汽车广告位投放日趋多样化 OTT端成增长新空间-InfoQ

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国双科技与勾正数据联合发布《汽车数字广告受众触媒习惯分析》报告

近年来，随着人口结构不断变化，汽车行业消费主体日趋年轻化。面对增长放缓、竞争日益激烈的消费市场，如何制定精准的广告营销策略，实现消费增长，成为汽车行业一大难点。7 月 2 日，国双科技与勾正数据联合发布《汽车数字广告受众触媒习惯分析》报告，首次将过去一年来用户在 PC 端、移动端及 OTT 端的行为习惯统一进行全网数据分析，从消费人群结构变化、消费需求、广告投放趋势、消费者触媒习惯、投放媒体价值等全方位角度，深度剖析了时下汽车数字广告受众的触媒习惯与品牌营销的发展趋势，以及 OTT 作为新兴营销平台与其他互联网营销平台的差异，为汽车和广告传媒行业人士提供双向的精准洞察。

此次报告的合作发布，国双科技与勾正数据充分展现了双方在大数据分析挖掘方面的技术优势，基于国双科技在汽车、融媒体和数据智能等多领域的深耕经验，勾正数据以 OTT 为核心的多屏互联权威技术解决方案，共同实现全网（OTT/PC/MB）数据打通并提供优质一站式整合营销解决方案的核心能力。

消费新一代来袭 OTT 成广告“新宠”

移动互联网的发展使得汽车广告投放媒体、渠道以及广告位的选择，逐步由原来的单一为主转向多样化，资源也开始流向不同的媒体和广告形式，以此触达碎片化场景下的多元受众群体。

兼具互联网和电视双重属性的 OTT，让电视大屏重回人们的视野，其覆盖的家庭娱乐、客厅生活均是以个人为主导的 PC 和移动端广告难以企及的地方。同时，OTT 独特而又可定制化的内容优势、互动点播等特点，为不同的受众群体带来了更具冲击力的视听体验。

研究数据显示，在汽车广告投放总量持续提升的情况下，PC 端广告投放增速缓慢，但移动端与 OTT 端汽车广告投放比例扩大，释放出新的增长空间和多样化的创新广告供需。作为 PC 和移动等互联网营销载体的重要互补，OTT 广告投放规模正在不断扩大，从过去 PC+移动端的互联网媒介时代，逐渐向 PC+移动+OTT 三端并驾齐驱的时代过度，大屏、场景化、专属视频平台，让 OTT 成为广告主“新宠”。

并且，视频贴片和开机广告已成为目前 OTT 端最受欢迎的广告形式。报告显示，在 OTT 端潜在首购人群多为已婚两口之家，而潜在增换购人群则以核心家庭为主。不过人生阶段不同，收视偏好也呈现差异性，前者偏爱热门剧集和综艺，后者更喜爱电影、体育、新闻类节目。除此之外，OTT 端潜在购车人群在开机频次、开机时长和开机率方面表现均优于全量用户，潜在增换购人群尤为突出。

大数据助力广告投放未来营销应精准定位

在消费者触媒习惯方面，从报告中可以看出，汽车数字广告在 PC 和移动端的曝光量平分秋色，移动端点击效果优于 PC 端；车展前后，移动端广告点击率波动变化较为明显，PC 端反应延后，波动幅度小于移动端。不过，PC、移动端一周曝光量在周末出现了下滑，但移动端点击率呈上升趋势。广告点击高峰时段出现在夜间 20-21 时，移动端点击率整体优于 PC 端。

垂直、门户、视频类媒体仍是消费者主要关注焦点，占总曝光量 95.9%。作为品牌主要的投放活动，品牌维持、促销和上市推广在广告投放上也呈现出不同特点。汽车垂直媒体广告投放量和点击效果较好，是建立品牌认知和维系用户关系的重要渠道。而视频类、门户类媒体则助力品牌产生更大的曝光，对于上市推广和促销有一定的快速触达优势。因此，从中也可以看出，对于品牌而言，能够基于不同的投放需求，通过大数据分析应用合理制定媒介和媒体投放组合，并通过效果分析不断优化投放决策，继而进行重定向再营销，将显得至关重要。