上篇！为什么我的 CTA 行为召唤反而降低了转化率？？？

为什么你的转化总是上不去？明明已经设计了赏心悦目的页面，文案编辑也算得上是呕心沥血了，连优惠力度也是前所未有——但为什么就是没有令人满意的转化？！生气！掀桌！哇！

你想过没有，你的 CTA，够格儿吗？

行为召唤（CTA，Call to Action）是你从转化漏斗的一个阶段进入到下一阶段的门户，并同其他因素一起在漏斗的最后阶段完成利益转化。

这意味着，任何一个阶段的 CTA 出了问题都将放大为整个转化流程的问题。对你的业务来说，被正确设计的行为召唤是非常重要的。

一个理想的 CTA 的样子：

• 应该容易发现。

• CTA 文本应该被视为一个简单而又可操作的短语。

• 采取这一行动的目标应该足够诱人。

你做得对吗？数据驱动的分析表明，你有很大的概率把它搞砸，70%的小型企业网站上没有 CTA。

你的文案和图片是为了让用户清楚地了解情况。如果用户无法理解它，那么您的 CTA（期望用户进行的操作）将会变得无效。

以下是七个阻碍你在落地页上布设行为召唤的常见陷阱：

1 视线盲区致使用户错过 CTA

“一个理想的 CTA 能够‘懂’用户

并且能被用户点击”

想想看。如果用户没有看到 CTA，他点击它的可能性有多大?

不是很乐观。

因为眨眼亦或匆匆一瞥而忽视那些在图像和文字的干扰下不显眼的按钮、或是设计的太小个儿的按钮是导致按钮盲区的原因。没有人有时间（没那个闲情逸致趴在网页上）找按钮去点击。

你应该把按钮放在哪里?

早些时候，最好的做法建议把它放在顶上，在头版上。

这里有个小问题需要注意。如果那些能帮助用户下决心的关键信息都不在头版里，那么在头版放置一个行为召唤按钮将不会有任何帮助。当用户从上向下滚动浏览时，你的 CTA 就这样离开了他的视线。哦，眼不见，心不烦。

费茨定律：快速移动到目标区域所需的时间是距离目标与目标宽度之间比值的函数。

依仗追踪用户运动和人体工程学的科学定律，你可以决定你应该在哪里设置按钮和宽度，在此不赘述。

它应该是什么颜色的呢?

绿色会更吸引人吗？蓝色看起来会更好吗？红色是不是无法让人产生足够的信任感？

有很多可供选择的颜色。自问一些关于按钮颜色的问题：其中一个是按钮在背景上的可见性（突不突出）。虽然一个“橙色的大按钮”对很多人来说都很有效，但它并不是“一种适应所有情况的解决方案”。

随着在网页上配置透明的幽灵图标成为一种新兴的趋势，颜色辩论已经变得不那么重要了。前提是如果这 CTA 很容易发现，那么得到点击的机会就很大。

但要确保一个基础：无论按钮有没有颜色，都应该是突出的、便于区分的。

2 语义模糊的文字，或者根本没有文字

尽管我们已经本能地意识到遥控器上的红色电源按钮，大多数的这类设备仍在按钮下保有一个电源符号或写着“pwr（电源控制）”的文字。这类标签为我们省去了反复猜测的麻烦。

大多数 CTA 按钮都是由文本来表意的，但别敷衍了事。无论是这些文字讲述的是明确的目标、一个声明还是产生显而易见的结果，都应该清晰的表述出来。也可以在按钮文本之前，明确会生成的结果事件。

比如亚马逊是这么做的：

按钮文本必须是清楚明白（不动脑子都能看懂）的。例如:

• 创建一个帐户。

• 获取免费试用。

• 添加为联系人。

3 在一个页面中加入过多的 CTA

“别因两个 CTA 之间爆发的冲突而损失你的转化”

不要让用户面临在两个主要的 CTA 按钮之间做选择的境况，这种情况下只要给他们一个链接到另一选择的页面就好了。第二个 CTA 就应当像一个文本链接，别让它与主要的 CTA 产生竞争，以免分散用户注意力。

一个经典的饭粒呸范例就是登录按钮下的注册链接：

假设你经营一个 SaaS 业务，并在同一个落地页上同时提供了付费服务和免费试用。你认为哪类用户会有更高的占比？是免费的还是付费的？

虽然中小型企业用户更有可能点击免费使用，但现金充裕的客户可能想要直接使用付费功能。在一个落地页上配置太多的信息来同时迎合几类受众，这反而有可能导致用户犹豫不决而错失商机。

来看一个提供双 CTA 和只有单独 CTA 的栗子：

图片文字翻译：Scanitto 从他们 PDF 软件的落地页上移除了“立刻购买”按钮后发现免费试用的下载提升了 29.75%

为什么取消“立刻购买”反而帮助他们卖出更多？Dan Ariely 在他的博客中有记载，太多的选择会阻止人们做出决定，这解释了可能的原因。

不要让客户因选择 CTA 而感到困惑。要清楚你想从页面中获得的核心什么，因此不要创建太多的选择，有时用户可能会选择离开。

4 劣质的文案-错失的行为召唤

做销售不仅仅是在提供很大的折扣，而且是向顾客展示他们需要从你那里购买的原因。通过使用“行为召唤”周围的内容可以提高的情感和理性方面的吸引力，使你的“召唤”更有成效。

文案错误，可能就像使用错误的字体，过多的形容词，甚至是文本的可见性一样简单。如果用户不能阅读，页面就没有用。它们会离开这个页面，甚至是在看到 CTA 之前，你也会因此失去商机。

注意用户的问题（情感诉求），以及你要如何解决它（理性诉求）。当你说出与他们相关的问题并给出一个解决方案时，你将很容易获得他们的尊重。这就确定了了 Cialdini 教授六个说服力原则（互惠、一致性/承诺、权威、社会证明/从众、喜爱、稀缺）中的喜爱和权威原则。一旦确定了这两个原则，再请他们点击 CTA 按钮，就容易得到更好的结果了。

同样，对于电子邮件，图像和图标，也可以激发好奇心和提高转换效果。加上一句“你想知道更多吗?”然后，通过一个链接或一个按钮，将用户带到一个页面，该页面可以准确地传递邮件中所承诺的内容。

有一些特定的单词可以触发用户的良好响应，收集他们。你要找的是能迅速引起情感共鸣的词语。（百度一下你就知道）

有时更改 CTA 的文案以更好地适应您的用户可以起到扭转局面的强大作用，就像它对 ADT（见下图）所做的那样。仅仅更换为更贴合用户的文案，使得他们的转化增加了 60%。小改变，大不同。