独角兽 Duolingo 是如何用 A/B 测试增长到 2 亿用户的？（一）

Duolingo（多邻国）是一个免费为全球用户提供外语教育的公司，至今他们已有 2 亿活跃用户，提供超过 40 种语言的教育课程。通常情况下，负责 Duolingo 增长的副总裁 Gotthilf 的团队至少有 5 个以上的 A/B 测试实验在 App 中同时进行。通过不断对 App 的前端展示，消息通知以及文案进行 A/B 测试，Gotthilf 见证了 Duolingo 的用户数从 3 百万到 20 亿的增长全过程。本文会分享 Duolingo 做过的 4 个关键的 A/B 测试，以及 Duolingo 在进行 A/B 测试过程中的经验。

1：延迟注册

问题：

几年前，多邻国开始解决一个对于初创 App 最为生死攸关的问题：是什么引起了漏斗模型中最顶层的用户流失（例如注册环节）？该如何阻止这一情况？

实验：

“我们发现，下载、访问多邻国 App 的用户中，成为注册用户的数量大幅下降。很明显，用户的注册是很重要的行为——这说明他们将会再次回访 App，而且这个动作也表明我们有机会将一次访问转化成持续的、有价值的体验，”Gotthilf 说到。“这意味着我们可以向他们发送通知和邮件。所以，我们开始思考做些什么可以提升注册转化率”。

在 App 最初设计中，要求用户必须先注册才能体验多邻国的产品功能。如果把延迟用户注册的时机，让用户先体验一些核心产品功能，等到用户对 App 产生兴趣之后再让用户注册，是否能提升注册转化率呢？

“我们设计了一个简单的引导课程，让用户可以看到自己的基础技能如何，这样有些用户无需注册就可以先体验多邻国的产品，我们的注册指标获得了显著提升。” Gotthilf 说，“只是简单的将注册页面延后了几步，就让 DAU（日活跃用户数）提升了 20%。”

2：迭代优化

迭代优化是 A/B 测试中另一个关键点，Duolingo 并没有止步于这个 A/B 测试，他们在此基础上进行了新一组 A/B 测试，目标是将 DAU 进一步提升。他们自己提出了几个问题：“用户应该在什么时间注册？是在一个引导流程的中间还是结束时？用户应该怎么完成注册？”

他们也在观察页面本身的设计。“在某一刻我们想过，‘好吧，除了拿着这个界面走来走去，我们还能做些什么？’”。Gotthilf 说“在屏幕的底部有一个大大的红色按钮，文案写着‘放弃我的进度（Discard my progress）’”——基本意味着就是不要注册。’”’他们假设很多用户具有一种行为习惯：毫不思考的点击页面中最显著的按钮，在这种假设下，多邻国正在失去很多本来对产品有兴趣的用户。果然如此，通过把这个按钮换成一个更小的按钮设计，并将文案修改为“稍后（Later）”之后，改变发生了。

这一变化带来了“软墙（soft walls）”页面——这些页面会让用户完成注册，同时也允许用户继续浏览，点击“Later”按钮后，稍后再注册——此时，会打开一个新的页面或者区域，让用户继续体验。“现在，我们有 3 个软墙”，Gotthilf 说，“最终，在几个连续的引导流程之后，用户会抵达硬墙（hard wall）页面，在硬墙页面，如果你想继续使用产品，必须完成注册才可以”。这里有一个关键点：如果没有这些软墙，而只有硬墙，最终的数据表现会明显更差。”

通过优化软墙和硬墙来延迟注册，这些细微的改变一起将 DAU 再一次提升了 8.2%。“第一个试验是大约三年前开始的，现在我们的用户基础比之前更大。这一数字结果也已经是非常显著的”。

经验总结

01 第一步先观察用户的注册数据，发现注册转化率有提升的空间

02 第二步提出假设：延迟用户注册的时机，让用户先体验产品，看是否能提升注册转化率和 DAU

03 第三步做 A/B 测试，让一小部分用户先体验新的版本：即先体验产品功能、延迟注册时机，对比新老版本的注册转化率和 DAU，发现新版本有 20%提升之后，发布新版本至所有用户

04 第四步做更多的 A/B 测试：在新版本中设置 3 个产品试用环节，让用户有 3 次机会体验新产品之后再注册，测试之后发现新版本将注册转化率和 DAU 进一步提升 8.2%