用户流量红利消退的下半场,淘宝如何保持高速增长?

阅读数:827 2019 年 9 月 30 日 11:24

用户流量红利消退的下半场,淘宝如何保持高速增长?

随着用户流量红利逐渐消退,企业对用户增长的关注与日俱增。在流量红利消退的下半场,淘宝是如何保持高速增长的?本文采访了 QCon 全球软件开发大会(上海站)2019 “用户增长”专题出品人、阿里巴巴高级技术专家高嘉峻(伯灵),他分享了淘宝的用户增长历程,希望能给你一点启发。

用户增长是什么

早在 2016 年,伯灵便开始关注数据驱动,刚开始觉得一线技术团队只关注工程技术不够,一方面需要用数据来衡量技术价值,另一方面通过数据理解业务,进而驱动业务。那段时间开始在团队内推动工程师提升数据能力,主动关注、解读、分析数据,让每个人建立自己的数据报表体系来描述业务。2018 年初,伯灵开始接触到一些用户增长的业务,到 2018 年中的时候就开始全职做用户增长了。他认为,用户增长是一种思维方式,是一种目标导向,面向数据的一种方法,在每一个产品上都会得到体现和应用。而用户增长被独立成一个业务,更多的是在关注用户规模。用户规模在现阶段是每一个平台和产品最重要的事情之一,而且用户规模的增长也是实践“用户增长”理论的最佳阵地。伯灵谈到,”现在很多时候谈论用户增长,是在谈论用户增长理论在用户规模提升上的实践,同时我们把在用户规模提升上沉淀的经验和系统赋能给更多的其他业务,去实现其他的增长,比如 GMV 的增长,比如原创内容的增长,比如广告收入的增长等等。“

淘宝用户增长的关键节点

大家都说移动互联网进入了下半场,确实流量红利消退了,那种坐看流量上涨的日子过去了,但增长的空间还在。从阿里财报来看,截止到 2019 年 3 月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到 7.21 亿,比去年同期和上一季度上涨 1.04 亿。中国移动互联网用户超过 11 亿,淘宝天猫的移动月活 7.2 亿多,还有 4 亿空间,只不过这 4 亿用户需要我们通过一些方法去主动触达和转化。这也是为什么用户增长会成为一个非常重要的课题被提出来,各家互联网公司都开始在用户增长上加大投入。

说到淘宝的增长,其实经历了几个阶段:

  • 2010 年手机淘宝上线,开始投入移动互联网。

  • 2013 年的“All In”无线战略,重兵投入手机淘宝,抓住了国内智能手机普及的红利,站稳了第一集团的位置。随后的千人千面,本地化,内容化,各个阶段也都给淘宝带来了很大程度的增长。

  • 2017 年开始,用户增长被提出成为一个独立课题,专门投入,支撑了淘宝近两年的高速增长。

在之前的几年,更多的是产品形态升级,不论是 All In 时期的航母战略,还是后期的千人千面,智能化、本地化、内容化,都是在迭代产品本身。而近两年的用户增长,我们在流量引入,拉承一体,会员成长,防流失等各方面都进行了专门的投入。另一方面,引入数据驱动和 AB 实验的机制,每一项用户增长的策略都会经过测算和实验,随后根据数据表现进行调整迭代,最终进行人群放大。

驱动用户增长的核心能力

从技术角度看,驱动增长的核心能力还是数据。业务视角去拆解用户增长无非开源和节流:

开源是流量引入,数据要告诉我们用户在哪里,他们是谁,这样流量引入可以有的放矢,针对性的设计触达方式。

节流包括提升用户活跃度和防流失,在数据中找到不同阶段用户活跃的关键事件和魔法数字,通过数据分析识别和预测用户的流失状态,通过实验的方式验证策略有效性。

现在淘宝用户增长技术团队很大一部分精力都在数据上,除了建立业务的数据报表体系,用数据的方式描述产品;更重要的会通过数据分析探索新的方向,寻找新的增长空间和方向。现阶段用户增长的障碍

现在中国移动互联网规模已经触顶了,意味着自然增量没了。所以现在的局面是用户已经都在桌面上了,有些人在看视频,有些人在读新闻,有些人在买东西,各家的增长就是要让看视频的用户来买东西,让买东西的用户去读新闻,让读新闻的用户去看视频,扩展用户的使用场景和宽度。

在这个阶段里障碍在于我们对潜在用户,或者说用户增长目标用户的认知不够深刻。过去很长一段时间里我们都在认知平台上的高活用户,各种创新都实在服务高活用户,让高活用户产生价值。而用户增长的目标用户恰恰是另一群人,是那些行为很少,特征很稀疏,甚至在平台以外的人。如何认知他们,知道他们在哪里,了解他们需要什么,是最大的障碍。

下一个里程碑可能就是各个垂直领域流量触顶的时候,用户的时间被占满了,适用场景宽度到达瓶颈。

用户增长的岗位能力要求

用户增长现在作为淘宝,乃至包含了淘宝、天猫、闲鱼、村淘、等整个大淘系的最重要方向之一,对团队的能力也会有更高的要求。不仅仅要支撑淘宝的用户增长业务,还要考虑如何沉淀经验和能力,支持其他产品和平台的增长。

用户增长技术团队区别于其他工程技术团队的主要有两点:

一是学习和适应能力要更强,用户增长技术是一个新的工种,做用户增长技术需要我们在工程,数据,业务上都有所涉猎,需要结合各方面的信息作出判断,找到最有效的增长手段,以技术的方式落实到系统上,如果没有强大的学习和适应能力,相信无法胜任这个岗位。

二是反应速度要快,用户增长面对的是瞬息万变的环境,不同于打磨一个产品需要耐得住寂寞,增长需要顺势而为,要敏锐的感受到时长和行业的变化,快速反应,顺势增长。

我对自己和团队也是这样要求的,在不断学习,提升自己的综合能力,也创造了很多机会帮助团队去学习和成长。同时,也有意识的帮助团队加强信息输入,让大家了解和感受到环境的变化,鼓励团队成员做判断,做决策,通过技术的方式去验证。

用户增长的终极目的

有人说用户增长的终极目的是“让核心用户为产品创造更多的价值”。伯灵认为,在当前的环境下,这句话应该这样理解:

“价值”是分子,是最终目标,毋庸置疑。“核心用户”是分母,如何提升分母是现在很多用户增长团队面临的最重要挑战。“创造更多”是效率,是增长的抓手,这件事我们一直都在做,从来没有停止过。我们通过技术创新的方式不断提升核心用户创造价值的效率,无线化,智能化,交互创新,内容,短视频,等等。

所以终极目的是“让核心用户为产品创造更多的价值”,而过程中我们更愿意关注如何“提升核心用户规模”。

采访嘉宾:高嘉峻(伯灵),阿里巴巴高级技术专家,在淘宝负责用户增长相关技术工作。过去 10 年里做过 PHP/Java 开发,客串过运维,大部分时间都在做 iOS 开发。2011 年跟朋友共同创建技术交流平台 Segmentfalt,2013 年加入阿里巴巴后从事 App 开发,专注移动 App 架构和基础设施建设,主导开发了开源界面解决方案 Tangram 等。现在关注数据驱动和用户增长技术,实践工程团队数据能力升级和数据驱动的开发模式。工作之余的爱好比较分裂,有拼图和乐高这样的宅男爱好,也保持每周踢球和健身,同时保持着寻找美食和下厨做饭的热情。

高嘉峻(伯灵)担任出品人的 QCon 上海 2019“用户增长”专题主要重点关注不同领域和形态的移动互联网产品,由来自淘宝、快手、腾讯等公司的一线开发者亲自解析如何实践“Growth Hacker”和“精细化运营”,如何实现数据驱动赋能用户增长业务,如何把理论落地成为系统和流程以及在这个过程中沉淀出的可借鉴的经验,点击了解详情。

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