关联：超级话题刷屏的秘密——万物皆 IP，寻找高频场景 | 极客时间领读

说到 6P 方法论中的关联，就不得不提诞生于 21 世 纪初的 4R 理论：2001 年，知名的营销顾问艾略特 · 艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R 营销颠覆 4P 的营 销新论》一书中首次提出 4R 营销的概念。该理论以关 系营销为核心，注重企业和客户的长期互动关系，重在 建立顾客忠诚。

4R 理论将营销归纳为四个要素：关联(Relevance)、 反 应(Reaction)、 关系(Relationship)、 报 酬(Reward)。艾略特·艾登伯格认为在营销中，关联代表着企业和用户是命运共同体，企业建立、发展与用户的长期关系，是营销范畴中最重要的内容。

亚马逊率先尝试在销售体系中融入关联营销的手段，这个号称“不符合商业领域几乎一切规则”的在线零售帝国，从西雅图的一家互联网书店起步，发展到如今拥有近万亿美元市值，其成功的背后不仅有科技带来的跨越式颠覆，而且还有营销思维迭代的影子。

关联营销在亚马逊的体系中逐步完善成熟，最终被写进了亚马逊的成功教科书。在亚马逊的营销手段中，关联被称为“Frequently Bought Together”(经常一起购买的商品)，其模式是根据买家的习惯，自动生成用户偏好，对应不同用户群体提高产品的曝光率，增加流量入口。

同时，在亚马逊的关联营销中，还衍生出“互补关联”“替代关联”“潜在关联”等多种关联方式段，促使整个亚马逊的卖家体系，不断地寻找与用户偏好有关的信息，投其所好，让自家的产品出现在热门流量产品周边，实现电商圈的“蹭热点”。

1、新媒体传播环境下颠覆传统思维的用户关联性

2010 年后，传统媒体开始被新媒体取代，内容、渠道和人的关系发生了巨大的变化，让不少以前的营销人 大呼“广告太多，用户不够用”，过去是渠道为王，新 媒体时代则是内容为王。在内容同质化、渠道失控、用 户难以取悦的背景下，传统的营销策略和节奏渐渐失效。

不同于过去少数精英人群对信息的掌控，新媒体时代的信息掌握在大众手中，每个人都是内容的传播者，这也使得信息呈现碎片化。用户因为总会被分散注意力，而没有精力去欣赏精致的营销内容，开始喜欢与自己关联度高、参与度高的内容。

新媒体环境下，任何能够获得爆发式传播增长的事件，都是因为与用户群体产生了深度的关联，并且利用这种关联，降低了用户消化和储存信息的成本，所以更快速、更暴力地在用户心智中扎了根。

如今，随着新媒体传播环境的变化，一种全新的病 毒式传播理论开始出现。沃顿商学院的营销学教授乔 纳·伯杰(Jonah Berger)，对最热文章进行追踪，提炼 出“ STEPPS”法则。

“STEPPS”中 的“S” 指社交货币(social currency)， 迎合消费者的炫耀需求；“T” 指 促 因 (trigger)，用刺激物激发人们的记忆；“E”指情绪 (emotion)，通过情绪传染调动分享的欲望;第一个 “P”指公共性(public)，设计并包装产品和原创思想以 制造一种行为渗透力和影响力；第二个“P”是实用价值(practical value)，运用专业知识为消费者创造价值； “S”指故事(story)，将重要的信息注入故事情节当中， 方便大家记忆和口口相传。

其中的公共性、实用价值、故事三个部分，用我的语言来解读，便是通过与用户具备强关联的 IP，结合 产品的某项特征，打造能够让用户关注和传播的超级话 题，从而达到传播品牌和产品的目的。

这与当下的传播环境是相吻合的，《创造 101》节目在 2018 年的火爆，正是利用“STEPPS”法则，打造符 合年轻社交环境的“社交货币”，通过情绪、实用价值、故事的包装，打造“给王菊投票”“膜拜杨超越”等诸多富有公共性 IP 的超级话题，最终丰富了需要娱乐性话题的大众的生活，成全了一个全新的明星团体。

在这里，我们将营销领域中的关联性定义为：借助强 IP，打造对用户具有影响力的超级话题，达到传播品 牌和产品的目的。

2、关联性如何在营销中发挥作用?

回顾过往，我在操盘超级话题营销案例时，最乐于采用的方式是将品牌、产品的某个特征，与一些具有流量属性的事物相关联，从而触发新的创意。用更接地气的话讲就是将品牌的名字、产品、服务、和很多本来搭不上边的事情发生关系，产生行为上的关联。这便是另 一种意义的创新。

对这种创新的定义，并不是我们发明的。曾经有记 者问苹果的创始人乔布斯：你创新的秘诀是什么？乔布斯一脸诧异，说自己并没有什么创新，只是把很多不同的事情连接到一起而已。

想要利用关联性打造超级话题，在营销中发挥作 用，是有一些必备前提的。

第一点，操盘者需要有优秀的网感。

一个优秀的广告创意人，不一定是天才，但是一定是经过长期阅读和训练，拥有良好的营销触觉，对热点、议论、受众心理、传播趋势有良好的网感，能够在第一时间感知营销话题的趋势的。

在我们的理解中，网感便是对资讯的敏感度和对周边环境的感知度。有的人看到网上频繁地讨论中年人养 生，第一时间会想到很多中年人都在用保温杯，进一步联想到保温杯里泡枸杞——这似乎成了中年人养生的标配，于是，将中年人用来泡枸杞的保温杯做成了热点。

我身边有一位网感优秀的朋友，在鹿晗公布恋情 后，敏锐地察觉到其背后庞大的粉丝群体，经过一番调查，写出了《鹿晗的 4000 万粉丝，都是价值月薪 3 万的超级运营》，当天就收获了几十万的阅读量。

第二点，需要一个自带流量属性的 IP。

产生关联性的事物，必须本身就具备话题属性，可以带来与用户较深的联结，吸引更多的目光。例如，苹果手机，这是一个拥有上亿用户的超级 IP，苹果手机就是有流量属性的东西，因此我们总是能见到国产手机品牌发布会上出现与苹果手机的对比。再如，四大名著， 中国人基本上都知道四大名著，这是属于中国古典文化的 IP 代表，所以影视圈一直喜欢围绕这些名著 IP 拍剧。

还有一个流量的大户是明星，为什么《中国好声音》必须邀请周杰伦出场？是因为他的粉丝量大，只要把周杰伦这个超大的粉丝流量池搞定了，节目收视率自然不会低。当时，我们的团队就为一个来自新疆的干果品牌，策划了“129 岁新疆奶奶欲参加《中国好声音》为周杰伦加油”的营销事件，引起了非常多的关注。

当然，很多用户熟知的生活方式、娱乐场景、日常 工具，高频共享的场景、空间、时间元素以及情绪、情感等，也是无法用流量来衡量的 IP，它们在各种广告方法论中看不见，在后台的数据中也摸不着，但是它们会出现在我们看到的每一个热点、每一个广告之中。

第三点，万物皆 IP，寻找高频的共享场景。

高频共享的场景、空间、时间元素，情绪、情感等，都可以形成 IP。前文提到的苹果手机，便是一个高 频共享的场景。苹果在全球拥有上亿的用户，这些用户 每天都会在使用手机的过程中，产生很多有共同体验的场景。

2015 年苹果手机推出了土豪金款，大家都在朋友圈讨论这件事情。后来苹果手机推出了红色款，很多人依然在关注和讨论 ，因为这跟亿万苹果手机用户息息相关。任何一个跟苹果手机有关联性的广告，都是一个高频共享场景。

高频共享场景会形成超强的关联性。这里有一个案例，便是品牌利用苹果手机的超强关联性，最终成功借势上位。

Blendtec 是美国一个新兴的搅拌机品牌。自 2011 年 苹果 4S 上市后，Blendtec 每年都会把最新款的苹果手机， 放在自家的搅拌机里打碎，并拍摄成一个名为“Will it blend”(这能打碎吗)的视频，在网上播放。

而且每一次，其老板汤姆·迪克森(Tom Dickson) 都会亲自上马，把最新款的苹果手机、iPad(平板电脑) 等，放在其最新款的搅拌机里面打碎。借着苹果产品的超高人气，汤姆把 Blendtec 这个品牌从零做到了市值上亿美元。2016 年，汤姆还借势“三星电池门”事件，把最新款的苹果手机和三星手机做了对比测试，可是结果让期待已久的公众很失望：三星手机并没有爆炸。

最近这个品牌把用搅拌机打碎苹果手机的营销手段，直接搬到了中国的大街上，老板亲自在现场演示苹果手机如何在搅拌机里变成一堆电子碎片，并由此成功登上微博热搜榜，虽然其产品不一定符合国人的消费习惯，但是营销手段绝对是把准了国人的口味。

既然别人能在苹果手机上做关联营销，那么利用手机上的微信自然也可以做关联营销。微信是我们日常生活中使用最普遍的社交软件，2017 年其活跃用户数量已经超过 9 亿，每天有海量的信息在微信中交流，所以整 个微信生态已经是一个超高频的场景。

例如，2017 年的两会期间，我们和人民日报利用微信做了特别接地气的营销活动，有效地迎合了新媒体传播趋势，“总理给我发红包”和“两会喊你加入群聊” 这两个 H5(移动端网络页面)成功在全国人民的朋友 圈里刷屏，就是利用红包和群聊这两种用户最常用的微信生态场景。两会作为时政性很强的新闻话题，与红包、群聊这两种老百姓最常用的互动形式相关联，于是产生了“裂变”式爆发的传播效应，不到一天就刷爆了朋友圈。

有了先行者做尝试，我们如何继续使用关联来打造 超级话题？基于这个需求，过去几年，我带领团队整理了国内外诸多带有关联性营销的成功案例，并且在实操 过程中，多次利用关联性，创造了几个千万级的刷屏案例，最终总结出一个完整的关联营销公式，我们称之为 “曼陀罗关联法”。

在曼陀罗关联法中，我们对目前营销体系中的关联 形式做了详细分类，分为个人属性、机构属性、时间、 空间、情绪、情感、热点人物、热点娱乐，总计 8 个维 度。这 8 个维度基本将近几年优秀传播案例的关联方向 囊括在内，并且通过我们进一步细化，每个维度都能形 成多个“传播要素”。

如果用一句话总结，可以毫不客气地讲，曼陀罗关联法是迄今为止首个将关联营销系统化的工具。

依靠“项目信息 ×关联要素×趣味形式 = 超级话题原型”的逻辑结构，曼陀罗关联法解决了“关联要素”的系统化难点，帮助营销人更直接、更迅速地做创 意、营销方案。

曼陀罗关联法的核心是项目信息。它可以理解为品牌诉求、产品特点、传播核心等我们需要的信息(what) 和传播对象(who)。而基于这些基本的项目信息，可以与外围的 8 个维度进行关联尝试