大疆 2020 难飞

阅读数:3 2020 年 4 月 26 日 13:42

大疆2020难飞

2020 开年,大疆不太容易。

内忧外患不断

近日,路透社的报道称,疫情之下投资者信心受挫,中国多家独角兽估值下跌,其中大疆创新的估值自 2018 年 4 月那次融资以来下跌了 10%,降至 145 亿美元。

而在这之前不久,大疆刚刚经历了一场裁员风波,国内有信源称,有一万多名员工的大疆裁员 50%,比例之大引圈内热议。在国外,有消息爆料,大疆对美国的员工进行了裁员,包括维修、支持人员及与经销商联系的公司代表。

虽然大疆官方很快辟谣了,但 InfoQ 发现在脉脉、知乎、领英等社交平台上有一些匿名大疆内部员工或接近大疆的人士表示存在裁员,但比例没有那么严重。

这次疫情确实对大疆的业务造成了一定影响。

“无人机是小众产品,并非刚需,疫情压低了线下消费”,山东某无人机公司高管陈林对 InfoQ 表示,“疫情期间,大疆消费级无人机在国内、国外的市场均遭遇了不同程度的萎缩,尤其是占比重较大的北美和欧洲市场,大疆折损了相当大一笔收入,在这种情势下裁员是有可能发生的”。

疫情开始时,大疆国内的行业无人机供不上货,工厂无法开工,大疆把海外仓库的部分机器如御 2 行业系列调回了国。很多项目因为疫情停工了,导致行业无人机需求降低。

一家外媒在报道中也称,美国大疆经销商在发货方面遇到了困难,运输被莫名其妙取消了,而大疆在中国的生产能力尚未达到停产前的水平。

疫情扰乱了大疆的全球供应链,在大疆经销商论坛上,有经销商发贴说,与大疆合作多年的经销商在最近几个月突然被终止合作,他还表示,大疆的产品库存非常有限,并表示已取消了大部分或者全部向美国的交货。

甚至有人猜测,大疆是否会退出美国市场。

大疆发言人莫妮卡·苏克在随后的对外声明中澄清,随着国内疫情放缓,大疆工厂已恢复生产,产品正利用全球分销网络发售。不过她不承认大疆在美国有任何减产措施,也并未对裁员传闻置评。

莫妮卡表示,为应对外部经济环境的挑战,大疆内部正在进行组织调整。有无人机专家分析,大疆很可能将趁这次机会来精简北美业务。而对一些经销商解约,这表明大疆可能会转向直接 TO C 的模式或者仅保留最大的零售商。

陈林观察到,大疆今年确实有多个部门发生调动,对国内代理商的政策发生了很大变化,态度变得更为强硬。

很多代理商被降级,从体验店降级到专卖店,降级后权限降低,不能串货、低价卖货等,一旦违规,轻则罚款、断货,重则停止合作。此外,因为很多大疆生产线没有开工,代理商日子不好过,很多代理商进货时被要求‘搭货’,即进一畅销产品的同时搭一滞销货。

大疆的销售 80% 发生在线下。有消息称,疫情期间,大疆很多线下代理商为清库存,一直在降价销售。陈林对此存疑,据他了解,没有代理商这样做,因为如果代理商私自降价卖货,大疆会视情节严重情况进行处罚,重则停止供货 1 个月。不过他表示也不排除会存在降价清库存的可能性,毕竟疫情是不可抗力,情况特殊。

4 月 17 日,据深圳卫视报道,深圳市领导到大疆创新开展挂点服务企业工作。大疆创始人汪韬现身介绍了疫情对公司带来的影响,他表示,大疆在国内的销售已恢复到疫情前的 70%,但海外销售影响较大,问题主要在供应链和销售端,海外供应商存在较大断供风险,疫情下运输成本高涨。这种影响将在第二季度体现出来。

在新冠疫情爆发之前,由于美国监管机构对大疆的一系列禁令,大疆在海外尤其北美的业务就面临着很大的挑战。

今年 3 月,外媒消息指出,美国政府拟以威胁国家安全为由发布一项行政命令,禁止联邦政府机构购买或使用外国制造的无人机。去年 10 月,美国商务部下令停飞近 800 架外国制造的无人机,其中包括 121 架大疆无人机。美国军队已于 2017 年停止使用大疆无人机。

禁飞令下,大疆无人机积极在海外抗疫刷了一波存在感,不过其在海外的竞争对手们也因疫情迎来了发展机遇,如谷歌母公司 Alphabet 旗下的 Wing 子公司的无人机在疫情期间交付量大增。大疆需要警惕这些劲敌的趁势崛起。

2017 年,大疆曾对外披露,公司国内和国外业务的占比为 8 :2 。大疆产品占据了美国 77% 的市场份额,伴随着美国监管机构对其进一步的审查及禁飞令,可以想象,接下来大疆在美国市场开拓会变得更加困难。对于强依赖海外市场的大疆来说,这并不是一件好事。有数据统计,大疆在 2017 年时在美市场份额为 85% ,但截止 2019 年已经下降到了 80% 以下。

主营业务见天花板

更大的考验在于,大疆在消费级无人机市场所占据的主导地位,正在达到有限的回报点,甚至有可能是负回报。

消费级无人机是大疆的主力业务。2016 年,汪滔曾对媒体表示,消费级无人机市场接近饱和,大疆的收入达到 200 亿元也就到顶了。

前瞻产业研究院《2018- 2023 年中国无人机行业市场需求预测及投资战略规划分析报告》统计,在 2013 年 -2016 年,大疆的营收分别为 8.3 亿元、30.7 亿元、59.8 亿、97.8 亿元,连年保持高速增长。

此前的融资文件显示,大疆在 2017 年收入为 175.7 亿元,其中消费级无人机营收为 149.3 亿元,较上年增长近 1 倍,占总营收 85%。

此后两年,大疆没有再对外公布营收数据。陈林告诉 InfoQ,根据他的经验判断,大疆这两年的销售情况是在增长的。

只不过增速在放缓。一份数据统计,大疆 2017 年占据全球消费无人机市场 72% 的市场份额,较 2015 年增长 22%,而 2018 年,大疆在全球的市场份额为 74%,仅增长了 2%。

由于需求下滑,政策监管趋严等影响,这几年大疆推出爆款新品的速度也在放缓。无人机爱好者 F 君在知乎上评论道:

自 DJI P4P 推出后,大疆消费级无人机已基本进入成熟期,新出的消费级产品增加新功能的可能性将越来越小,极有可能陷入续航、画质、安全性等方面挤牙膏式的升级,可能很难再出现一个像 mavic 那样令人眼前一亮的产品了。

有业内人士认为,大疆迟早会遇到这样的困境,因为消费级无人机的市场规模和发展空间本身就有限。

前瞻产业研究院估计,2019 年中国无人机行业整体市场规模达 359 亿元。IDC 预计,全球消费者和企业无人机的市场规模为 90 亿美元,预计未来 5 年的年均增长率约为 30%,按照这个速度计算,到 2023 年,无人机市场的整体规模仅约为 334.1 亿美元。

哈尔滨工业大学(深圳)教授、IEEE RAS 国际事务委员会主席朱晓蕊教授在接受 InfoQ 采访时分析:

消费级无人机市场的天花板取决于热衷于旅游的玩家群体的体量。这个群体的增长快慢取决于这个社会人们的生活水准和生活方式的变化,而这个变化通常是慢热的。在把最初的消费人群快速消化掉之后,后面新的增长就放慢了,显得市场趋于饱和。

朱教授表示,无人机技术从上个世纪九十年代开始发展,基础性的技术大部分都已成熟,而在这个基础上针对不同应用叠加到系统中的技术就很多元化了。“技术方面,我这几年更多关注的是无人机的安全性和交互性,尤其是消费级无人机的受众越来越多,越来越多地进入到人们的日常生活中之后,这两个问题会变得比较突出”。

现阶段,从技术上看,消费级无人机已能够比较好的满足用户的需求。当然,距离实现真正的智能化还有较长的路要走,还有很多技术难点需要突破,比如,如何在减少体积的同时,增加稳定性,增强图传距离和画质,如何解决电池的续航问题,以及在应对复杂场景下的处理能力,以满足用户多元化、多层次的需求。

行业级无人机尚未形成营收增长级

对于自身业务以及消费级市场业所面临的天花板,大疆有着清醒的认识,它从几年前就开始谋划转型。

据此前的融资材料披露,大疆认为,2020 年之后,消费无人机市场将达到饱和,增速或不到 10%,而行业级无人机、行业级影像设备仍能实现 100% 的增速。

2015 年下半年,大疆成立了行业应用部,面向不同行业提供专业解决方案,包括农业、安防救灾、石油、电网巡检、建筑工程等行业。

前瞻产业研究院报告分析,工业级无人机行业将迎来爆发式增长,预计到 2025 年行业的规模将接近 450 亿元,平均增速将在 30% 左右。其中,农业植保是我国工业无人机应用较多的领域,应用占比达 42%,市场潜力大。

2015 年 11 月,大疆发布了在航拍无人机之外的首款标准化无人机产品 — 农业植保机 MG-1,正式进入植保领域。当时国内用无人机做植保才刚刚起步,全国只有不到三千台植保机在作业。大疆 MG-1 在开卖后 5 个月就卖出了 1000 多台,首次试水取得了成功。

截止 2019 年,大疆无人机保有量超过 4 万架,最高单日植保作业面积超过 340 万亩,2019 年国内飞防面积 2.3 亿亩,全球累计作业达到 5 亿亩。今年 3 月,大疆宣布,其全系植保机在 2020 年第一季度的发货量已经突破 10000 台,比 2019 年提前一个月实现这一业绩。

大疆目前已是农业植保无人机行业的头部选手,不过与它在消费级无人机领域所向无敌不同,大疆在行业级无人机市场,面临的竞争对手可不少,包括极飞、亿航等公司。极飞是大疆在植保领域最强的对手,环境保护监测、抢险救灾、森林防火等市场则是亿航擅长的领域。

值得一提的是,极飞、亿航都是曾经与大疆在消费级无人市场展开正面“刚”的对手,几个回合下来,他们在技术、资金、供应链等方面终不敌大疆,最后只好决定转型,到避开大疆锋芒的市场去发展。

2015 年,自知在消费级无人机领域很难与大疆竞争的极飞全面转型农业植保无人机领域。后来的事实证明,这个策略是正确的,经过这几年的发展,极飞在农业植保领域已稳居头部阵营。

时年 4 月,极飞发布了第一代 P20 植保无人机,并开始组建植保服务队。7 个月后,大疆亦开始入局,此后双方多次展开较量。大疆有资金和技术优势,极飞在农业深耕多年,深谙行业特性,2018 年,极飞科技占了农业无人机总市场份额的 53%,年收入约为 10 亿元。在短期内,大疆还未形成垄断之势。

为快速抢占市场份额,大疆频频亮出价格战术,业内称之为“价格杀手”。大疆的低价策略已将很多对手甩在后面,甚至不少对手被挤出局,据统计,单 2017 年一年,就有至少 20 多家无人机企业退出了市场。

不过,当下大疆在植保领域仍处在打价格战攻城略地的阶段,该业务对营收的贡献有限。大疆曾表示,发展农业无人机并不是盈利导向,而是聚焦提升行业效率和构建服务闭环。去年,大疆公关总监在接受媒体采访时表示,2017 年提出的 3 年不盈利到时间后不排除会延长到 5 年。

“这个市场就是谁能给农民带来更多的收益,谁就能赢”,陈林表示。

现阶段,植保机在我国应用总体还比较少,处于市场培育期,伴随着大疆、极飞们的不断深入,未来,行业的竞争还会加剧。

2016 年,大疆行业级无人机销售额为 19.57 亿元,占总营收的 20%,2017 年,行业级无人机销售额 26.4 亿元,占总营收的 15%。在消费级无人遭遇天花板的情势下,行业级无人机什么时候能够成为大疆营收的重要增长极,恐怕还有很长的路要走。

“大疆行业已形成一个整合资源的市场,其在行业有很多合作伙伴,越来越多的公司把自己的行业产品与大疆结合”,陈林表示,“但大疆能否在行业级无人机市场取得领先地位,还需要综合考虑多种因素。目前看,大疆在行业的建树非常多,这是非常大的优势”。

(应受访者要求,文中陈林、F 君为化名)

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