,并随时锁定证据。最后,如出现价格不一致的情况,可以用最高价格的订单来进行支付,并保留最低价格的证据。


这样用户就可以在支付订单后以“滥用大数据分析侵犯消费者合法权益”的名义,要求相关平台进行赔偿或道歉。


对此,相关部门应该补充明确违法《规定》的具体认定标准,并给出相应的处罚规定。而且我们更建议给出的是带有惩罚性的惩处措施,通过一两起案例的巨额罚款来真正警示这些平台,避免这些平台心存侥幸,通过大量小额的“薅羊毛”的方式来弥补可能发生的投诉赔偿。


对于平台而言,我们可以理解为何有“大数据杀熟”的冲动。一来整个行业存在着激烈的价格竞争,吸引广大用户的最好方式就是通过大量优惠和低价产品来实现。这也是各个平台对拉新给予很大优惠的原因。但是低价竞争导致的是则是平台的微利甚至亏损,而平台必然要从其他渠道把这些投入的成本和利润赚回来。


当年 OTA 平台使用的默认搭配销售的方式就是这一乱象的原因,这一搭载销售的方式也是利用很多人价格不敏感、没留意订单明细等心理才大行其道。当时由于名人的曝光和政府的监管,这些平台才把默认搭配销售改为推荐用户勾选。


大数据杀熟,从本质上来说其实是一个双输的表现。这些 OTA 平台在明面上要依靠低价竞争来维持经营,在背地里要靠隐性加价来赚取利润,这一方式只会让整个行业处在恶性循环的竞争当中。这些互联网平台始终要蒙受“原罪”的名声,消费者同样付出高昂的代价。


想要根治“大数据杀熟”,除了上面提到的惩罚性措施之外,应该开始尝试建立正向的循环。也就是政府和用户应该给予合法合规经营的平台以正向的奖励。比如,违规平台的巨额罚款应该倾向性地补贴给合规经营的平台,平台可以从明面上向用户收取会员费或者等比例服务费,用户也应该有主动支付服务费的方式来享受更优质的服务。而不是双方在相互的套路和提防中耗费时间。



实际上,对于很多用户来说,花费时间进行比价、搜索是一件非常浪费时间成本的事情。至于我的机票价格过高的问题,在我刚刚抽空咨询过后,也只得到是航空公司主动调价的结果。显然,我去退票再订只会徒增烦恼,也并不会节省多少费用。


希望这些平台不要利用这些用户怕麻烦的心理去“心机”地多收一点费用,而是通过更好的服务来挣得你该得的服务费。而我更希望,经过这次十一,能够有一起非常典型的“大数据杀熟”的案例出现,能够真正引起行业重视,并且推动正向的行业变革。


如果你还没有开始规划行程,那么,请从打开这些订票网站的一刻起,就开始收集证据吧。


本文转载自公众号脑极体(ID:unity007)。


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OTA频发的“大数据杀熟”,想要治你不容易?


2020 年 10 月 12 日 14:00 823

评论 1 条评论

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恶搞用户啊。无语
2020 年 10 月 13 日 10:11
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