国双技术 + 建模助力营销效果评估 驱动西部市场消费升级

在 2018 中国“互联网+”数字经济峰会上发布的《中国“互联网+”指数报告（2018）》指出，数字产业指数增速呈“西高东低”态势，且西部地区将继续快速发展。乘此契机，2018 数字化领导力大师班选址西南重镇成都，旨在为企业数字化发展，布局西部市场提供新思路。国双数据中心总监徐瑛代表国双出席活动并发表演讲，与来自快消、零售、医药、旅游等行业的首席执行官、首席营销官、营销副总裁以及各细分领域数字营销精英，就“聚焦消费升级”的主题进行了深入交流。徐瑛表示，作为中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商，国双在商业领域一直致力于通过技术优化市场营销效果评估，驱动企业收益持续增长。

国双数据中心总监 | 徐瑛

国双认为，实现营销效果精准评估的基础是大数据技术对评估全流程的有效支持。首先，在数据采集阶段，国双系统通过将第一方自有数据、第二方监测数据与第三方行业数据的前后端、内外部数据融会贯通，来保障数据的全面性。其次，通过数据清洗进行广告、水军、异常识别与关联性验证，运用国双主题模型与情感判断模型进一步完成数据汇聚与处理，保证结果的准确性。再次，在形成客户专属数据库后，就可以运用国双研发的多种数据分析工具与模型层层剖析、深度挖掘，对市场营销效果进行有效评估。同时，国双实时流计算引擎能支持对工作流进行毫秒级的分析，提供各种过滤、聚合功能，并保障在系统更新时的数据可用性，为营销效果评估保驾护航，助力企业调整、优化市场策略。

除了数据与技术的基础支撑，营销效果的精准评估还要求我们对评估工作进行体系化的搭建，从而将数据资源、先进技术与市场目标有机整合，真正实现收益增长。效果评估体系的搭建首先需在宏观层面上对传播策略进行整体把握。在年度/大型主题营销目标的指导下，细化此次单一营销活动在预热期、引爆期、延续期等不同阶段的不同具体目标，并从内容、渠道与人群三方面入手，实现精准触达。

其中，而在既定的预算下，面对层出不穷的新媒体新渠道，如何才能达到最理想效果是市场营销最头疼的问题之一。国双媒体决策沙盘可帮助企业结合历史投放数据与本次投放目标，根据相应的国双核心算法模型进行数据建模，在广告预算与投放效果的双重考量下，计算出最优的媒体组合。而具体到细分媒体，包含企业官网、App、微博、微信公众号等自有媒体，搜索类与展示类硬广，在媒体上发布的软文，以及在社交媒体上的话题互动，国双都建立了相应的评估模型与指标。

但面对分散的媒体评估结果，企业很难对包含着多重渠道的整体营销效果进行综合评估，因此国双在此基础上，参照活动预热期、引爆期、延续期的划分，聚合成传播力（Communication）、吸引力（Attractiveness）和购买力（Purchase）指标，从而形成完整的活动推广效果评估理论模型。CAP 指标体系的构建，将全产品、全渠道的营销效果评估指标进行了系统的整合，在企业层面简洁、完整、高效地把握市场营销的整合效果，并指导后续优化与策略制定。

例如，国双运用 CAP 模型将目标活动、全投放渠道与全行为链条整合起来，帮助某品牌客户从活动传播力指数、吸引力指数与购买力指数，以及整合效果评估指数等维度，分析对比了该品牌“双十一”与“双十二”营销活动的实际效果。既从“内容匹配度高，但用户参与意愿不足”、“媒介原生内容覆盖少，且互动不足”等活动细节提出了优化建议，又能帮助企业得到“双十一”营销效果优于“双十二”整体效果等结论，支持后续营销策略的制定。

徐瑛最后谈到，技术在生产环节驱动成本降低，在营销领域驱动收益增长，在管理层面驱动效能提升。作为一家技术驱动型公司，国双一直高度重视研发创新，并致力于将互联网技术应用于数字营销、智能 CRM、融媒体及数据智能、司法、电子政务、工业互联网等众多领域，帮助企业和政府客户以新颖有效的方式使用数据，提高生产力。

本文转载自公众号国双 Gridsum（ID：gridsumtech）。

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