留给快手的时间不多了

2020 年 11 月 06 日

留给快手的时间不多了

快手变快了,但可能还不够快。

2020 上半年净亏 63 亿元,员工人均获 11 万股权奖励


11 月 5 日晚间,快手正式向港交所递交了 IPO 招股书。厚达 733 页的招股书,首次揭开了这家短视频巨头的神秘面纱。


招股书显示,自 2017-2019 年,快手营收高速增长。2017 年,快手营收 83 亿元,2018 年营收 203 亿元,2019 年营收 391 亿,2020 年上半年营收 253 亿元。


2017 年快手经调整净利润为 7.7 亿元,2018 年经调整净利润 1.8 亿元,2019 年经调整净利润 12.3 亿元。2020 年上半年(截至 6 月 30 日),快手净亏损 63.48 亿元人民币,同比扩大 425%。亏损主要系在推广、人才、研发基地等方面的投入。


快手 IPO 之路几经波折。近 3 年来,关于其要上市的传闻屡传不止。


一周前,多家媒体报道称,快手最早将于本周在香港联交所公开递交 IPO 招股书,首次公开募股的时间可能最快在今年年底或明年一季度完成。不过来自另一版本的信源称,快手最快会在今年 11 月底挂牌。


今年 9 月,路透社援引知情人士消息称,快手寻求在香港进行 IPO,时间最早在明年 1 月份。快手计划募集至多 50 多亿美元,目标估值超过 500 亿美元。


早在 2017 年,快手被传出计划于 2017 年年末赴美上市。当时,快手用户已达 3 亿用户,日活用户 4000 万,估值约 30 亿美元。2018 年 1 月,有知情人士称,快手启动了 IPO 辅导,预计最快 2018 年下半年在香港上市。到了 11 月,有消息传出快手在寻求以 250 亿元的估值进行 Pre-IPO 融资,募资额 10 亿美元;去年 9 月,有媒体报道称,快手将考虑在 2020 年赴美上市。


今年上半年,由于多种原因,快手 IPO 进展一度迟滞。今年年中,快手重启赴港上市计划。


而最终之所以选择香港作为上市地,资深文娱基金投资人周林涛(化名)表示,这与当前的国际政治、经济环境有关,包括中美现阶段不确定的关系的影响也进一步显现出来,尤其美国政治阶层对快手等国内科技公司信任度降低,赴美上市对于快手的整个国际地位有一定打击。


事实上这种影响不单针对快手,上述人士提到他身边一些朋友的公司原先几乎都计划在美股上市,现在也纷纷在考虑希望回到国内上市。在美股上市的国内科技公司会越来越少,这或许会是接下来一个比较明显的趋势。


InfoQ 查询天眼查,自 2011 年成立至今,快手已进行了 9 轮融资,其中 2019 年获得两笔融资,2019 年 8 月获得由腾讯投资的 12.5 亿 p 美元的战略融资,投后估值 250 亿美元。2019 年 12 月获得由腾讯领投、云锋基金、红杉资本、淡马锡、博裕资本跟投的近 30 亿美元 F 轮融资,投后估值 286 亿美元。


在不到一年的时间里,快手估值翻了近一倍,业界不少人质疑快手这次 IPO 如此高的估值是否合理。


华映资本高级投资经理马赫反倒认为,500 亿美元估值并不是很高,这对于快手来说是一个(估值)起点。他认为快手的估值还有很多提升的空间,例如在电商直播方面,平台变现的空间很大,因为快手直播电商与淘系直播还有较大差距;此外快手电商在诸如游戏、教育等垂直领域的变现潜力还在逐渐显现。在游戏领域,未来随着 5G、云技术的发展,变现的机会也将会增多。


在快手 9 轮融资中,腾讯参投了 4 轮。根据招股书,机构投资者方面,腾讯持股 21.567%,是快手最大股东。此外,五源资本持股 16.657%,其他投资者合计持股 34.614%。快手成功上市后,腾讯也将无悬念成为最大赢家。


“亲儿子”微视不太争气,腾讯转而通过对外投资的形式在短视频领域多方布局,除了重金投入,腾讯还给了快手巨大的流量支持。抖音背靠字节跳动,快手的身后站着腾讯,不断崛起的快手是着腾讯系狙击头条系短视频矩阵包围圈的有利抓手,也是其在短视频领域握有话语权的有力证明。


不过,快手和腾讯的关系可能并不如抖音和字节跳动那般系统化。快手与腾讯有联动,但内部数据并不打通。去年曾有人爆料,快手要被腾讯收购。一位接近快手的短视频行业从业者吴启明(化名)表示,腾讯其实有自己的诉求,它原本有自己的期望,从腾讯战略的角度,它可能更希望将快手纳入自己的版图。“快手更期望独立做大,这是它选择上市的核心原因”。


按照快手目前的市值,成功上市后,毫无疑问,也将会开启一场造富运动。


招股书显示,截至 2020 年 9 月 30 日,根据快手前雇员持股计划,4551 名快手公司员工认购 5.24 亿 B 类股份,人均持股 11.5 万,此外还有 4546 名非快手在职员工认购 3.21 亿相关股份。


快手上市后,要有不少老铁要实现财富自由了。


抖音或将独立分拆上市,与快手竞争“短视频第一股”?


就在上周坊间热议快手欲赴港上市不久,最大对手抖音也被曝出要 IPO 了。现在快手已明确赴港上市,抖音方面还暂无动向。


10 月 26 日,消息称,字节跳动正考虑推动抖音业务单独到香港上市。字节跳动有相关负责人对媒体回应称,在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定。


虽没有明确说明,但在字节跳动的 APP 工厂里,今日头条和抖音是目前最有能力可以分拆上市的,相较于已进入成熟期,增长趋缓的今日头条,新锐力量抖音在最近几年获得了大爆发,引领国内短视频潮流。这样看来,抖音有较大的可能性被分拆。


今年 7 月,在海外业务 TikTok 深陷美国封禁旋涡之际,字节跳动被传在考虑将国内业务到香港或者上海上市。路透社的文章引述知情人士称,字节跳动中国业务如果单独上市,估值将超过 1000 亿美元。现在母公司字节跳动还没有上市,而在这个时候分拆抖音上市,其意图是否在于与快手竞争“短视频第一股”呢?


周林涛觉得未来字节跳动肯定会分拆抖音上市,但节奏上可能没有那么快。因为抖音掌握有一级流量的入口,自己很有底气,此外,它在商业化变现上的尝试比较谨慎。不过今年 TikTok 在印美等市场遭遇封禁压力,国际化战略实施比预期失利,这或许会促使抖音在国内加快上市步伐,但可能还是不如快手这样快。“字节跳动的投资人并不着急退出”,周林涛说。


短视频领域创业者王京(化名)在接受 InfoQ 采访时表示,字节跳动分拆抖音上市是正确的战略选择。“上市公司要对财报负责,对增长负责,这很容易导致一家公司可能不敢像以前那样大量试错了。字节跳动的业务模式必须要涉及很多赛道,把成熟的业务放到上市公司,把那些需要大量试错的产品放在上市公司之外,才能保证试错成本不受到财报业绩的影响,这是一种很好的安排。”


王京认为,谁抢先上市,获得“短视频第一股”的名头,并没有太大意义。因为,现在快手和抖音的体量已经足够庞大了,不会因为谁先上、谁后上,就对它们在资本市场上融到的钱有什么影响。


“二级市场会打什么标签,如何炒‘短视频第一股’概念,我觉得这都是短期行为,长期看没有太大意义”,周林涛说,“我们一级市场更关注真实的市场表现,关心用户更喜欢看谁的短视频”。


“抖快”之间胶着缠斗,未来路线或许会更驱同


快手和抖音这两个短视频巨头一直相互缠斗,明争暗斗。


快手成立于 2011 年,其前身是 GIF 快手,定位图片工具应用。第二年,转型做短视频社区。抖音在 2016 年成立,定位音乐短视频社区。


根据招股书,截至 2020 年 6 月 30 日,快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户达 3.02 亿,月活跃用户达 7.76 亿。截止今年 8 月,抖音(包括抖音火山版)日活用户超过 6 亿。


目前,在短视频领域,抖音和快手已是绝对的头部,用户群体上,快手在下沉市场盘踞,一二线城市更偏爱抖音。也有“南抖音,北快手”这一说。不过现在随着它们各自变得越来越大,抖音和快手在用户群体上会出现交叉重合的问题。智氪研究院的数据显示,2019 年 5 月快手和抖音的用户重合度达到 46.5%。


“快手和抖音的用户体量已经超级庞大。现在两个平台加起来每天有八九亿的日活,而线上总共可能只有 9 亿-10 亿多,临近天花板了,短视频领域已经不太可能再有很大的用户红利期了。到达这样的体量后,抖音和快手肯定会相互‘侵蚀’对方的地盘,未来必然走向同质化”,吴启明说。


周林涛也观察到了一些“驱同”的迹象,从产品迭代上看,快手越走越像抖音,抖音也越来越像快手。因此他判断,未来这两个平台很可能在产品形态、流量端走向殊途同归,只在调性和用户群体上略有差别。自上次辛巴事件后,快手会越来越多将流量拉到自己手里,抖音为了更好激励内容创作者,会逐渐将流量开放给达人,二者在流量打法上差距不会太大。


火星文化 CEO 李浩在接受 InfoQ 采访时表示,目前抖音和快手最大的差异化在于,核心内容分发掌握在谁的手里。快手的内容分发带有很强的社区属性,有强用户关系,属于私域流量。而抖音则是算法分发,是去中心化的平台。


这种基因的不同也决定了它们在商业化路径上的差异。


目前在娱乐直播打赏方面,快手的打赏收入要比抖音高,因为快手的产品特质使得用户与红人之间的联系更密切,用户更愿意为网红打赏。直播打赏业务目前是快手商业化的核心业务之一,招股书显示,2017-2019 年,快手直播打赏业务收入分别为 79 亿、186 亿、314 亿,分别占总收入的 95.3%、91.7%、80.4%,


而快手的广告收入虽然已经做到了百亿规模,但跟抖音比仍有一定差距,因为抖音采用算法分发内容的特质,使得它能够提供足够多的广告位,且广告较精准、广告价值高,从而获得庞大广告收入。招股书提到,在 2017-2019 年三年内,快手线上营销服务收入从 3.906 亿元增至 17 亿元增至 74 亿元,分别占总收入的 4.7%、8.2%、19.0%、13.0%。


自 2018 年推出电商业务以来,快手电商业务发展迅速,招股书显示,截至 2020 年 6 月 30 日,快手电商业务商品交易总额达到人民币 1096 亿元。快手平台的平均重复购买率达 60%以上。


“抖快”在电商方面的不同点在于,快手占大头的电商多掌握在一些头部主播大家族里,例如辛巴。而抖音的很多电商侧重涵盖各种品牌,由于靠算法分发流量,抖音的达人在获取直播电商流量分配时,可能会给平台付费。因此,王京判断,未来很可能抖音的电商收入高于快手。


招股书中,快手提到,电商业务的风险在于平台无法控制平台上商户及买家的可靠及诚信以及与商户合作的物流供应商的服务质量,可能有损害品牌的风险。


周林涛表示,这是快手电商逻辑中存在的一个缺点,向大主播集中的私域流量的玩法多是实物打赏的逻辑,缺乏基于产品和品牌的逻辑。有时甚至有的主播不知道卖的什么东西,粉丝可能存在盲目下单行为,这容易导致高退货率。


他认为,能够跑得通的成功的电商逻辑应该具备两个标准。一是财务指标,复购率高、退货率低,无论是品牌供应链还是主播都能够有利润空间。


二是定性标准。即,平台上能否“长”出一个新的品牌,类似于淘宝带火了“国货”品牌。大品牌往往是哪里有流量去哪里,电商的成功,必然会伴随着一些品牌的成功崛起。从这点上看,快手和抖音未来都有很大的发展空间。


快手在招股书中披露,快手未来新的商业化机会可能出现在网络游戏、在线知识分享、本地服务等众多领域。值得一提的是,由于快手比抖音有更高的男性用户比例,在发展游戏等业务上可能会比抖音更有优势。


快手不再佛系


不同于抖音身上带有字节系“大力出奇迹”的明显风格,由于最初的社区基因,快手先前一直走粗放式发展路线,也因此给外界形成了一种“佛系”的印象。


陈文飞(化名)所在的公司与快手和抖音都有合作关系。在实际的接触中,他能明显的感觉到,快手是一家没有那么强的“狼性”的公司。“如果跟阿里、字节跳动这样的狼性十足的公司比,快手确实有点佛系”,陈文飞说,前者如果想做一件事,会快速调动资源,迅速干起来。快手做事、更新迭代的节奏相对较慢,做事风格很像腾讯。


2019 年 6 月,快手创始人宿华、程一笑发出了一封内部信。这被认为是,快手不再佛系的转变标志。在信中,两位创始人罕见地措辞严厉,直接指快手存在的反应慢,组织松散等问题。他们强调,快手要改变佛系的态度,开启战斗模式。


自内部信后,快手的作风可以说来了一个 180 度大转弯,变得愈发高调和狼性了。


内部信确定了一个目标,2020 年春节之前,快手主站达到 3 亿 DAU(日活)。当时快手主站 DAU 是 2 亿,这意味着要在半年内里增加 1 亿 DAU。有快手员工向媒体透露,自从提出 3 亿 DAU 的目标后,部门开始了大小周工作模式。


商业化也开始提速。内部信发出 1 个月后,2019 年快手的商业营收目标在原来百亿的基础上再加码 50%,达到 150 亿元。此前定下的 2020 年的 GMV 目标原本调高到 1000 亿,后来在抖音调高 2000 亿后,快手电商将目标调高至 2500 亿。


快手对外发声越来越密集,它也在探索如何“出圈”。2020 年春节,快手拿下了春晚红包独家合作权。今年,快手电商直播频频请一些科技大佬和明星站台。快手签下了周杰、郑爽首场直播,签约张雨绮成为代言人,董明珠、丁磊等大佬在快手上直播带货。上个月,快手与江苏卫视打造了一千零一夜大型晚会...


提速“大招”带来了不错的成绩单。


截止今年 6 月 30 日,快手中国程序和小程序平均日活 3.02 亿。截止 5 月 30 日,快手的日活跃用户突破 2 亿。而 2018 年底时,快手的 DAU 还仅为 1.6 亿。


主管快手广告和营销业务商业化的快手高级副总裁马宏彬曾表示,今年 1-8 月,快手商业化营收比去年同期增长 2.5 倍,头部客户新增 2.6 倍。2020 年 8 月快手电商订单量超 5 亿单,过去 12 个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。


佛系的快手正在逐渐磨砺自己身上的狼性。


快手为什么变了?这里面或许是多重因素叠加的结果。


2018 年,快手面临着抖音巨大的竞争压力,2018 年年中,抖音日活破 1.5 亿,与快手相当,此后实现逆袭,超越快手成为行业第一。2019 年,抖音广告营收 600-700 亿元,超出快手(120-130 亿)几倍。


“我觉得,其实在 2018 年,快手就已经输了。未来与抖音的短视频战役,它很可能也会输”,周林涛表示,这种转变更多来自于快手对于自己流量的焦虑,来自于短视频优势逐渐削弱的压力。快手更早看到了它在短视频 DNA 上的瓶颈,因此它提升了变现的要求,希望尽早的变现。


从这个角度上看,周林涛觉得,对于快手来说,现在上市,时机很好。这几年可能是最后的机会,因为如果再不上的话,后面一旦和抖音差距进一步拉大,情况可能会越来越不利。在资本市场上,现在它还可以去抢“短视频第一股”的概念,但如果未来它的短视频 DAU 占比越来越低,可能就很难再打这个概念了。因此快手现在迫切希望上市融资,以巩固其在短视频领域的地位。


相比抖音,快手在流量端略显疲态。但周林涛认为,在商业化变现上快手还远远没有到达瓶颈期,它还有很多基础设施可以去完善,很多变现路径可尝试,在变现端还有很大的空间。“留给快手的机会不多了。现在留给快手的机会就是,尽快的推进资本化,尽快建设好基础设施,做好商业化变现,在流量略显疲态的情况下,不要流失流量,并将手中的流量做好变现,实现流量与变现的权衡”。


(应受访者要求,文中周林涛、王京、吴启明、陈文飞均为化名)


2020 年 11 月 06 日 14:375482
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刘燕 InfoQ记者

发布了 433 篇内容, 共 140.7 次阅读, 收获喜欢 737 次。

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评论 8 条评论

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写的很好,能申请转载吗,注明出处
2020 年 11 月 07 日 21:39
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您的ID是?
2020 年 11 月 09 日 10:51
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(⊙_⊙)?啥ID
2020 年 11 月 10 日 20:14
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您是想在哪里转载呢?
2020 年 11 月 12 日 15:31
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