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B2B 数字化营销怎么做?要“放长线”“重孵化”

  • 2023-01-18
    北京
  • 本文字数:6938 字

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B2B数字化营销怎么做?要“放长线”“重孵化”

ToB 的数字化营销和 ToC 有何不同?


在最新一期的 InfoQ《超级连麦.数智大脑》直播中,径硕科技董事长 &CEO 洪锴做了一个形象的比喻——ToC 营销就像一个杠铃,杠铃两头一端是投放,另一端是转化;而 ToB 营销更像一个橄榄球,处于投放和转化之间的孵化环节才是重头戏。


营销重点的不同,带来了营销路径的差异。于 ToB 企业而言,用户的生命周期更长,价值挖掘的难度和挑战也更大,单纯地依靠传统的广告投放,很难带来企业的业务增长。而径硕科技提供的营销自动化服务,主要解决的就是从投放到转化过程中的问题,核心是帮企业提高线索转化率。


拿径硕科技来说,其自身也是 ToB 市场实践者。据洪锴介绍,在径硕科技每个季度大概 60 多个成交订单中,基本上会有 60%来自市场营销部门,并且,其中有 30%主要来自于被“唤醒”的潜在客户。


“例如,当企业得到一些销售线索,可能短时间内不一定会直接转化。过去,这样的线索通常会被直接放弃。但现在,我们会把这些用户信息放到统一的池子,进一步通过活动、内容的交互不断跟他创造触点,让他产生更多行为轨迹,供后台进一步做分析和评估,并在达到一定的标准之后,再次提供给销售。而事实证明,这些线索最终的转化率是比较高的。”


径硕科技成立于 2014 年,在当时营销自动化仍然是空白的国内市场,径硕科技走过一些弯路,蹚过 ToC 行业的“坑”,最终锁定了 ToB 的数字化营销赛道。洪锴表示,虽然在 ToB 行业,市场营销部门的数字化往往滞后于其它的业务部门,但正是由于它的起点低,所以未来还有巨大的发展空间。


本期 InfoQ《超级连麦. 数智大脑》,由径硕科技董事长 &CEO 洪锴,对话极客邦科技创始人兼 CEO 霍太稳(Kevin),和 InfoQ 极客传媒数字化主编高玉娴,一起探讨 B2B 企业的营销数字化究竟怎么做。内容有删减,感兴趣的同学可进入“霍太稳视频号”或“InfoQ 视频号”观看直播回放。

锁定 B2B 营销自动化,背后有思考也有教训

InfoQ:径硕科技是您创业的第三家公司,是否可以分享一下您的大致创业经历,以及每次转变背后的思考?


洪锴:首先我们一开始做的是凯盛集团,这也是中国最早做知识付费的公司之一,大概在 2008 年左右,我们当时连接了 20 多万各行各业的专家,他们来自各个企业、咨询公司、投资机构,主要提供专家服务。


背后的起因其实很简单,在贝恩做顾问期间,我们发现国内的咨询行业有一个很大的痛点,就是很多顾问专家对行业并不了解,在提供咨询服务的过程中,需要快速了解行业业务。所以,我们就做了这样一件事,通过知识付费的模式,把专家聚集在一起,为大中小型企业提供咨询服务。


随后,我们又短暂做了宝贝地图,这是一个 K5 少儿素质教育社交电商平台,主要聚焦亲子领域,就是把线下父母之间的信息交流搬到线上。


2014 年,我们成立了径硕科技,主要就是做营销自动化的SaaS。其实,营销自动化行业在美国早从 2004 年就已经出现,但是,当时在国内,我们发现很多企业的用户信息大多还是通过 Web 端的网站进行存储。直到 2015 年左右,微信公众号成了很多企业的品牌形象和营销出口,我们认为,这个可能是一个重要的机会,将对中国企业的 ToB 营销产生巨大影响,于是就投入到这个赛道中来。

InfoQ:自径硕科技成立到现在的七八年的时间里,经历了哪些关键发展阶段?目前的业务发展情况如何?


洪锴:营销自动化当年在国内其实是个新生事物,对我们来说,没有现成的参照对象,所以,在后来的发展过程中其实也走了一些弯路。比如,最初我们也服务了一些 ToC 行业,包括快消、零售等等。但是,后来我们发现 ToC 的营销很难标准化,很难用 SaaS 落地。


所以,从 2019 年开始,我们尝试去服务了一些 ToB 行业,比如高科技、制造等等。虽然在最开始的时候,投入的效果也没有那么明显,但是随着 2020 年疫情的影响,在线营销,尤其是直播这种形式成了 ToB 企业的重要营销模式。于是,我们开始聚焦 ToB 行业营销数字化这个细分市场。


第三个阶段是从 2020 年到现在,在这三年里,ToB 营销发生了比较大的变化。在疫情之前,线下的展会、活动是 ToB 企业最基本的营销场景,而在线上营销场景下,市场部门的角色出现了一些微妙变化,开始承担创收的职能,除了日常的活动策划,还要向销售部门提供销售线索。


为此,我们从去年开始,一直在推广一个理念——营销资产管理——即把企业市场部门通过数字触点沉淀的用户数据,赋能给销售和服务部门,让营销数据真正为企业带来创收、提供价值。

InfoQ:径硕科技锁定的是营销自动化方向,它和营销数字化的概念有何异同和关系?


洪锴:其实营销数字化是一个特别大的概念,它涵盖了很多东西,营销自动化就是其中的一个领域。


具体来看,营销数字化可以通过很多维度进行拆分。比如,刚刚说的 ToC 和 ToB 的维度,二者的营销模式和路径是完全不一样的。那么,在 ToB 领域,如果再进一步拆解,就包括获客、孵化、形成商机、转化、增购/复购等整个全生命周期。


在美国,营销自动化是相对简单的,主要聚焦在孵化这个环节,通常就是在各个渠道提供一个入口,吸引对应的人群,为销售输出比较靠谱的商机。而在国内,这个概念是有延伸的,除了通过孵化输出商机之外,还覆盖了转化的环节,包括对销售的赋能。

InfoQ:2020 年之后,径硕科技逐渐放弃 B2C 企业市场,开始聚焦 B2B 营销自动化。背后的思路和逻辑是什么?


洪锴:这里面有我们的一些思考,也有教训。首先,ToC 的营销就像一个杠铃,这个杠铃的两头,一端是投放,另一端是转化,这是 ToC 企业最大头的两个环节。但是,对于中间的孵化环节并不是投入的重点。


换句话说,聚焦孵化的营销自动化对绝大多数 ToC 企业来说并不是核心。相比之下,ToB 营销恰恰相反,它更像是一个橄榄球,资源的大头是在孵化环节,而且周期也更长。所以,在径硕科技业务推进过程中,我们也慢慢发现了其中的问题,并且开始聚焦 ToB 领域。

做好客群划分和场景提炼,SaaS 也能满足不同客户需求

InfoQ:数字化转型是非常复杂的系统工程,个性化很强,但 SaaS 又是非常标准化的服务,径硕科技如何满足客户的需求?是否可以结合我们的客户案例具体介绍一下。


洪锴:我们现在大概拥有 300 多个客户,通过与客户的深度交流,我们对 B2B 企业数字化转型成熟度与营销指标总结出五个阶段:


第一阶段是传统营销,市场部是纯粹的花钱部门,营销人员的核心 KPI 是增粉,即通过千人千面的个性化交互,触达自己的用户群;


第二阶段是获客驱动型营销,这阶段的重点是用户的价值转换,也就是说,他不能只是你的粉丝,而要为企业的业务创造价值,在这个过程中,营销人员需要通过营销自动化工具为销售部门提供 MQL(Marketing Qualified Lead,营销合格线索),需要通过官网、微官网、小程序等媒介,利用内容、活动与用户进行交互,并且追踪他们的行为轨迹;


第三阶段是商机驱动型(集客)营销,营销效果的衡量标准从 MQL 进一步转变为 SQL(Sale Qualified Lead,销售合格线索),过去销售部门对线索的判断,营销部门基本没有任何的反击的机会,因为他们没有相关的数据作为支撑,但现在,通过营销自动化工具的部署,营销人员就可以对相关线索进行充分的分析,并给销售判断提供逻辑,甚至可以重新定义规则;


第四阶段是商机驱动型(推式)营销,是把营销自动化和企业的CRM系统打通,据此,就可以端到端地衡量营销对于每一个成交订单的贡献值,目前进入这个阶段的企业并不多,大多数企业都还在路上;


第五阶段是营收驱动型营销,也就是现有客户的持续增购和复购,基于对客户的画像分析,为他们提供更具针对性的服务,通过客户成功,形成完整的营销闭环。


我们认为,当企业处于不同阶段,营销的效果衡量标准是不一样的。拿径硕科技自身来说,我们也是 ToB 市场的参与者,而在我们每个季度大概 60 多个成交订单中,基本上会有 60%来自市场营销部门,并且,其中有 30%主要来自于被“唤醒”的潜在客户。


举例来说,我们过往会通过活动、直播积累一些销售线索,并且经过筛选之后转给销售部门,但是,这些沉淀下来的用户,其实并不一定会直接转化,有的人看直播是冲着学习来的,可能他的预算不够,或者所处阶段没有达到需要使用工具的程度,所以,他们无法转化为商机。


过去,这样的线索通常会被直接放弃。但现在,我们会把这些用户信息放到统一的池子,进一步通过活动、内容的交互不断跟他创造触点,让他产生更多行为轨迹,供后台进一步做分析和评估,并在达到一定的标准之后,再次提供给销售。而事实证明,这些线索最终的转化率是比较高的。

InfoQ:在 ToB 领域,企业之间、行业之间的差异化大吗?


洪锴:在这里,我们也走过弯路。一开始,我们试过按行业划分去为企业提供服务。但慢慢发现,行业细分太多了,对于 SaaS 产品来说很难覆盖。于是,我们开始按照营销场景对产品功能进行抽象化,并对客户类型做了划分。


第一类客户,主要是面对比较分散、体量较大的市场提供服务的企业,他们的痛点是能够收到的销售线索很多,但转化率并不高,这时候他们的核心诉求是通过数字化的手段做个性化营销;


第二类,我们称为 KA 大客户,他们面对的客户是比较有限的,比如汽车零部件生产商,他们的客户无非就是国内的四五十个主机厂。对于这样的企业而言,他们的痛点并不是需要别人知道我,或者提高销售转化率,而是如何通过数字化手段,提高企业对客户决策链条的覆盖,帮助销售完成关键人以外的角色链的覆盖,比如一些一线的实操人员对产品的评价,往往会直接影响企业最后的采购决策;


第三类,是那些主要通过渠道铺货完成销售的客户,虽然过去他们也能赚到钱,但是并不知道自己的产品都卖给了谁,也没办法直接和终端客户进行触达,所以手上掌握的信息非常少,这时候他们就需要通过数字化工具获取这些数据,从而转变营销的模式。


通过对客户的类别划分,我们根据不同客户的特点和痛点,抽象出了具体的产品功能,从而形成了一定的标准化。

问:针对这三类不同的客户群体,目前径硕科技可以提供哪些具体的技术和产品?


洪锴:在过去两年多时间里,我们一直在做一件事,就是帮助企业在内部搭建一套与营销相关的“基建主干道”。而我们的产品,首先就是服务于市场部门的,能够帮助市场部完整地运营所有活动和内容推广。并且其中还内嵌了 CDP,不仅能够完成第三方数据的清洗,而且还可以通过打分,评估每个销售线索的质量,通过自动化的流程帮助销售完成孵化的动作。这个产品解决的主要是企业从销售线索到商机转化过程中的问题。


第二个产品,其实是一个转化工具,对于销售人员来说,可以通过这个工具,承接营销部门的线索,并且通过对每一个线索的行为轨迹、分值、画像、最新动态的分析,进而判断如何更好地与他们进行交互。同时,这个工具还能帮助销售部门完成营销策略的落地,比如某企业要在某个城市举办某一个活动,那么对应的营销标语等等都可以直接输出。


第三个产品是开放平台,比如在我们现有的 SaaS 产品中无法满足的需求,企业就可以通过开放平台,把第三方接入进来,完成最后一公里的开发和集成,同时也能与企业内部的其它系统进行对接。比如,对于那些面向渠道业态的企业,他们希望能够为渠道赋能,那么就可以基于开放平台与第三方进行对接。

CDP 要不要做以及如何做,需结合企业现状综合考虑

InfoQ:对于企业来说,外部的一些平台数据(比如微信公众号)抓不到,或者即便用户产生了交互行为,也不意味着他有具体需求,这样的问题怎么解决?


洪锴:公众号文章这样的营销入口的确是没有接口去获取用户数据的,这时候企业只能通过一些运营手段去连接用户。举个例子,我们单纯发一篇文章,肯定不知道谁看了谁没看,很多人的后续行为你是追踪不到的,但是,我们可以通过一些外链实现 Co-action,让用户跳出公众号场景,进入你的私域里来,从而抓取相关的数据。


另外,用户点进来也不一定意味着他是我们的目标客户,比如,有人他就是瞎点的,或者点错的。这时候,就需要制定相关的打分标准,通过动态标签,进一步追踪用户的行为。比如,它对你的活动的响应频次、响应时效等等,这个过程需要算法不断计算,并且进行动态同步。

InfoQ:在营销领域,CDP(Customer Data Platform, 客户数据中台)关注度很高,能不能具体介绍一下什么是 CDP,以及企业在做 CDP 过程中需要注意哪些问题?


洪锴:CDP 在某种程度上跟 CRM 有一定的相似之处,主要作用都是对用户的行为数据进行分析、管理和呈现。区别在于,CRM 核心还是个管理工具,是帮助销售对客户数据进行管理的;而实际上,在线索成为可跟进的商机,以及客户成单之前,还有很长的路径,这个过程中,用户在企业的数字化触点中同样也有大量的行为发生。如何尽可能完整、高效地采集、呈现这些数据,就是 CDP 要做的事。


那么,为什么 CDP 在有的公司最终做不起来或者失败了呢?我觉得有一个非常关键的点,就是企业到底有没有想明白,自己想拿 CDP 做什么。从本质上来看,CDP 并不是应用层的工具,如果企业想不清楚具体场景,要通过数据去赋能谁,要让谁来使用以及如何使用这些数据,那么 CDP 的作用可能就非常有限。


其次,如果企业的数字化触点比较单一,那么 CDP 的价值也不大。一般来说,CDP 还是更适用于比较复杂的 ToB 营销数字化场景的,如果企业只是做做微信营销,数字化触点并没有那么丰富,数据比较有限,那么 CDP 就有点大材小用了。


总结来说,一方面,企业要想清楚自己究竟希望通过 CDP 赋能什么场景;另一方面,企业自身要拥有足够丰富的数字化触点和数据维度。这样,CDP 的存在才会更合理。

招聘不是万能的,员工自我成长更重要

InfoQ:您曾经在此前的采访中表示径硕科技如今面临的最大挑战是人才短缺,具体来说,我们需要和缺少的是哪些类型的人才?


洪锴:对于径硕科技来说,通过这三年的探索,我最深刻的一个领悟,就是 SaaS 软件其实是一个组合拳——营销、销售、客户成功和产品本身缺一不可。它们就像桌子的四条腿,每一个部分都需要有对应的人才补齐,不能有短板,而且每个岗位需要的都是复合型的人才。


比如,对于销售人员来说,既要懂销售技巧,也要懂技术,又要能讲明白场景;对于客户成功团队来说,既要对产品和技术足够熟悉,也要懂 ToB 企业营销业务;对于产品研发人员来说,也不能只懂技术,只接收需求,还要深入业务一线。

InfoQ:目前,径硕科技是如何解决人才问题的?


洪锴:首先,我们会从组织架构层面形成统一的认知——比如,技术不能光懂技术,还要走到前线去了解业务,包括通过设置轮岗机制,让不同岗位之间有更深入的了解;


其次,就是通过系统化的培训体系,包括通过极客时间企业版这样的学习平台,把内部沉淀的知识进行萃取和复制,不断提升内部人员的各项能力。


最开始,我们也是试图在招聘环节就匹配对应的人才,但是发现难度非常大。由于负责的产品线不同,覆盖的行业和领域也越来越广,很多岗位无法通过招聘解决,这时候每个员工的自我成长就变得非常重要。而要帮助员工成长,就离不开学习平台和学习工具。

InfoQ:根据极客邦的观察和经验,径硕科技在人才方面遇到的问题是不是目前行业里的普遍问题?对于技术人员来说,未来有什么发展机会?


霍太稳:在当下的这个大市场环境中,企业越来越强调对复合型人才的需求。包括现在技术圈比较流行的低代码开发,实际上主要也是提供给业务人员,来满足复合型能力需求的。


对于极客邦来说,我们其实也在要求自己的产研和设计人员要有业务思维,比如,我们要求产研人员自己要足够懂极客邦的业务和产品,要从用户体验的角度去研发产品;而设计人员也要从整个公司品牌输出的角度,考虑设计部门的价值。


同时,我们在服务企业客户的过程中发现,和互联网这样的数字原生企业相比,很多传统企业的 IT 基础是比较薄弱的,因此对人才的需求也很大。他们不仅需要精通技术的数字专业人才,包括架构师、开发人员、产品经理;还需要有数字应用人才,能够更好地把数字化工具用起来,赋能业务;此外,对于企业管理者,还需要具备数字思维。


这意味着,对于现在很多身处互联网行业的技术人才,未来将拥有非常广阔的市场空间。

InfoQ:对于新的一年,您有什么畅想和期待?


霍太稳:刚刚过去的 2022 年对很多人来说都是艰难的一年,但是 2023 年已经来了,对于每一个人,我们应该抱有一种谨慎乐观的心态,去期待和迎接新一年的到来。


针对 ToB 行业的数字化营销,我认为它一定是未来企业前行的方向。虽然在短时间内我们会经历一些痛苦,但是如果把眼光放远一点,如果我们把客户的数据资产都能够留存下来,并且能据此进行分析和决策,那么它的价值一定会超出我们的想象。


洪锴:我们常说人要顺势而为,如今,国内拥有非常肥沃的数字生态土壤,企业数字化营销也如滚滚洪流正在来袭。虽然在 ToB 行业,市场营销部门的数字化往往滞后于其它的业务部门,但正是由于它的起点低,所以,我们认为,未来它还拥有巨大商机,将帮助更多的 ToB 企业完成数字化的转型,抓住数字时代的机遇。

嘉宾介绍

洪锴 ,径硕科技董事长 &CEO。拥有超过 20 年的战略、市场、管理及创业经验,曾就职西门子、贝恩咨询,曾任思科中国区高级副总裁,曾创立亚太地区最大的专家网络——“凯盛集团”,以及“K5 少儿素质教育社交电商平台——宝贝地图”。拥有沃顿商学院 MBA 学位、宾西法尼亚大学国际关系硕士学位、德国亚琛工业大学工程硕士学位。


霍太稳,极客邦科技创始人兼 CEO,InfoQ 中国创始人,极客时间创始人,TGO 鲲鹏会发起人。2007 年创立 InfoQ 中国,2014 年创立极客邦科技,2015 年发起 TGO 鲲鹏会,2017 年创立在线职业教育学习品牌极客时间,2019 年开创极客时间企业版,拓展企业服务市场。

2023-01-18 13:495079

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