媒体对话国双:大势所趋,CDP 到底能为广告主带来什么?

阅读数:51 2019 年 10 月 17 日 23:55

媒体对话国双:大势所趋,CDP到底能为广告主带来什么?

如今,数据的重要性已经得到越来越多的企业的认同,并开始加大在上面的投入。日前,数字营销行业媒体 Fmarketing 策划《CDP/DMP2019》系列采访,进一步呈现国内 CDP/DMP 市场和服务商发展全貌。作为创新驱动的科技公司,国双多年深耕大数据领域,并用 AI 技术持续赋能司法、油气、数字营销等行业客户,此次应邀作为企业访谈嘉宾之一,就 CDP 的技术实践和市场前景等话题分享精彩观点。

当下,“CDP”绝对是数字营销行业的“新宠儿”。在各类营销会议中,CDP 都成为了其中的重要议题,而众多数字营销公司也纷纷以各种角度进入 CDP 领域,推出自己的 CDP 平台。一时间,CDP 成为行业关注的焦点。

“概念很热,需求很多,但是国内相对欠缺比较成熟的平台。”国双营销云技术总经理吴充在接受 Fmarketing 采访时如是说。他表示,目前尽管众多公司都结合自己过去的优势推出了相应的 CDP 平台,但整体来看,大家对 CDP 这个概念还处于思辨和探索的过程,国内要想拥有具备国际水准的 CDP 平台,依然还有很长的路要走。

01 CDP 的核心落在第一方数据管理

根据全球最具权威的 IT 研究与顾问咨询公司 Gartner 的定义,CDP 即为企业用于采集、管理、加工来自各方的全渠道客户 / 消费者相关数据的系统,可帮助企业形成对客户个体和群体的深入洞察,并对外输出能力来支持各类应用,尤其是数字营销应用。而第三方市场研究机构 Forrester Consulting 对 CDP 的定义则是整合企业自身潜在的各触点数据,帮助企业进行客户洞察及客户运营。
尽管两者对 CDP 的定义不尽相同,但不难发现两者都是在强调管理、整合企业的第一方数据,这和国双对 CDP 的认知完全一致。“CDP 是一个数据管理平台,核心还是落在数据管理或者客户数据管理。不过,在数据的来源,与过去 DMP 更多看重第三方数据不同,CDP 更加看重第一方数据。”吴充说。
那么,第一方数据从哪里来?吴充指出,企业官网的数据、APP 的数据、还有微信、微博等平台的私域数据、线上、线下店铺销售数据等等都是企业重要的第一方数据。CDP 的职责就是把这些数据有效地收集汇聚起来,并围绕同一个品牌主来做数据的打通。
他强调,数据打通的目的在于通过将从不同场景和触点获取来的同一用户的数据关联起来,分析这个用户的行为、兴趣、需求等特征。再通过 API (应用程序编程接口) 将分析的结果(即“用户画像”)提供给种各样的应用平台,实现营销自动化、广告投放、千人千面的推荐,甚至对接到呼叫中心做营销的辅助支撑,这些都是 CDP 能提供的能力。

02 CDP 和 DMP 最大的差异在于关注的是个体数据还是群体的数据

在 CDP 大火的同时,CDP 与 DMP 之间的差异也成为人们争论的焦点。那么,CDP 与 DMP 相比,究竟有什么区别呢?
“我认为 CDP 和 DMP 最大的差异在于其关注的数据,究竟是个体数据还是群体数据。”吴充解释说,DMP 的应用更多面向群体,特别是在广告领域,因为广告领域讲的更多是分群触达。所以,DMP 的核心在于人群的概念,最终输出的是人群数据包或面向人群的数据画像、分析,这是 DMP 的核心。而 CDP 更讲究的是一对一的营销或者个性化的营销,它强调的是个体或者单体客户的数据画像。
“两个平台关注客群的颗粒度不同:一个是群,一个是人。在我看来,这是 CDP 和 DMP 在核心上最大的不同。”吴充指出,如果从最早 DMP 的概念来看,它就是一个第三方对接到 DSP 的、支撑程序化广告投放的、筛选人群的工具,它的应用场景相对单纯,被市场上定义为第三方 DMP。后来又出现了第一方 DMP,会引入第一方数据,主要的应用场景依然是在广告投放领域。但现在讲的 CDP,它不光是在数据层面覆盖了第一方数据、第三方数据,而且它的应用场景也从广告投放拓展到了更多的场景当中。
“在我看来,DMP 是 CDP 的一个子集。”他坦言,也不排除一些客户,比如说专门分管广告投放的部门,可能采购 DMP 就能满足需求,这也是现实当中存在的,因为不同部门的 KPI 不同,大家手里掌握的预算不同。但是从长远来说,每一个企业或者每一个大的品牌主,它都可能需要 CDP,作为统一的客户数据管理平台,然后可以按应用场景设置 DMP、会员系统等等子系统。

03 CDP 能够为广告主营销带来什么?

吴充指出,如果我们把整个营销领域分成几个阶段:引流、转化、忠诚度维持,DMP 更多是在引流阶段。而 CDP 它不光应用在广告投放等前期推送上,还能够在后续促进转化的时候进行更个性化的引导,在维持忠诚度的过程中也可以做个性化的联结,甚至做到一对一的服务。所以,CDP 可以应用在品牌主对客户的全旅程营销服务中,是一个全生命周期的数据支撑平台。
那么具体来说,CDP 对于广告主的业务会有哪些促进作用呢?吴充认为主要有三点:
第一,CDP 可以在网络投放端提升引流的精准性。在广告领域,在国双的定义中,DMP 属于 CDP 的一个子集,CDP 可以在人的粒度上面做数据打通,它自然也能汇聚出“群”的概念。所以,DMP 能做到的精准投放、提升触达率、提升覆盖率、提升广告的 CTR 等等这些功能,CDP 都可以做到。
第二,CDP 可以在私域平台上做精准化引导。私域平台主要在转化的过程当中起到很大的作用,所以 CDP 对转化率的提升也会有很大的帮助。举个例子,国双某客户对转化的定义其实就是从留资到后续购买意向的确认。这个过程当中,我们通过 CDP 在微信平台上做很精准的推送、个性化的推送,再根据用户有没有阅读文章等具体反馈行为,做下一步有针对性的引导。通过一系列的引导和培育,提升了客户从留资到最后形成购买意向的转化率,这对于客户来说是很重要的。而传统的 DMP 如果只关注引流,只是放大了前端的漏斗效应,对转化率的提升是没有太大帮助的,但是 CDP 能够影响这一步。
第三,CDP 重视忠诚度培育,提升用户生命周期价值。现在大家越来越认同的一个概念是 Life Time Value(LTV)。也就是说,品牌主不只看重一次的购买、一次的订单,更看重顾客全生命周期当中产生的价值、复购率甚至传播带来的流量和客户等,而这里关键的一点就是忠诚度的培育。同样的,CDP 可以长期地维护客户数据、更新画像和兴趣,可以在他购买之后依然对他进行影响、对他进行引导,使得他的忠诚度提升。当然,这个过程当中,还要结合 CRM 或者会员体系等等一系列的支持,但是底层数据都是 CDP 在支撑。形成客户忠诚度之后,一个单一顾客对于品牌主全生命周期的价值将达到最大。

04 三大因素制约 CDP 发展,

但 CDP 是大势所趋,势不可挡
尽管 CDP 概念非常火热,但是从目前来看,更多的广告主还是处于观望态度。吴充认为,造成这种情况的原因主要有以下几个因素:
第一,CDP 作为新生事物,大家的理解还有待统一。在市场教育方面,虽然现在很多企业都在讲 CDP,但是市场上还缺少统一的概念和认知。所以,大家也都在摸索和探索。“在摸索和探索的过程中,大家的步子肯定不会迈得很大。但这是大势所趋,是不可阻挡的。”吴充强调。
第二,现有的系统与业务应用还有距离,需要更多成功的实践案例。大家都会这样想,CDP 这个平台听起来很好,但是到底适不适合我的业务,或者到底能给我的业务带来多大的价值?这是一个疑问,大家对这些方面可能还有一些疑虑。
第三,CDP 要对接更多的营销场景与数据,需要先解决部门间协同的问题。CDP 比只应用在广告投放的 DMP 面对的场景更复杂,有的时候是品牌主内部复杂的组织结构。比如购买 DMP,可能是市场部门、甚至管媒介的部门就可以决定。但是如果采购 CDP,要么是 CMO 牵头来做这件事,要么就是营销创新业务部会做这样的探索,甚至有些是信息化部门来牵头。整个涉及面会更广,需要的调研和论证也会更多。所以,CDP 落地的整个流程会比之前做 DMP 耗时会更长一些。

05 CDP 正确落地方式:与营销云结合

CDP 作为舶来品,国际市场的 CDP 无疑极具有参考价值。总的来说,国际市场的 CDP 主要为两大类:第一类是单点 CDP;二类是以 Adobe 和 Salesforce 为代表的整合类 CDP。
吴充分析道,在国内市场单点 CDP 不会有太大的市场空间,因为客户需要的是一个端到端的解决方案。越来越多的品牌主都希望通过一个整合的平台来实现全流程营销行为,包括营销活动、数据分析、数据积累等一系列事情,而不是通过很多供应商、系统、甚至通过各种各样的平台来做一件事。这个诉求是始终存在的,但受限于环境。因此,要想真正在 CDP 市场上产生影响力就必须将其和营销云结合起来,为企业提供整合的营销云解决方案。“国双 CDP 是在参考了国外产品优势的基础上,结合国内本地的一些特色来搭建 CDP 平台。”吴充表示。
国双数字营销总咨询师迟玉婷指出,国双围绕顾客与品牌接触的闭环路径,CDP 打通、储存、分析广告主在双微、官网、APP、CRM、电商等所有一方平台线上线下的客户数据。以客户为维度,分析线上线下客户行为,更好的利用数据对客户进行判定和推荐营销。既可以结合 SCRM,SMS,EDM 等进行个性化的推送,也可以结合媒体 DMP 等进行由一方数据(取决于广告主对现有数据的开放程度)扩展的精准群体营销;既可以利用对客户的全面分析,指导线下销售的销
售策略,也可以指导优化现有产品营销策略。

06 什么样的客户适合做 CDP?

在吴充看来,CDP 是针对客户的数据管理平台,不同于 CRM 的维度单一,也不同于 DMP 的画像模糊,CDP 是一个针对明确客户的、多维度立体呈现数据的数据管理平台。因此,CDP 对于那些获取客户成本高、单一客户贡献客单值大、客户需要持续售后和维护、产品需要更新换代、注重会员粉丝经营等特点的广告主尤其重要。所以,一般 ToB 企业、注重会员粉丝社群营销的企业、注重售后服务和维护的企业和需要老客户复购的企业都适合应用 CDP。
具体来看,对于 ToB 企业,可以把他们面向的客户分为超大型企业和中小型企业两类。因为面向超大型企业的营销,往往更看重的是人脉的关系与线下的互动,数据的获取和管理有较大难度,相对而言,CDP 会更适合面向中小型企业的 ToB 营销。
此外,对于 ToC 客户来说,国双推出了一个象限表:一看产品的单价或者购买频次;二看整个用户的决策旅程。不同的企业可以放在这样一个象限当中,来判断它是否适合 CDP 的成本。
国双高级 BD 总监宋杰介绍说,国双 CDP 业务目前产品的功能模块有:全触点数据监测收集系统(包含广告端、网站 / 小程序 /H5/App、微信公众号等营销场景的监测)、数据与建模决策系统(可实现多种数据打通及用户 ID 识别,支持第三方数据系统如 CRM 等系统的任意类型数据打通及用户 ID 识别)、大数据精准营销及管理应用系统(广告精准投放、客户交易归因分析、个性服务推送、销售线索评分等)。
“目前,国双 CDP 业务优势体现为具备一站式数字营销及大数据技术服务能力,可助力各大行业品牌运营增长,真正整合了营销服务 + 产品技术 + 数据分析组成的 CDP 强大专业能力。”他表示,对于 ToB 客户,国双 CDP 提供了针对性的解决方案,针对 ToB 客户常见的业务场景架构营销云。国双自主研发的数据建模系统能为广告主精准识别高质量销售线索,独有的 APPR CDP 模型可为 ToB 类型广告主搭建销售线索评分体系,形成从引流到留资再到客户培育的闭环管理。

07 广告主该如何挑选 CDP 服务商? 有哪些关键指标?

那么,对于期望推出 CDP 平台的企业来说,该挑选 CDP 服务商呢?需要考虑的关键指标呢?
对此,宋杰表示,应该从以下几个方面综合考虑:服务商对于数据收集能力的专业性、数据打通能力的技术实力、数据管理能力及建模能力、数据应用能力及对营销市场的熟悉程度。“要同时具备这些全面能力的公司其实市场上并不多。”她表示,国双作为一家创新驱动的科技公司,深耕数字营销领域多年,技术实力雄厚,并且拥有专业的数据科学家团队和行业专家,具备以上 CDP 服务商的要求指标。
搭建 CDP 平台后,又该如何判断平台是否成功呢?迟玉婷表示,因 CDP 是技术平台,是赋能营销的产品,所以广告主考核的直接指标应是技术型指标,包括数据获取的广泛度、数据打通的完整度、留存的长久度、建模的可用度、用户分析的多维度等。间接赋能利用到营销层面,主要是看数据创造的营销价值:复购率,客单价,周边产品的销售数量,会员粉丝数量,活动参与度,会员活跃度,客户满意度等营销客户维度相关数据的提升,但间接指标的达成要配合营销策划、优化、投放等营销推广手段。

08 未来从三方面发力,助力 CDP 落地

吴充表示,国双在数字营销方面已经有了十多年的积累,接下来公司在 CDP 发力点就是通过更多的实际项目来推广,以实际案例让广告主感受到 CDP 的力量。“因为我们发现,CDP 平台可以通过一些通用模块来组建,但是在真正落地的时候,针对不同行业、不同的客户,它也需要有定制化、有针对性的改造和服务。”他表示,真正让客户应用 CDP,还需要配有相应的咨询服务团队,所以接下来国双将在三个方面的重点发力:
首先,在技术方面持续不断地改造升级。其次,结合客户的业务来做更深的研究,因此国双内部设立了多个前台事业部,从而为不同的行业去提供更有针对性的解决方案。最后,国双也希望通过自己的能力,不断地引导和影响这个行业和市场。
“我们希望通过我们的努力让大家理解到底什么是真正有价值的 CDP,什么是真正有价值的营销云。”他表示,CDP 作为一个新兴市场,往往会鱼龙混杂。“当大家对于前期投入看不到回报的时候,就会对这个市场产生质疑。我们要做的就是让企业看到 CDP 带来的实际效果,打消他们的疑虑。”也正因此,国双也将着重通过真正地做项目、服务客户,通过成功案例和良好生态的建立,来影响这个行业。“尤其是在当前数字化转型的大趋势下,各个企业都在尝试搭建自己的数据中台,而 CDP 作为面向营销的数据中台,除了要解决数字营销领域的问题,也要与企业整体的数据中台实现融合联通,从而促进企业的整体增长。”

本文转载自公众号国双 Gridsum(ID:gridsumtech)。

原文链接:

https://mp.weixin.qq.com/s/iooDay5DmkeLJHbGHUtmTA

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