Agile Consortium 的营销交流章

  • Ben Linders
  • 魏程

2016 年 4 月 5 日

话题:敏捷文化 & 方法

Agile Consortium(敏捷联盟)推出了 MarComs 章,旨在交流营销和通信专业人员间的敏捷知识。这一章的愿景是:

创造一个 IT、企业和 Marketing(营销)专业人员用一种共享的合作理念一起工作的世界,以提高他们与客户接触机会的整体效益。

InfoQ 对创始人之一以及此次倡议的主席 Jeremy Curtin 进行了采访。

InfoQ:营销包括了解客户的需求。在敏捷开始谈论客户价值时,它已经存在了很长时间。营销敏捷是不是天生的?敏捷如何提高营销?

Curtin:是的,营销整体上是一种敏捷环境,借以将重点调整到整体市场。营销环境是一种传统的运动和研究的重点,而不是一旦开发出一种概念,就专注于进化或迭代。从历史上看,当你进入运动计划周期时,重点就是传送一个大爆炸 / 高冲击发射。一般而言敏捷增强营销,就是去强调大爆炸元素,增加运动传送,而它要带有一个允许不断优化和迭代的框架。

在传统的营销环境中,我们很难对我们与客户接触的方式做出快速的调整,因为总是没有一种能够将所有不同的利益相关者联系在一起的机制。通过使用每周一次或每两周一次,比之前增加的规划会议,现在你就有了一个安全和透明的框架,不仅让所有的利益相关者能聚集到一起,审查所作所为的有效性,而且还能计划下一次迭代,以确保它们保持相关性以及调整在市场中的反应。

另一个需要探究的元素是技术传送和运动的界限变得越来越模糊的事实。我们现在更加依赖在 IT 领域中的合作伙伴来帮忙提供一个对齐和迭代的方法,从而确保我们以最有效的方式花费营销美元。许多 IT 团队早已采用了敏捷方法,并且通过使用一种与他们相一致的方法,我们可以大大减少营销的时间,以及一种被定位为不断改善的输出。

InfoQ:在您看来,敏捷软件开发和敏捷营销是怎样的关联?他们如何相互支持?

Curtin:随着营销世界里数字能力的加强,营销方法间的差距正在缩小。如果你专注于营销的数字元素,那它就是交付一个最低限度的可行产品,通过反复努力而优化所交付的东西,以及增强你的基线交付。通过使用这些工具和框架,它允许营销团队开始比之前那种传统的交付周期更快地释放比支出增加的回报。

从支持的角度来看,这是一种类似于允许更具包容性的方法的工作方式。当我开始采用敏捷框架时,我们正在每月或每季度的基础上开始迭代,但是通过重新调整我们正在做的东西和掌握相似的工作方式,我们能够减少这一交付周期到双周短跑。

InfoQ:您能详细阐述一下是什么导致了敏捷营销和交流计划的开始吗?

Curtin:介绍一下我的环境背景,在过去几年里我很幸运地在一种环境中工作,它让我接触到许多不同的工作方式以及新的、令人兴奋的而且已经用于改善我们与客户沟通方式的技术能力。通过这些活动,我一直对技术同行们能够以一种透明方式,而且似乎总是一致为共同目标努力的方法感兴趣。在那个阶段,我变得越来越感兴趣于让他们以这种方式工作的原则,以及怎么将这些应用于非技术领域。

然后我有幸见到了 Agile Consortium 的 Marielle Roozemond,她已经就这些方法如何被用于传统 IT 功能领域之外的地方,进行了大量显著的工作和研究。然后我们走上了将这些原则嵌入 Telenet 中的道路,看它如何以一种非常积极的方式影响几个不同的领域。我们能够提高我们传送的迭代质量,加强利益相关者的参与度和一致性,减少整体的营销时间。

一旦这些利益变得越来越显而易见,我们想要创造一种其他组织能够受益的以可控方法采用敏捷原则的方式。尽管敏捷原则是灵活的,但是总有一个必须达到的确定基准,因此需要一个知识框架来确保你有正确的起点。

InfoQ:敏捷营销和交流计划的目的是什么?

Curtin:它不仅仅是认证,虽然这是创造一个能够运作的框架的重要一步,但它更多的是关于创造一个社区,让人们能够帮忙建设和增强一种方法,创造一种与客户沟通,不仅仅要从内部而且要牵涉消费基础的进化方法。这个社区不仅可以在采用不同的最佳实践和工作方式上相互支持,而且还可以是一个安全的地方,用来处理他们所关注的有类似情况的同行面临的挑战。

InfoQ:您怎么有效利用敏捷价值和营销原则?

Curtin:第一步是以开放的心态接近这一过程,如果你在开始与你的同行和利益相关者交流这一概念时,尚且觉得轻松的话。一旦你创建了这一意识,就带进来一个敏捷教练,如果你还没有接触到合适的内部资源,就去帮着确定进展的最佳方式。敏捷最伟大的事情就是你可以将它应用于某一特定的活动或项目中,以习惯于如何为你自己创造最佳的工作节奏。然后你采取一种渐进的方法,扩大工作的敏捷方式到随着你的进展,越来越多的活动带来越来越多的利益相关者。

你要使用的方法就是指导方针,并且对你而言,要足够灵活,便于尝试然后找到最适合你的元素。只要这种方式最适合你和你的组织,进展就不会出错。

InfoQ:您能就敏捷如何对营销和交流产生影响,举些例子吗?

Curtin:以我的经验,敏捷营销方法会导致营销时间缩短,在营销费用上提高 ROL(投资回报率),因为你在通过分期交付创造增量价值,而且最终创造一种在更广泛的利益相关者中参与度更高,更透明的工作方式。一些其它你能体会到的好处就是与持续改进的文化相结合的迭代,以及更好地优化你的交付的能力,提高你的客户参与的质量。

InfoQ:如果人们想涉足敏捷营销和交流计划,他们应该做些什么?

Curtin:如果你想参与,我建议你看看我们 [Agile Consortium 网站上的 MarComs 章][2],然后联系我们。那有一个表格,你可以在那问任何问题,或者可以交流一下如何开始。

查看英文原文:Marketing Communications Chapter by Agile Consortium


感谢张龙对本文的审校。

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