特斯拉 Cybertruck 发布会现场翻车 马斯克这次好像“演砸了”

特斯拉 CEO 伊隆·马斯克隆重发布了首款纯电动、外形彪悍的 Cybertruck 皮卡后，在各大网站上掀起了轩然大波。这款车就像榴莲一样，爱它的人对其欲罢不能，讨厌它的人则对其嗤之以鼻。的确，在发布会上，当特斯拉 Cybertruck 千呼万唤始出来，被揭开“红盖头”的那一刻，现场和网上观看直播的观众仿佛都有种“见了鬼”的感觉。大家纷纷感叹这是不是一款要卖到火星市场的车！

特斯拉品牌的出现让公众改变了对电动汽车用途和受众的认知。从外形华丽、桀骜不驯的开山之作 Roadster 到时尚、奢华的 Model S，再到如今马路上几乎随处可见的 Model 3，特斯拉正不慌不忙地引领着全球电动车市场的潮流。凭借几款最成功的车型，特斯拉在全球范围内极大限度地拓展潜在市场，吸引了大批只对电动车感兴趣却苦于没有理想车型的环保主义消费者。

虽然特斯拉的使命是节能环保，但在营销上总是更多地突出潮流、创新和受欢迎度。特斯拉汽车之所以备受宠爱，主要原因不是因为它既实用又环保，而是因为它“未来感”十足。在特斯拉主打环保牌之前，丰田的 Prius 也曾一度喊着相同的口号，但却一直不愠不火。直到丰田公司赋予 Prius 更大胆的造型设计，更高端且科技感十足的产品定位，它的销量才开始逐渐上升。

步子迈大了

上周四晚，特斯拉发布了迄今为止最大胆的声明，公司产品线上再添一员—— Cybertruck 皮卡。这位“坚韧的硬汉”拥有着不锈钢的“外骨骼”和棱角分明的“六块腹肌”，从整体到细节无不散发着“狂野、硬朗”的气息。该款皮卡起售价为 3.99 万美元（约合人民币 28 万元），将在高端卡车市场与福特颇受欢迎的 F 系列和雪佛兰的索罗德等现有品牌进行角逐。

理论上讲，下一个特斯拉产品应该会掀起一片电动汽车热潮，毕竟之前的特斯拉定位有点不那么“接地气”。皮卡在美国一直很受欢迎，20%的人群选择开皮卡，按理说特斯拉 Cybertruck 在美国应该有着巨大的市场潜力。但不幸是，这款皮卡的推出可能让特斯拉第一次错过潜在客户，因此这款皮卡太“出风头”，颇具“未来感”的设计风格让很多目标受众难以驾驭。

在北美大型卡车市场，人们不会更多地考虑环境问题，而更愿意追求动力强劲、承载力大、坚固耐用的汽车。这也就不难理解为什么特斯拉会一直强调车辆的坚固耐用的特点，超硬 30X 冷轧不锈钢重壳车身、铠装防弹玻璃车窗无一不在彰显其“硬汉”性格。Cybertruck 不仅在外形上与其他车辆有明显不同，其 100 立方英尺（2.83 立方米）的载货量、 3500 磅（1.59 吨）的负载量以及最高 14000 磅（6.3 吨）的拉力都是产品的重要卖点。 为了证明 Cybertruck 皮卡坚不可摧，公司首席设计师 Franz von Holzhausen 在现场向车窗扔了两次金属球，而尴尬的是，两个铁球砸坏了两块车窗。

扯着情怀了

作为特斯拉 CEO，马斯克一直有着自己的“朋克皮卡”情怀。

早在 2012 年，在刚刚发布 Model S 车型后，马斯克便在社交网站上称：“我也非常想造一款特斯拉超级皮卡，拥有令人疯狂的扭矩、动态空气悬架和超乎想象的驾驶操控，那感觉将无与伦比。” 而 2017 年，马斯克又在推特上高调回复网友称特斯拉在发布 Model Y 后就会生产电动皮卡，对于这个电动皮卡项目的核心设计和工程学原理，他已经认真思考了 5 年。

在略显尴尬的发布会结束后，粉丝和竞品厂商都对 Cybertruck 产生了一些质疑，面对这种情况，11 月 25 日一早，马斯克在推特上直接向福特开火，并上传了一个特斯拉皮卡在一场拔河比赛中击败福特 F-150 的视频，顿时引来上百万粉丝围观。

但很快，福特的一位发言人在接受媒体采访时云淡风轻地回应，“不管别人说什么或做什么，福特一直专注于服务自己的皮卡客户”。福特一位高管也在质疑这样的拔河比赛是否公平。从视频中可以明显看出，F-150 只是在转动后轮，可以认为汽车处于后轮驱动模型，而且两车车重也不对等，在这种情况下做测试得出的结果不够公正。

诚然，我们无法判断这场拔河比赛是否真的公平，但稍有质疑声音，马斯克便立即“反杀”的举动是不是有点“慌了手脚”？

谁会为“情怀”埋单？

毋庸置疑，Cybertruck 的外观设计绝对是前无古人的。当它行驶在马路上一定是最容易被认出来的汽车。然而问题是：它是不是有点太与众不同了?或者换句话说，是不是吸引潜在客户的方式太与众不同了？

马斯克是一位痴迷于高科技的亿万富翁，穿梭于洛杉矶和硅谷之间，梦想在火星上建造文明，对人工智能有着超乎寻常的迷恋，而特斯拉 Cybertruck 似乎是马斯克这些美好愿景的具象化体现。当然，很多富豪们，尤其是加州富豪们都和马斯克有着相同的品味。对于 Cybertruck 的推出，不少科技公司的 CEO 和风险资本家们给出了最积极的回应，其中包括科技投资者 Jason Calacanis、Facebook 的 David Marcus 和 Basecamp CEO Jason Fried。对于这些很容易买得起特斯拉皮卡的人来说，它是个很酷的交通工具。

但是，这些能够买得起 Cybertruck 的人恰巧也是那些已经购买了特斯拉其他车型的人。如果想要在北美竞争激烈的皮卡市场抢占“一席之地”，就必须要将销售目标瞄准那些还没有购买特斯拉汽车的消费者。

市场调查显示，美国全尺寸皮卡车主购车时不仅看重车辆的性能，他们也有很高的传统品牌忠诚度。不幸的是，Cybertruck 可一点也不传统。市场分析师也对造型这台奇怪的汽车表示怀疑。Loup Ventures 公司的 Gene Munster 对彭博社表示：“特斯拉这款皮卡忽略了核心买家。” “承包商不会开着这辆皮卡去工地。”Bernstein 公司分析师 Tony Sacconaghi 说道。Tony Sacconaghi 也表示未来特斯拉皮卡调整战略后可能会扩大其吸引力，但从目前来看，情况并不那么乐观。

编者按：

当然，我们可以认为马斯克的决策是正确的，而质疑者只是“瞎担心”。但马斯克一再向公众兜售看起来有点古怪的东西的确让人有些担忧。而“不亲民”的产品价格定位也会让一部分潜在消费者望而却步，因为 4 万美元的起售价对市场来说已经很高了，而且想要获得全轮驱动和更长行驶里程这样的关键功能消费者最少要支付 5 万美元（全驱动和长续航里程在皮卡盛行的美国乡村尤为重要）。

尽管特斯拉过去在吸引新买家方面取得了成功，但似乎每一款新车都被烙印上了马斯克特有的“高科技直男”审美痕迹，这已经显示出了一定的局限性：有迹象表明，Model 3 正在冲击着 Model S 和 model X 的销量。

如果特斯拉真的想要扩大其车辆的受众范围，那么皮卡不失为一个不错的选择。但将它们推销给现有的消费群体，感觉这不是一步聪明的棋。

参考链接：

https://onezero.medium.com/why-teslas-cybertruck-might-flop-58284683e781

https://www.businessinsider.com/ford-challenges-elon-musk-tesla-cybertruck-tug-of-war-2019-11

https://www.motor1.com/news/384206/tesla-cybertruck-f150-tug-war/amp/