Christine Bailey 博士访谈:如何使用数据讲述令人信服的故事

阅读数:455 2019 年 10 月 15 日 08:00

Christine Bailey 博士访谈:如何使用数据讲述令人信服的故事

本文要点:

  • 每个好故事都有开头、中间和结尾
  • 故事比数据更有影响力
  • 除了情感外,还可以使用数据和洞察力来讲述那些打动人心的故事
  • 从“为什么”开始,并且别忘了加入好奇心、期待和幽默
  • 永远不要忘了常识!

我们拥有的证据越多,别人就越有可能相信我们的想法,或者说,我们习惯于这样思考。但是,数据不总是吸引人;此时,讲故事可以有助于把数据、洞察力和情感结合起来,Christine Bailey 博士如是说。在 2019 年科技女性大会(Women in Tech 2019)上,她介绍了可以用来借助数据讲述令人信服故事的技术,并展示了增加我们在外部和内部利益相关者中的影响力的方式。

在如今的世界,随着数据数量持续的增长,像“大数据(big data)”和“物联网(internet of things)”这样的术语已经无处不在,我们如何交流来自数据的洞察力正变得越来越重要,Bailey 这样说到。

Bailey 解释了一个故事看上去应该有的样子:

“每个好故事都有始有终。在开始的时候,我们列出‘情况(situation)’,即‘是什么(what is)’的状态。故事的中间部分描述‘复杂性(complication)’,即需要克服什么和 / 或关键问题。它还描述了不采取行动的可能影响或后果,以增加一些紧迫性。最后,故事的结尾要列出需要完成的事;听众需要采取的行动,采取该行动的益处 / 证据,以及‘承诺的地方’或更新 / 更好的未来。”

每个令人信服的故事都是以“为什么(WHY)”开始的?Bailey 认为,在如今这个时代,如果虚构故事,那么迟早会被发现,因此,我们的目的,或者说我们的“为什么”必须来自于一个根深蒂固的公司价值观,是公司运营的精髓所在,再结合深邃的客户洞察力。

Bailey 表示,数据的那一端是人。她提醒大家要有道德:“正因为我们可以利用数据点去影响(操纵?),才意味着我们不应该这么做。”她建议人们遵循自己的道德标准并保持真诚,以避免被指为信任洗白或唤醒洗白(trust-washing or woke-washing)。

Bailey 表示:“勇于进取和有抱负很重要,但是,不要沉湎于营销的话语中,因为我们是在和人类交谈。”她建议考虑一下如何在故事中加入好奇心、期待和幽默。她说,做完所有这一切,我们一定会有一个快乐的结局。

Christine Bailey 博士结束其在 2019 年都柏林科技女性大会上的发言后,InfoQ 就讲数据故事的问题对她进行了采访。

InfoQ:我们如何利用已有的数据来讲述令人信服的故事?

Christine Bailey 博士:你这样坐舒服吗?舒服?那么,我们开始吧。从前……想一想当我们不得不用某种方式影响他人的时候。也许是说服老板支持我们知道会不受欢迎或很困难的绝妙新想法。也许是必须和一个重要客户达成必赢的交易,或者是,在我们的团队有抗拒改变的历史的情况下,说服我们的团队尝试某些非常难的事情。

既然我们必须为自己的想法找理由,那么我们应该首先到哪里去找呢?我们很可能在找数据点集、事实和数据,最后找到的是古老的、可靠的 PPT。

证据越多越好,对吗?我们已经习惯于相信,我们拥有的证据点集越多,我们就越可能影响人们。即使是我们把它们编造出来的。但是,尽管数据可能是真实和准确的,但不一定吸引人。人们倾向于从证据开始,而在有说服力的叙述快结束时,更推荐这么做。

我们需要数据点集和洞察力,以便最终支持我们所有的故事(特别是证据 / 益处)。在我发表于 2008 年题为《英国大型公司如何把客户洞察力用于客户获取、开发和保留(How Large UK Companies Use Customer Insight for Customer Acquisition, Development and Retention)》的博士论文中,我确定了了 5 种不同的数据来源:

  • 竞争对手
  • 客户
  • 市场
  • 员工
  • 渠道合作伙伴

从这些数据中,公司产生了 4 种不同的洞察力:

  • 市场预测
  • 客户群体
  • 倾向模型
  • 客户分析

理想情况下,我们会发现这些与众不同的点点滴滴,它们会帮助我们与人们建立联系,并让故事更加人性化。

InfoQ:数据故事讲述带来了哪些挑战?

Bailey:永远不要失去常识!我相信我不是唯一一个因盲目跟随导航而诅咒自己的人,即使在我们的直觉知道这是错的时候。永远不要盲目跟随数据,如果它看起来没有意义,就要多问问。

这也是机器学习和 AI 带来的危险之处,它们几乎与其背后构建模型和算法的人类一样,也会受到偏见和解释的影响。去年,亚马逊被迫放弃了一个秘密的 AI 招聘工具,因为其表现出对女性的偏见,并且,微软也不得不为一篇 AI 聊天机器人带有种族主义和性别歧视的推文道歉。

如果我们在为其他人购买礼物,而 AI 认为是你为你自己购买,那么,会发生什么事情?我们为我们体型较胖的奶奶买了一件毛衣,之后突然弹出了一个加大码服装的广告。或者,如果我们为没有异性参加的周末聚会买了东西,那么会触发什么样的未来推荐呢?个性化是把双刃剑。如果做得对,那么会取悦我们的客户。如果做错了,那么会让人觉得非常不开心。

InfoQ:故事怎样影响人们?

Bailey:问题是这样的:分析本身并不会真正影响他人。数据点集是事务性的。人们不记得它们,也不回应它们。正如 Philip Pullman 的名言所述:“除了营养、住所和陪伴,我们在这个世界中最需要的东西是故事。”

谁是《权力的游戏》的粉丝?你听到 Tyrion Lannister 在最后一集快结束时所说的话吗?他问了一个反问句:“是什么把人们团结起来?”然后,他回答道:“这世界上没有什么比一个好故事更有力量了。什么都不能阻止它。任何敌人都不能打败它。”

故事触动了我们的情感。它们改变了思想而不是产品。我们记得它们。正如诗人和人权活动家 Maya Angelou 的名言所述:“人们会忘了你所说的,人们会忘了你所做的,但是,人们永远不会忘了你给他们带来的感受。”

InfoQ:您认为讲故事有什么好处?

Bailey:颠覆性品牌总是有故事的。看看 Virgin,这是世界上最强大、最具有颠覆性的品牌之一,打败了众多产品和服务。Richard Branson 是如何解释这种成功的?他的秘诀是“讲述伟大的故事,帮助人们联想到你的品牌价值”。

无论什么行业,今天成功的品牌塑造都跟这些有关:一个清晰的定位、一个指明星似的目标、建立信任、创造身临其境的、创新的和个性化的体验以及人性化的客户之旅。

品牌塑造如今必须扎根于洞察力。没有洞察力,我们将没有理解;而没有理解,我们将无法构建这种令人信服的、个性化的故事讲述,它可以建立和客户的联系并传达我们的愿景。

InfoQ:对于故事讲述,您有哪些秘诀?

Bailey:下一次我们需要影响他人的时候,停下来想一想我们如何希望人们去感受。通常情况下,我们可以通过看看自己对项目的激情和动机来回答这个问题。利用这种正能量。想想我们如何能够和其他人分享这种感受。

然后,想想我们如何构造故事,要有开头、有中间,以及结尾。

无论如何,要使用我们的数据和洞察力作为我们的支撑结构,我们会需要它们,尤其是在我们需要证据的时候。

每个好故事都以“为什么”开始,因此,去寻找这个“为什么”吧!从 Simon Sinek 那里获得灵感!出去走走并做一些研究,和客户们谈谈话。找到我们的目的。

举个例子:当我于 2017 年 8 月作为 CMO 加入 Valitor 时,该公司管理着 5 家不同的子公司,有 5 个不同的品牌,各自具有不同的价值主张。Valitor 从 1983 年作为 Visa Iceland(发行 Visa 卡)开始起步,在冰岛市场占据主导地位,但是,最近通过收购扩展到英国和丹麦,并从那些地方为整个欧洲的客户提供服务。我们如何能够从一个冰岛的发卡者和收购者转变为一家提供国际支付解决方案的公司呢?我如何能找到我们的“为什么”?制定一个有目的的使命宣言,并找到贯穿整个公司普遍差异的“红线”?在公司内部,每个人都有自己的观点,而且分歧很大,因此,我在一家名为“Context Consulting”公司的帮助下,开始了一项战略洞察力的研究。

我们经历了一个分为 4 个阶段的调查过程。首先,我们采访了 15 位内部利益相关人士,以获得他们对企业和市场的看法。我们确定了 7 个主要的竞争对手,并审视了他们的营销信息。我们没有验证他们的强项和短处,或添加我们自己的评估;我们只是查看他们发布在市场上的消息。然后,我们采访了 13 个来自支付行业的专家。最后,我们对冰岛、英国和丹麦的终端用户进行了 55 次深度电话采访,这些用户或者是我们的现有客户,或者是符合我们目标的潜在客户。

事实证明,人们并不真的关心支付,而他们真正关心的是交易要尽可能的轻松、简单、透明、没有摩擦(无论我们喜欢用什么术语都可以)。因此,这就成了我们的使命、目标和我们的“为什么”,让交易变得轻松。

一开始,我就遭到了很多人的反对,“我们怎么能说,我们只是关注支付部分就让交易变得轻松了?”因此,那就是我们需要给我们的故事添点“如何”部分的时候了。我们关心客户的支付,这样他们就能够专注于交易了。

受访者介绍

Christine Bailey于 2017 年 8 月,以首席营销官的身份加入 Valitor,Valitor 是一家提供国际支付解决方案的公司。她在技术 / 支付方面有超过 25 年的 B2B 市场营销经验,包括为惠普公司和思科公司领导欧洲的市场营销部门。她是一位令人尊敬的思想领袖和励志演说家,曾在 TECx 进行题为“非常规职业建议”演讲(超过 102000 人观看)。最近,她被 B2B Marketing 评为科技女性第一名,被 Onalytica 评为英国 B2B 市场营销方面有影响力女性的第三名,并被 SaaStock 评为在革命性 SaaS 市场营销中领导变革的前 20 名女性之一。Bailey 是欧洲女性支付网络(European Women Payments Network,简称 EWPN)的顾问,世界大型企业联合会(The Conference Board)的高级研究员。她拥有克兰菲尔德管理学院客户洞察博士学位。

原文链接:

How to Tell Compelling Stories Using Data: Q&A with Dr. Christine Bailey

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