销售线索居低不上，你唯一要做的是落地页 A/B 测试

为什么领导每次审批推广预算时的表情总是那么难看……

对于任何一家互联网、移动互联网公司来说，上至 CEO，下至运营、产品一线同学，都背负增长指标。而在增长漏斗的第一个转化环节中，落地页的转化率至关重要。

我们花了最大比例的推广费用，只为将流量带入落地页，并转化成销售线索。你最怕的事情，应该就是这几十万的推广经费，换来了几百个的注册转化。然后不断的扩大投入，却发现收益产出比越来越差。

人们要有先见之明，工具则要用先验之器。为了避免最糟糕的结果出现，我们来说一说如何用 A/B 测试这个利器设计落地页实验。保证你在下一次的预算申请中，老板会笑着批复。

A/B 测试的价值

尽管“A/B 测试”乍一听以来好像有点吓人，但我们保证 你将会爱上 A/B 测试的，因为它确实能提高落地页的转化率。

A/B 测试可以有效减少基于假设前提的各种无谓争论。通过 A/B 测试可以看到用户面对不同落地页元素的真实反应、用户更容易点击落地页的哪些位置，从而得出修改页面元素的有力证据。

落地页 A/B 测试是一个了解如何将更多流量从落地页引至你的网站、如何从现有访客挖掘更多销售线索的非常有效的手段。仅仅在落地页做一些小调整就会显著提高销售线索数量。

这样的销售线索增长会给你带来巨大的竞争优势。事实上，你的机会还可能来自你的竞争对手做 A/B 测试的方式不太对。测试后的数据分析和页面调整也非常重要。

仅有 40%的市场人员验证他们的测试结果

“数字化营销是 ROI 驱动的世界。只做测试，后续却不做数据统计与分析，跟没做测试没什么区别”，MarketingSherpa 在他们的报告中说。

哪些内容值得关注？

并非所有内容都同等重要。识别哪些内容更值得你花时间测试和优化是非常重要的

1.产品类型

首先看看什么类型的产品最容易将访客转化为销售线索，并将销售线索进一步向下推动进入销售漏斗。

例如在 HubSpot，我们发现 PDF 电子书会比网络研讨会带来更多销售线索，但是网络研讨会更容易将销售线索转化为购买用户。基于此，我们将这两种产品形式结合使用。将跳出率高的产品 例如咨询和 demo，用于进入漏斗中间阶段的用户身上；将 PDF 电子书用于进入漏斗初级阶段的用户身上。

你也可以测试不同主题来对比它们的转化率。通过给同一份邮箱列表发送不同主题的两封推广活动邮件，看看那个主题能带来更多转化。

2. 产品文案

你推广的产品以什么面貌出现在落地页上？怎样更容易打动你的用户？是否需要添加其他人的推荐来刺激用户？

如果用户真的是在网上寻找信息，他们愿意花时间读你落地页上的产品描述。试试不同的产品描述，看看哪种效果更好？根据我们在 HubSpot 的经验，简短的提纲式的文案以及数据驱动内容基本上表现更佳。比如，最初可以做个极端的测试，对比：总体内容短的一整段文字 和 总体内容长并分条列出核心内容的描述文字 ，看看你的用户喜欢哪种？

3. 页面整体

也可以考虑重新设计整个页面，使用两个完全不同的页面做 A/B 测试。做两个完全不同的页面工作量会翻倍，但是这种类型的测试是获得巨大转化提升的最快方法。

设计完全不同的页面结构、图片位置、表单长度、文案。一旦你发现统计数据有重大不同，你可以进一步对页面细节进行优化。

4. 表单

表单是否应该只要求填写一个邮箱地址，还是可以要求用户填写更多信息？最多可以让用户填几条而用户不会反感？

通过 A/B 测试，你会看到访客对不同问题的反应，什么样问题用户更愿意回答、什么信息他们不愿分享。表单帮助你带来销售线索并且对他们进行后续服务。如果没有表单，除非用户收藏了你的网站并且回访，否则你怎么联系到他们？

Attention

我们研究了大量落地页发现：想要获得最大转化，表单的问题数量最好控制在 3—7 个。

A/B 测试的 11 个重要元素

接下来，我们将值得关注的内容细化，梳理出 11 个重要测试元素。记住，每次新版本只在旧版基础上改一个变量、追踪每个变量带来的转化率和销售线索。

A/B 测试之后

做了 A/B 测试之后，你需要追踪和评估你的结果，进而得出测试结论并指导落地页改进。

最常用的衡量指标指标是提交按钮的点击率。对比落地页每个变量的变化带来的的转化率变化。得出结论后就可以改进落地页的设计了。

Testin A/B 测试的数据分析页面

在得到确切结论之前，你需要有明显的统计学证据证明：变量的改变真的影响到用户行为。测试完落地页所有要素以后，就是开展新一轮测试的时候了。因为人们的行为经常改变；并且，某些特定的风格一旦效果好流行起来的话，你的竞争对手很快也会跟进。频繁测试和改进的好处就是你始终走在别人前面，引领潮流。