为什么中国企业羞于认错?

阅读数:1 2019 年 12 月 21 日 23:52

为什么中国企业羞于认错?

腾讯视频、爱奇艺们的《庆余年》会员二次付费,背后折射的是企业对用户的毫无敬畏之心。此后所谓的高层“道歉”回应,看上去不过是一次不得不为之的妥协,而这妥协的程度也极其有限。为什么,中国企业总是羞于认错?

庆的哪门子余年?

21 世纪什么经济形势最好?

  • 肯定不是实体经济,实体经济在互联网的冲击下日子早就不比以前。
  • 肯定不是房地产经济,你要相信 GDP 主要是由伟大的劳动人民贡献的。
  • 肯定不是炒币、炒鞋、炒盲盒类的不知道如何定义的经济,因为这些大多都是一锤子买卖,真当这届韭菜那么好割吗?

那什么经济形势最好?

答案是粉丝经济。粉丝经济已经火了太多年了,从早期的哈韩哈日,到后来的流量小生收割票房,再到现在以各大 IP 衍生出来的各类文化产品:《盗墓笔记》、《诛仙》,还有最近大火的庆余年。日韩爱豆粉、国内流量粉、书粉,都是粉,割起来应该没什么不同。

一般来说,书粉少有待见改编剧作的,比如我一个诛仙粉,就从来没看过诛仙青云志的电视剧,也没去电影院看过那谁谁和那谁谁演的电影版诛仙,因为实在是太辣眼睛。

但庆余年不同,从编剧到演员都是大阵容,起码看过原著的我觉得不出戏,还挺有意思。这一次,书粉和剧作统一了起来,难得的和谐,便宜了谁?腾讯视频和爱奇艺。

我向来是不惮以最坏的恶意揣测中国企业的,而这些企业也确实没有让我失望过。每年给你交那么多会员费,让我看会员定制版广告也就算了,看个电视剧还得再加钱?吃相未免也太难看。

中国式“道歉”:虚心接受,拒不悔改

没有经历过全民盗版时代的人,可能很难理解现在培养起来的版权意识有多么弥足珍贵。这次庆余年超前点播收费事件让我觉得最吊诡的地方,在于腾讯视频、爱奇艺们生生把正版付费用户逼得去看盗版,堪称魔幻现实主义的典范了。

最牛逼的地方在于,爱奇艺的会员条款里,居然包含让用户放弃合同法相关条款的合理诉求,这法务部操作堪称胆大包天。

为什么中国企业羞于认错?

前几天,36 氪发布了一篇文章,标题是《庆余年》重复收费余波未了,腾讯视频、爱奇艺都道歉了。我不禁开始思考人生,到底是我对“道歉”二字的理解有问题,还是 36 氪的某作者脑回路异于常人。

“为了满足用户的观影需求,我们在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验,给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。”——腾讯视频副总裁

“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”——爱奇艺副总裁

简单地翻译一下,就是:

付费用户不只你一个,我们这是为了照顾那些想二次付费的用户,我们这次的问题只是一个小 bug,无伤大雅,难以避免。这只是我们做得不好的地方,不是做得不对的地方,我们以后还会接着这么做,毕竟我们没做错呀是不是。

这叫道歉?

这就是常见的中国式公关,虚心接受,拒不悔改!

只要不承认,我就没错?

随着互联网的发展,太阳底下已经没有什么新鲜事了,没有什么负面新闻能被压制很久,但同样也没有什么新闻能持续超过一周。

而进入全民自媒体时代以后,企业发生负面新闻的频率越来越高,认错道歉的频率反而越来越低了。某厂 251 事件至今,仍旧没有过一句道歉,还硬气得狠。这个年代,危机公关的表现形式不再是“对不起,我错了”,而是“我没做好”。

我此前采访过一位技术团队的负责人,当时聊到他们集团内部的中台建设历程。我清楚地记得他说了一句:2015、16 两年间犯了一些错,没有把事儿做成。

我又追问他,到底都踩了哪些坑,犯了什么错呢?他却推翻了自己之前的结论:也不是说犯错吧,就是在落地的过程里走了一些弯路,用了一些稍微复杂一些的解决方案,不能说是犯错,只能说是在探索过程中出现的一些方向把握的问题,并且后面很快也解决了。

于是我知道了,这个问题他不会再聊下去了,于是我们默契地开启了下一段谈话。但其实大家心里都门清,就是犯错了,但是不能认,更不能对外面说。

我在做媒体这几年,发现一个很有意思的现象:中国公司对外输出的技术案例,通常都是包装得金光闪闪、光彩逼人、数据惊人、成效斐然的成功经历。而外国公司却经常写他们的失败经历,踩坑经历,除了核心敏感信息不能透露,其他事无不可对人言。

为什么道歉这种事情,对企业来说总是那么难?

在中国,危机公关的对象是媒体,而非用户

我知道上面这句话可能很得罪人,但事实就是如此。深入聊这个问题之前,我们先看看一些案例。

2010 年,丰田汽车在美国陷入了“召回门”事件,这次事件的影响有多大呢?涉事汽车超过数十万辆,被美政府处以近 5000 万美元罚款。丰田总裁丰田章男也站出来日本式地鞠躬道歉数次,但危机并没有就此平息,反而愈演愈烈。而在中国市场,丰田只召回了 7 万辆左右的汽车,跟美国市场比起来不过九牛一毛之数。

丰田章男在美国市场鞠完躬后,看在中国是最大新兴市场(人民币)的面子上,又跑到北京鞠了个躬,对象是数百名媒体记者,真正想讨个说法的消费者被挡在门外。而在这几百名记者中,能获得提问机会的只有事先安排好的两位。

此为其一。

2019 年第 3 季度,全球手机市场出货量,三星排名第一,达到 7820 万部,同比增长 8%。而在全球最大的智能手机市场中国,三星的市场占有率仅为 1%。

三星在中国市场的惨痛失败始于 3 年前的那场爆炸,而三星公司的这次危机公关堪称教科书般的车祸现场。面对北美市场的服服帖帖,与面对中国市场的强词夺理,对立统一在了三星的公关部门身上。

事件开始之初,他们先是全世界召回但排除中国市场,随后又污蔑是中国用户用微波炉加热导致手机爆炸。事件发酵到不可收拾以后,又逼着中国区的负责人们下跪道歉,而韩国高管们一言不发。知乎用户不老的老回维权无数次,被威胁、被打,却拒不道歉。

此为其二。

两个事件的相同点在于,既影响了北美市场,又影响了中国市场,两家公司的处理方式也颇为类似:在北美老老实实向消费者道歉,在国内先想着糊弄,实在不行再向媒体道歉,息事宁人。

在美国,危机公关的正确流程是:

  • 首先,迅速召回问题产品,不管产品到底有无问题都承诺退赔;
  • 其次,诚恳地向消费者说明真相;
  • 再次,真诚地向消费者道歉;
  • 最后,向消费者让利促销。

在这个危机公关流程中,核心是消费者。

而在中国,危机公关的处理流程是:

  • 首先,搞定媒体,给钱撤热搜撤热榜删稿;搞定有关部门或权威机构,出具相关报告证明清白;搞定消费者,或威逼,或利诱,把群案做成个案。
  • 其次,发布强硬的公关声明,为自己辩护,这是竞争对手的抹黑甚至美帝的阴谋(我没有说是谁,不要对号入座)。
  • 再次,中国式道歉,我是做得不好,但我没做错。
  • 最后,围魏救赵,转移视线,或重塑正面形象。

在这个危机公关流程中,核心是媒体。

要说在以往,中国式危机公关这一套下来可谓屡试不爽,但在全民自媒体时代,成本、代价都变得越来越高了。当规则没有健全时,舆论的监督就弥足珍贵。

感谢这个时代,让每一个渺小的个体也能发出自己的声音。

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