杀死谷歌搜索的那个人

这是关于谷歌搜索如何走向衰落，以及那些导致这一结果的人的故事。

故事始于 2019 年 2 月 5 日，当时谷歌搜索的领导 Ben Gomes 遇到了一个问题。 时任谷歌广告副总裁兼总经理的 Jerry Dischler 和时任谷歌工程、搜索和广告副总裁的 Shiv Venkataraman 对搜索营收提出了“黄色代码”警告，原因是“日常数据持续偏弱”，并且当季结束时可能会大不如人意。

对于不熟悉谷歌内部那些类似于山达基教的术语的读者们，我在这里解释一下。“黄色代码”并不像你可能认为的那样，是一种中等严重的危机。根据 Steven Levy 在其揭露谷歌内幕的书中所述，黄色——我保证这不是我编造的——指的是工程副总裁 Wayne Rosing 在任职期间常穿的一件背心的颜色。这实质上等同于最高警戒状态 DEFCON 1，正如 Levy 所解释的，它激活了一种战时指挥室般的情形，工作人员被从他们的办公桌拉到会议室中，将此问题作为最高优先级处理。其他所有项目或关注点都将被搁置。

在美国司法部针对谷歌的反垄断案件中公开的电子邮件中，Dischler 列出了几个导致这一问题的因素——搜索查询量的增长“显著低于预期”，营收成长的“时机”大幅滞后，以及对搜索中“存在的几个特定于广告商和行业的弱项”的宽泛担忧。

我应当指出，我之前曾错误地提到“黄色代码”是 Gomes 用来引起关注的一种手段，指的是谷歌的广告业务与搜索业务过于接近。事实上，情况更为严峻——“黄色代码”是腐败经济的先兆，谷歌的营收部门发出了警报，因为它的摇钱树未能产出足够的金蛋。作为一名建立了现代搜索引擎基础、在谷歌工作了 19 年的人员，Gomes 应当被认为是科技界为真正原则而战的少数人之一，他却被 Prabhakar Raghavan 所取代，Raghavan 是一名背叛了计算机科学家阶层、站在管理咨询行业一边的人员。更令人困惑的是，其中一个问题是“查询量”的增长不足，即人们向谷歌提出的问题数量不足。这有点像是福特公司认为情况不妙，因为司机没有让他们的卡车行驶足够的里程。

在 2019 年 2 月 1 日的几天前，当时的谷歌商务财务副总裁 Kristen Gil 向谷歌搜索与发现工程副总裁 Shashi Thakur 发送电子邮件，提到广告团队正在考虑启动一个名为“黄色代码”的操作，以“缩小它们所观察到的搜索差距”，暗示了这种增长对某个未命名的“公司计划”极为关键。需要明确的是，这封电子邮件是对 Thakur 表示“搜索团队无法实现广告部门要求的增长水平”的回应。

【编者注：如果你要读这些电子邮件，请从底部开始，逐步向上阅读。】

Shashi 将这封邮件转发给 Gomes，并询问是否有可能与谷歌的首席执行官 Sundar Pichai 讨论这个问题，并声明他不会同意将每日活跃用户作为搜索的“高保真”业务指标。Thakur 还说了一些自从阅读这些电子邮件以来一直在我脑海中挥之不去的言论：谷歌的创始人将搜索与广告分离是有充分理由的。

仅一天后的 2019 年 2 月 2 日，Thakur 和 Gomes 与搜索和谷歌 Assistant 副总裁 Nick Fox 分享了他们的担忧，并展开了一场围绕谷歌突然到来的，对增长的渴望的持续多日的辩论。这场讨论揭示了增长驱动型科技世界的阴暗面，Thakur 列出了广告和搜索团队之间的多个脱钩的点，讨论了搜索团队无法在不“操纵用户参与度”的情况下精细优化谷歌平台上的用户互动水平。这个术语实际的意思是诱使用户在网站上花费更多时间，并导致他们“放弃高效的工作路径”。在一封邮件中，Fox 补充说，财务和广告部门的需求与搜索部门的实际操作之间存在“相当大的脱节”。

当 Gomes 对多个增长要求提出反对时，Fox 补充说，他们三人都对搜索负责，搜索是“公司的收入引擎”，与广告和财务团队的协商可能成为“他们工作面临的新现状”。

2019 年 2 月 6 日，Gomes 表示他认为搜索业务“过于接近金钱”，并在邮件中表达了他的担忧，即增长已成为谷歌唯一的关注点。

到了 2019 年 3 月 22 日，谷歌产品管理副总裁 Darshan Kantak 宣布黄色代码结束。整个讨论列表满是祝贺邮件，直到 Gomes 回应并祝贺团队，表示按照黄色代码制定的计划将在全年表现良好。

当时谷歌广告部门的负责人、黄色代码的真正策划者 Prabhakar Raghavan 简洁地回应说，当前的收入目标通过“英勇的 RPM 工程”得到了解决，但“核心查询量偏弱的情况还在持续，未得到缓解”——这是一种笨拙的说法，意味着尽管进行了这些改变，查询量增长并未实现。

第二天，Gomes 发给 Fox 和 Thakur 一封他打算发给 Raghavan 的邮件。他在邮件中表示他“个人，且代表整个搜索团队都感到恼火”。在这封长邮件中，他解释了用户与谷歌搜索的互动的确有办法增加，但特别指出他们可以“在短期内以对用户不利的方式轻松增加查询量”，例如关闭拼写校正、关闭排名改进或在页面上放置细化信息——实际上是标签——并补充说“在操纵参与度导致的不同种类的用户负面反应之间可能存在权衡”，并且他对此“深感不安”。他还强调，这是他不认为查询是衡量搜索的好指标的原因所载，而应对查询量走弱的最佳反击措施是创造“吸引用户返回的引人入胜的用户体验，让用户想要回来”。

2019 年 3 月对搜索功能的核心更新（这发生在黄色代码结束前大约一周）预计将是“很长时间以来对搜索的最大更新之一”。然而，当它推出时，许多人发现该更新主要是回滚了之前的变更，并且流量增加到了之前被谷歌搜索在 2012 年的“企鹅”更新特别针对垃圾搜索结果抑制的站点，以及那些在 2018 年 8 月 1 日更新后受到影响的站点上。

我猜测，2019 年 3 月核心更新的时机，以及之前被抑制的网站流量的增加，在很大程度上表明谷歌对黄色代码的反应是回滚了很多为维持搜索结果质量而做出的更改 。

几个月后的 2019 年 5 月，谷歌在其移动搜索平台上推出了重新设计的广告展示方式，用一个小小的加粗黑色“广告”标签替换了之前醒目的绿色“广告”标签和 URL 颜色，使广告链接在视觉上与普通搜索链接无异。我猜这就是他们在黄色代码之后开始实现他们的数字目标的方式。

在 2020 年 1 月，谷歌将这一变更引入桌面搜索，The Verge 的 Jon Porter 指出这使得“谷歌的广告现在看起来就像搜索结果一样。”

五个月后，即“黄色代码”事件一年多之后，谷歌任命 Prabhakar Raghavan 为谷歌搜索的负责人，Jerry Dischler 接替他成为广告部门的负责人。在建设谷歌搜索近 20 年后，Gomes 被降职为谷歌的教育高级副总裁。作为最初让谷歌搜索运行起来的核心团队的关键成员，Gomes 对建立世界上最大、最重要的搜索引擎的文化做出了贡献，却被由一个打扮成工程师的管理顾问 Prabhakar Raghavan 领导的，追求增长的管理层赶出了公司。

顺便说一句，我在这里的“管理顾问”是作为贬义词。尽管 Raghavan 表现出了所有管理顾问那种关注数字、缺乏道德指导的行为，但据我所知，Raghavan 实际上从未在那个经济领域工作过。

但你知道谁在那个领域工作过吗？Sundar Pichai，他之前在麦肯锡工作——那可以说是有史以来最不道德的公司，它在 2008 年金融危机（其中它鼓励银行大量负债和购买有缺陷的抵押支持证券）以及持续的阿片类药物危机（其中它有效地指导普渡制药如何以“增长黑客”的方法销售奥施康定）中扮演了不光彩的角色。麦肯锡因其与普渡的合作支付了近 10 亿美元的和解费用。我有点跑题了，但还有最后一点。麦肯锡是积极的反劳动力阵营。当公司请来麦肯锡顾问时，他们通常在那里建议如何“削减成本”，这不可避免地意味着裁员和外包。麦肯锡之于中产阶级，就像食肉细菌之于健康组织。

这些电子邮件是科技生态系统中主导的，不惜一切代价的增长心态的鲜明例证，如果你能在这篇通讯中记住一件事，我希望那是 Prabhakar Raghavan 的名字，还要明白有人得为技术行业现状负有责任。

这些电子邮件——我鼓励你查阅它们——讲述了一个戏剧性的故事，描述了在首席执行官 Sundar Pichai 的支持下，由 Raghavan 领导的谷歌财务和广告团队如何积极努力使谷歌恶化，以赚取更多的钱。这就是我所说的腐败经济——一种不合逻辑、破坏产品的心态，它将你喜爱的产品变成了令人痛苦、令人沮丧的半吊子工具，要求你对抗这家公司的意图才能获得你想要的服务。

英雄与反派

Ben Gomes 是一位英雄。他在让搜索同时做好产品和业务方面发挥了重要作用，他于 1999 年加入谷歌——那是谷歌在该领域确立主导地位之前很久的时候，也是 Larry Page 和 Sergey Brin 尝试以 100 万美元将公司出售给 Excite 的那一年，但在 Excite 的投资者及 Sun Microsystems 的联合创始人 Vinod Khosla 以 75 万美元的出价低估了这对创始人之后，他们选择了离开。

在 2018 年与 FastCompany 的 Harry McCracken 的一次采访中，Gomes 将谷歌曾经面临的挑战描述为“将 PageRank 算法从一台机器扩展到许多机器，而那时候这些机器并不尽如人意。” 尽管 Gomes 有他的影响力和资历，但他直到 2018 年中才在 John Giannandrea 跳槽到苹果公司从事机器学习和 AI 策略工作后才被任命为搜索部门的负责人。Gomes 被形容为谷歌的“搜索沙皇”，因其跨越部门的沟通能力而受到喜爱。

我所读到的关于 Gomes 在谷歌任职期间的每一篇文章都描述了这样一位人物：他深深植根于一项最重要技术的基础之中，致力于维护一个产品数十年——用 Gomes 自己的话说，是“以服务用户并利用技术实现这一目标为指导原则”。当他最终获得王国的钥匙——也就是进一步改进谷歌搜索的能力时——他遭到了以 Prabhakar Raghavan 为首的，一众试图取悦华尔街的腐朽野心家的攻击。

你想知道 Prabhakar Raghavan 之前的工作是什么吗？现在的谷歌搜索负责人，这个将谷歌搜索引向衰落的人物，在加入谷歌之前做了什么？

他从 2005 年到 2012 年是雅虎搜索的负责人——那是一个标志着那家公司最终走向衰落的动荡时期，最终大家看到雅虎完全退出了搜索市场。那时他的职责？研究和开发雅虎的搜索及广告产品。

当 Raghavan 加入公司时，雅虎拥有 30.4%的市场份额——与谷歌的 36.9% 相差无几，远高于 MSN 搜索的 15.7%。到 2012 年 5 月，雅虎的市场份额下降到仅有 13.4%，并且在之前连续九个月都在下滑，甚至被新推出的 Bing 超越。同年，雅虎进行了公司历史上最大规模的裁员，减少了近 2000 名员工——占总员工数的 14%。

这位取代 Ben Gomes 的人——后者从一开始就为谷歌搜索全情投入——的工作实在是太糟糕了，以至于 2009 年雅虎实际上放弃了自己的搜索技术，选择与 Bing 签订了为期十年的引擎许可协议。从长远来看，这可能加速了公司的整体衰退，从互联网泡沫顶峰时期的 1250 亿美元市值，跌至 2017 年被 Verizon 以 48 亿美元收购。

当搜索不再是优先事项——且为公司带来的收入减少时——雅虎决定转向 Web 2.0 和原创内容，进行了一些成功的投资，但绝大多数并不成功。它在 2013 年斥资 11 亿美元收购 Tumblr，在 2019 年被 Verizon 以区区 300 万美元卖出。它在 2007 年购买了 Zimbra，表面上是为了与新推出的谷歌 Apps 生产力套件竞争，几年后却以远低于原购买价格的数字将其卖给了 VMware。雅虎是一家没有使命、目的或目标的公司。没有人——我猜测，即便是那些领导公司的人们——真正知道它是什么，或者它做什么。

在 2005 年与 ZDNet 的 Dan Farber 的一次采访中，Raghavan 谈到了他在雅虎的目标是“将十亿内容提供者的商业激励与社会良好意图对齐”，并且他渴望“激励观众提供更多数据”。在那之前，很难弄清楚 Raghavan 到底做了什么——据 ZDNet 称，他在 IBM 花了“14 年做搜索和数据挖掘研究。”

在 2011 年 4 月，《卫报》发布了一篇关于 Raghavan 的采访，称他为“雅虎的秘密武器”，描述了他的计划是“进行严谨的科学研究和实践……以指导雅虎从电子邮件到广告的各种业务”，并指出在当时的 CEO Carol Bartz 的领导下，“公司的重点转向了新产品的直接开发。”文章谈到了 Raghavan 的“科学方法”和他的“稳定、基于过程的创新逻辑，这与常见的认为想法和开发更多依赖于运气和自发性的观念大相径庭”，我之所以与你分享这句话，是因为我需要你看到它的愚蠢，以及科技媒体的赞誉多虚伪。整篇文章都是荒谬的，空洞到令我感到惊讶。Raghavan 的职业生涯有什么能让这种描述看起来合理的地方吗？为什么之前没有人将这些点连起来说些什么？难道我疯了吗？

需要明确的是，这篇文章是在雅虎将其搜索引擎授权给微软的金融交易几年后撰写的，在 Marisa Mayer 接替 Bartz 后，她多年来仍然对此交易感到愤怒。Raghavan 作为“搜索大师”的统治如此“成功”，以至于雅虎最终被一个全世界没有人愿意大声说出其名字的搜索引擎所取代。

这篇《卫报》的文章发表的时间正好是雅虎剧烈裁员的一年前，那次裁员解雇了相当于整个部门的人员。另外文章发布四个月后，Carol Bartz 被时任主席 Roy Bostock 通过电话解雇。她的继任者——曾任 PayPal 总裁的 Scott Thompson——仅在此角色中待了五个月，部分因为他在简历上撒谎称拥有计算机科学学位而被替换，他的继任者是前谷歌高管 Marissa Mayer。

Bartz 在 2009 年加入雅虎，这是在前任 CEO Jerry Yang 拒绝以 450 亿美元将公司出售给微软之后。在她的第一年，她裁掉了数百人，并敲定了一项使用微软的 Bing 搜索引擎技术为雅虎搜索提供动力的协议，按协议，微软从雅虎搜索中获得的 88%的收入会支付给雅虎——这笔交易为雅虎带来了数亿美元的收入，因为它交出了其最高流量平台的控制权。

正如我之前所说，当 Prabhakar Raghavan，雅虎的“秘密武器”，在工作时，雅虎搜索是如此有价值，以至于最终被 Bing 取代。那家公司的唯一价值，在很多方面上，完全是由怀旧情绪和他加入公司之前的日子中前人创造的成果驱动的。

一个几乎无名的反派

查找 Raghavan 的历史资料非常困难——我花了几个小时通过谷歌搜索找到三到四篇对他有深入报道的文章——但从我所了解的情况看，他的专长主要在“失败中上升”，依靠他搞出来的卵子，在技术领域不断往上爬。在 2021 年的一次 WIRED 采访中，Steven Levy 说 Raghavan “并非谷歌的 CEO——他只是在运营这家公司”，并将他加入公司描述为“从研究转向管理”。

虽然 Levy 称他为“在该领域撰写了决定性文本的世界级计算机科学家”，他也提到了 Raghavan 选择了管理道路，这与我所发现的关于他的一切信息相符。Raghavan 自豪地声明“谷歌的第三方广告技术在维持新闻业的生存上发挥着关键作用”，在那时他正积极推动搜索引擎优化内容，一年前他还解雇了一个真正关心搜索的人。

在 Raghavan 的领导下，谷歌变得不再可靠、不透明，并且被搜索引擎优化的聚合器、广告和招摇过市的垃圾信息所主导。

正如我之前所说的，我们有充分的理由不断抱怨埃隆·马斯克管理下的 Twitter 的状态，但我认为 Raghavan（还得带上谷歌 CEO Sundar Pichai）应受到同样甚至更多的批评，理由是他们对社会造成的破坏。因为谷歌是在线基础设施中极其重要的一部分，就像现实世界中的电线和水管一样。

Raghavan 及其同僚努力将 Ben Gomes 这样一个致力于使世界的信息更易获取的人赶走了，但在这一过程中，为了让 Pichai 每年能赚到 2 亿多美元，他们实际上焚毁了亚历山大图书馆。

而 Raghavan——一位经理，由曾在麦肯锡干管理经理的 Sundar Pichai 所聘请——是科技行业种种问题的一个典型。尽管 Raghavan 拥有真正的计算机科学家背景和学术资质，但是他选择了解雇那些实际干活儿的人们，并使用那些能使谷歌盈利更多、对广大世界更无用的阿谀奉承者来取而代之。

自从 Prabhakar 在 2020 年上任以来，谷歌搜索的质量大幅下降，许多名为“核心”的搜索更新本应改善结果质量，却适得其反，让垃圾信息、优化过度的搜索内容大行其道。

这是因为现在运营科技行业的人们已不再是那些建立它的人们。Larry Page 和 Sergey Brin 在 2019 年 12 月（即“黄色代码”事件发生的同年）离开了谷歌，虽然他们仍然是控股股东，但显然他们已不再关心“谷歌”这个名字的意义。Prabhakar Raghavan 是一位经理，从我所能了解的他的职业生涯来看，他的成就主要包括“在 IBM 做了一些工作、未能使雅虎取得显著成就、以及严重破坏了谷歌以至于每个新闻媒体都报道了它的糟糕情况。”

这是由真正的建设者将技术交给经理人的结果，而在当今时代，“管理”已经成了“尽可能远离实际工作”的代名词。当你是一个只想尽可能多赚钱的无所作为者时，你只关心增长。你不是用户，你是寄生虫，正是这些寄生虫主宰了科技行业，并正在耗尽科技行业的价值。

Raghavan 的故事在某种意义上是独一无二的，他成功地（或者如果我们非常宽容地说，在雅虎的案例中未能避免）对两家定义行业的公司造成了损害，并且他做到这一点时并非 CEO 或创始人。或许更值得注意的是，他在保持一定程度的匿名性的同时实现了这一点。每个人都知道马斯克和扎克伯格是谁，但 Raghavan 只在互联网的属于他的角落里为人所知。或者至少以前是这样。

现在，Raghavan 已经告诉那些从事搜索工作的人们，他们的“新运营现实”是用更少的资源和更少的时间来交付东西。腐败大师 Raghavan 在这里，要尽可能多地榨取他亲手扼杀的产品的残余价值。

Raghavan 是名人堂级的腐败经济学家，也是许多以增长和“股东价值”之名对互联网造成无法估量损害的管理人员之一。我相信这些超级管理者——这些极端的铅笔推销者和增长狂——是摧毁科技创新能力的力量。

译注：“铅笔推销者”是指那些销售人员，典型例子是电影《华尔街之狼》中描述的销售天才。

在我的下一篇通讯中，我将带你了解一种非常特殊的管理思维方式如何毒化了硅谷，使职业失败者获得难以想象的财富，而与此同时你最喜欢的科技产品却在衰落。

谷歌已经向 Search Engine Roundtable 的 Barry Schwartz 回应了我的文章。以下是我的完整回应。

原文链接：

https://www.wheresyoured.at/the-men-who-killed-google/