在经历了一年多的艰难时期后，苹果终于打了一场漂亮的“翻身仗”。2018年末，苹果到达”市值万亿美元“巅峰时刻不久便跌下神坛，迎来了如“过山车”一般的2019年。在经历了开年失利、iPhone销量持续下滑、5G缺席、市值跌破万亿美元等一系列挑战后，苹果为挽回硬件颓势做出了多项“自救”的努力。2019年年末，苹果终于从年初的“苹果滞销，救救苹果”的困境中“咸鱼翻身”，市值重回万亿美元，并创造了市值和市盈率十年以来最好的水平，这或许是苹果十年来最好的一年。而下一个十年，苹果的未来又将何处去？

苹果股价2019年上涨86%

根据标普全球市场情报公司数据，苹果的股价在2019年上涨了86.2%。截止发稿，苹果市值1.39万亿美元，超过微软、谷歌，相当于Facebook的2倍还多。

过去的一年多来，对于苹果来说，犹如坐了一趟漫长的过山车。

2018年8月，苹果营收创下历史新高，市值首度登顶万亿美元，成为全球首家在单市场市值突破万亿美元的公司。不想，高光时刻并没有持续太久，3个月后，由于核心收入来源iPhone销量欠佳，苹果业绩下滑，资本市场骤然转冷，苹果市值跌破了万亿市值。苹果决定从供应链上节流开始“自救”，苹果削减了三款新iPhone的订单，这让下游的供应商苦不堪言。

2019年开年不利，因中国市场表现不如预期强劲等因素影响，iPhone销量疲软，苹果无奈下调了第一季度的营收预期，这是自2007年推出iPhone以来，苹果首次下调营收预期。伴随着库克那封“预警信”的发布，随之而来的是股价暴跌10%，苹果市值一夜之间蒸发741亿美元。

在随后的三个季度，iPhone销量颓势仍未有改观。据苹果2019年Q2季度财报显示，苹果2019年Q2季度营收580.15亿美元，同比下滑5%，iPhone销售额310.5亿美元，占比53.5%，较去年同期下滑7.9%；Q3季度iPhone营收较去年同期下滑12%，占比48.3%，这是首次低于50%；Q4季度iPhone营收降幅有所收窄，同比下降9%。

作为苹果的拳头级产品，尽管iPhone仍贡献了一半以上的营收，但随着出货量的减少，iPhone对苹果总体营收的贡献在减弱。苹果必须要想办法遏止硬件失利的局面，库克起初是希望将产品奢侈品化，重塑高端市场，为此他以比自己还高的年薪重金挖来了原巴宝莉CEO安吉拉·阿伦茨负责零售业务，去年4月，安吉拉从苹果离职，据称是引咎辞职，原因是iPhone X等系列产品的高价策略失误致销量下滑。

高阶路线走不通，那就转而走低价路线。吸取iPhone XR定价策略失败的教训，Phone 11系列打出了史上最低价，且多次降价十分感人，苹果试图拉动中低端用户的购买需求。Phone 11凭借低价优势在一定程度上提振了销量，但仍难挽回转衰大势，根源在于创新乏力。

AirPods爆炸式增长“拯救”苹果

绝不能在一棵树上”吊死“，另一”自救“法子则是开源。为挽救业务颓势，苹果正在努力扩宽业务边界，减少对核心产品iPhone的高度依赖。在硬件之外，苹果将关注的重点落在了可穿戴设备、服务等领域。

资本市场的反映表明苹果为此所做的努力成效明显。自iPhone 11推出以来，苹果股价已经上涨了约45％，市值增加了约4000 亿美元，也就是说在过去短短4个月的时间里，苹果股价不但逆势反弹，而且还登上高峰，市值增长了约4个特斯拉。

2020年开年，苹果股价涨势持续，苹果迎来了“牛市”。本月17日，苹果股价报318美元，再创历史新高，市值直逼1.4万亿美元。

因此有业内人士认为，2019年iPhone销售增速放缓，对于苹果来说，其实并非是“祸事”，反而因祸得福，智能手机业务遭遇天花板令苹果被迫开始寻找其他的收入来源，为维持万亿市值，苹果必须要为投资人讲出更好的故事。

AirPods、Apple Watch等可穿戴设备及服务业务（包括iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服务）的强势增长是助推苹果股价反弹的最大动力。

其中AirPods的表现最为惊艳。在Q4季度，库克表示，AirPods在每个市场都获得了创纪录的增长，增幅超过50%且还在加速增长。Strategy Analytics数据报告显示，2019年，AirPods的销量接近6000万，实现了100%的增长。分析师估计，AirPod2019年的销售额约为60亿美元，与2018相比几乎翻了一番，2020年，AirPod的收入将达到150亿美元；包括AirPod在内的可穿戴设备类别的年营收估计为160亿美元，预计到2020年将超过iPad和Mac 。

这个成绩可以说是令人始料未及的，还记得2016年AirPods刚一推出便面临着一片质疑声，人们普遍质疑苹果为了推进无线化，在iPhone 7上取消了3.5mm耳机孔，这让很多用户很不习惯。但情形很快发生了反转，AirPods上市后因为舒适的用户体验吸粉无数，销量大增，还在此后引领了无线耳机的潮流，微软、亚马逊等巨头相继入局。目前AirPods已拿下了无线耳塞市场60％的市场份额和71%的营收，牢牢占据霸主地位，行业第二名三星仅占10%的市场份额，短期内难有大的挑战者。

可穿戴设备是目前苹果增长最快的业务线，其在2019年增长了41%，如此势头，未来不排除AirPods将有望取代iPhone成为苹果硬件和营收增长的主力。

2019年也是苹果的服务业务取得历史性最大突破的一年。在这一年iPhone销量低迷的情势下，服务业务承包了所有季度财报的亮点：Q1服务收入108.75亿美元，同比增长19%；Q2服务收入114.5亿美元，占总营收的20%，Q3服务收入达114.55亿，占比超过20%，到了Q4，服务收入创下25亿美元历史新高。

这一年多，苹果在服务领域做出了诸多探索与尝试。在去年那场被称为史上最令人失望的春季发布会上，没有一件硬件发布，取而代之的主角是四大服务：Apple news+、Apple card、Apple Arcade、Apple TV+。iPhone用户增长乏力，苹果希望发力内容服务来挖掘存量用户的价值，增强用户粘性，进而通过提高内容服务的附加值来促进硬件销售。

今年1月8日，苹果晒出了2019年的服务成绩单：2019年，苹果App Store每周访问量超过5亿用户。在过去的11年里，开发者已获得逾1550亿美元的收入，仅2019年的收入就占其中的四分之一，超过387.5亿美元。分析人士预测，2020年，苹果服务销售额预计将增至540亿美元，占总销售额的五分之一。

2020年市值将上涨到2万亿

多家机构将苹果股票的目标价上调至华尔街最高水平，有分析师预判，苹果股票上涨的强劲势头可能会持续到2020年及以后，推动其市值接近2万亿美元。投资人对苹果信心大增，他们认为，能够推动苹果未来增长主要有以下因素：

其一是，由AirPods的巨大成功推动，接下来可穿戴设备良好的增长势头将继续加速，而苹果也会将更多注意力转移到可穿戴设备上来，打造出更多像AirPods这样的爆款；其二，苹果将在2020年推出5款新的iPhone机型，包括有可能在今年3月发布的iPhone SE 2和另外4款兼容5G的机型。有传言称，iPhone SE 的价格仅为仅为399美元，延续低价策略或将带来旺盛的需求并带动销量的增长。其三，新的一年，苹果将受益于5G周期，5G技术将增加iPhone的销量。据称，苹果将于今年晚些时候推出新的将支持Street 5r毫米波的iPhone版本，这种5G网络速度显著高于4G LTE网络。有分析人士表示，现阶段的5G发展正处在炒作期，未来一年苹果将依靠这个热潮期收获一定热度。不过也有人态度审慎，认为5G的过度炒作可能会“害”了苹果。

5G是2019年最大的风口，各大手机厂商纷纷推出5G手机，唯恐落后，尤其是华为，它掌握的5G技术优势将有助于其智能手机在5G时代占据很大的优势，而苹果却十分意外的缺席了。

5GiPhone短期内难推出主要是因为苹果和高通之间一直在打专利授权官司，无法从高通购买5G芯片，而替代方英特尔在5G芯片方面研发进度滞后。去年4月，双方和解后，5GiPhone将有望搭载高通的5G基带芯片，但5G调制解调器非常复杂，苹果最快也要在2020年推出5G机型。

苹果也在开发自己的5G网络芯片，不过这个研发周期将是漫长的，预计到预计到2025年，苹果将拥有自己的5G调制解调器。去年12月，苹果以10亿美元收购了英特尔的智能手机调制解调器业务，该交易无疑将助力苹果在5G芯片方面的力量。

这些动作表明，5G 将是苹果未来发展计划中重要的组成部分，默默无闻只是短暂的。

下一个十年，创新乏力魔咒何时被打破？

2019年反倒成了苹果过去10年历史上最好的一年。2019年，苹果的股价和市盈率都达到了过去10年以来最好的水平，这也令投资人对于苹果2020年和下一个十年的发展充满期待。但可以肯定的一点是，在下一个革命性的创新产品出现之前，关于苹果创新乏力的质疑不会轻易消散。

一直以来，苹果似乎陷入了创新者的窘境，尤其是在2011年乔布斯去世，库克接棒之后，关于苹果是否还具有创新力的质疑就不绝于耳。去年7月，苹果的灵魂设计师乔纳森·艾维的离开更加剧了外界对于苹果创新能力的担忧，此前，艾维曾说过，“我是不会离开苹果的”，后来又补充说，“离开？除非苹果丧失创新力。”

整个2010年代，苹果的最大挑战就是，在灵魂人物乔布斯去世后，库克所带领的苹果公司并没有诞生一款新的颠覆性的创新产品。苹果最创新的产品仍是乔布斯时代的作品—复制率很高的MacBook Air和Phone 4。IPhone是有史以来最成功的消费产品之一，十年过去了，它依旧是苹果营收最大的贡献者。

库克执掌帅印十年来，最大的硬件创新只有2个：2015年发布的Apple Watch和AirPods。这两款产品显然无法和此前的革命性产品相提并论。虽然这些硬件的成功远不能和此前的革命性产品相比。"但这并不完全是库克的错。行业会经历一个长期的平淡阶段，这十年来，没有哪家公司推出过像iPhone这样火爆的消费电子产品“，专栏作家Walt Mossberg的评价十分中肯。

库克虽是乔布斯钦定的接班人，但他并不是产品专家，他擅长营销、控制成本。尽管他没有推出IPhone级别的颠覆性创新产品，但他将IPhone的商业价值最大化，并不断扩展新的增长领域，建立了苹果生态。

最不能忽略地是，库克在任的10年，也是苹果收入、规模不断扩大的10年。数据显示，自库克于2011年8月担任苹果掌门人以来，苹果股价已上涨约480％，并在2018年成为全球首家市值达到万亿美元的公司。在2019年，尽管苹果市值跌宕起伏，但最终在年尾实现了逆势反弹，市值再度创下历史新高。

苹果走过了辉煌的十年，伴随着2020年代的开启，苹果的下一个十年又将向何处去？除服务和可穿戴设备之外，苹果还在AI、自动驾驶、5G等领域积极布局，这些都将是下一个十年苹果将要积极拥抱的战略重点。

下一个十年，挑战犹在。iPhone销量下滑趋势何时遏止住？服务业务能否代替硬件成为新的营收大头？颠覆性的创新产品何时能出现？作为一家硬件公司，“软化”是否是苹果正确的战略选择？未来，苹果或将不再是一家单纯的硬件公司，而将成为一家靠硬件、软件、服务三条腿”走路“的公司。这些问题唯有时间能给出答案。

参考资料：

https://www.theverge.com/2019/12/17/21026112/apple-tim-cook-iphone-watch-tv-decade-blockbusters-walt-mossberg

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AirPods 拯救苹果