阿里、京东、拼多多的“双十一”之战

阅读数:11372 2019 年 11 月 9 日 08:30

阿里、京东、拼多多的“双十一”之战

双十一的“味”,越来越淡…

阿里、京东、拼多多的“双十一”之战

一个 Apple Watch,4 种价格

双十一临近,趁着各大电商平台打折促销,有朋友想买一个 Apple Watch 5 代。于是,他到主要电商平台上逛了一圈(天猫、京东、拼多多),比了价格,发现一些信息:

Apple 官网:Apple Watch Series 5(44 毫米,GPS),3499 元

天猫:Apple Watch Series 5(44 毫米,GPS),3299 元

京东:Apple Watch Series 5(44 毫米,GPS),3358 元

拼多多:Apple Watch Series 5(44 毫米,GPS),2899 元(拼单)/3500(单独购买)

苹果官网价作为一个参照标准,只是看看,心理有个数。相比电商平台,官网价不打折,不参与“双十一”,因此直接被朋友排除在外。剩下的就是国内三大电商平台,朋友就在天猫、京东和拼多多之间选择。从优惠力度看,拼多多的价格无疑最具竞争力。

听到这件事,我瞬间明白网友一句话:

低价面前,一切都是“浮云”!

如果说苹果手表只是个例,那么以安慕希酸奶(原味 205gx12 盒)来看,其中拼多多(31.18 元 / 拼单)、天猫(49.8 元)、京东(48 元),三者之中,拼多多依旧价格最低。

注:以上价格存在变动性,并且笔者无法保证该价格一定是这个平台上最低的价格。考虑到双十一,某些商家会采用一些方式改变价格,比如“先涨后降”,因此价格存在复杂性。

对网友而言,可以做个实验:随便选取某个商品,记住当下这个商品在天猫、京东和拼多多的最低价格。然后,将三者的最低价进行比较,你或许有所发现,有些商品,天猫的价格高于京东,而另一些商品,天猫价格又低于京东。如果将之与拼多多价格相比,则大多数时候拼多多的价格最低。

“价格屠夫”

当然,对资金充裕的人而言,这样的比较既繁琐又无趣。可是对大多数网友而言,几番比较之后,你会发现:

相比天猫、京东,拼多多简直就是“价格屠夫”。

什么叫“价格屠夫”?简而言之,把价格砍到最低,释放出最大力度的优惠,吸引消费者。

阿里、京东、拼多多的“双十一”之战

以 Apple Watch Series 5 智能手表为例,拼多多的拼单价仅为 2899 元,比官网价 3499 元足足便宜了近 600 元。

这样的优惠力度,能够吸引到很大一批网友“剁手”!

拼多多是怎样做到这样的优惠呢?手段是“百亿补贴”,疯狂地补贴。从某种角度看,补贴,降价,这样的行为简单粗暴,还非常有效。

打个不太恰当的例子,拼多多的“补贴”就像招聘行业中的“BOSS 直聘”打广告。

如果说阿里、京东的策略是“城市包围农村”,那么拼多多则是“农村包围城市”。当阿里、京东忙于“大城市”,却把更广阔的农村、四五线市场遗忘了。或许也不能叫遗忘,而是沉湎于大城市电商市场的红利。

大城市,乃至超大城市,经济发达,互联网相当成熟,关键是外在环境和条件已经孕育出人们网购的消费习惯。而农村、四五线城市,不仅物流基础设施薄弱,而且网购意识差,开拓起来难度大。

而阿里、京东的举动,正好给拼多多留下了机会。

当阿里、京东忙于深耕城市,拓展业务时,却不想拼多多从四五线城市和农村地区崛起。当然,这个市场如今被称为“下沉市场”。

正因为在下沉市场发展,拼多多才能抓住一群人,他们会上网,最大特点是价格敏感。什么叫对价格敏感?直白讲,同一件商品,哪个价格低就在哪买。买东西只看品牌的人,则不属于价格敏感群体。而补贴则“对症下药”,让不敢花钱的人勇于“剁手”。这就是拼多多。

数年前,我看到拼多多在北京公交站牌上打广告,广告语好像是“1 亿多人上拼多多”,具体内容忘了。当时,以为拼多多只是一个普通的小平台,也是卖东西,却没想到近一两年来它会发展如此之快、如此之火,着实让我吃惊。现在,拼多多成为中国电商“第三极”,市值超越百度,也成为阿里、京东的劲敌。

从某种方面看,阿里、京东做的是“消费降级生意”,拼多多做的是“消费升级生意”。无论是消费降级,还是消费升级,都是消费人群的需求变化。

当然,有必要指出的是:这里的“升”和“降”不是“高”和“低”。拼多多的“消费升级生意”指的是,给四五线和农村地区人们更多的商品选择,以前不知道、没法买到的商品,现在通过网购则有机会得到。而阿里、京东的“消费降级生意”指的是,他们为用户提供最高性价比的商品,但性价比最高的东西,往往次于最顶级的东西。

双十一的第 11 个年头

2019 年,双十一进入第 11 个年头。

阿里、京东、拼多多的“双十一”之战

如果说 2009 年 11 月 11 日,淘宝商城的促销活动只是一个小心思,那么活动的影响深远则超出所有人的预料。

双十一不仅仅是个购物狂欢节,关键是它的 11 年可以看成中国电商平台的发展史,并且从侧面反映了中国互联网的变迁。

归根结底,双十一释放了人们的消费欲望,让“消费成了这个时代的最大信仰(梁文道语)”。在《看理想》的文章”梁文道:消费,成了这个时代的最大信仰“中,作者指出:

当下的消费文化,为我们每个人创造了增加收入的迫切需要。今天我们每个人想要努力赚到的那笔钱,其实远远超出满足一个人最基本的生活需要。

这样的消费文化,也把我们曾经用以休闲的节日意义彻底改变了。

当然,消费文化并不是本文的重点。

在这消费文化中,以天猫、京东、拼多多为代表的三大平台无疑扮演着重要角色。

今年双十一,经常看到微信群里有人发一条消息:

一起盖楼,瓜分 20 亿红包,复制这句话后(一串口令 XXX)打开淘宝

刚开始,我不懂什么叫“盖楼”。后来,我大概理解了:“盖楼”或许是今年天猫又一个营销策略,即双十一的新玩法。去年双十一,好像是组队 PK,今年则换成了组队盖楼,可以收取喵币,最后双十一能当成优惠券一类的用。不知道我理解的是否正确,反正没搞懂,不去管它。

如果说前 10 年,电商平台都把花样都玩尽了,那么现在的策略是这样:

天猫:广告 + 盖楼

京东:广告 + 百亿补贴

拼多多:百亿补贴

不过,天猫也会有补贴,拼多多也会有广告,形式多样,每家电商不会只限于一种形式,都会出”组合拳“。

这是近日,笔者打开的淘宝、京东、拼多多 App 的首屏:

阿里、京东、拼多多的“双十一”之战

双十一快到了,给天猫、京东、拼多多算个命:

天猫:成交额最大,增速不会太高;

京东:不好不坏;

拼多多:增速第一

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